2022年7月24日，东鹏饮料董事长林木勤做客“沸腾新10年，快消品不焦虑”主题直播，谈及品牌建设，林木勤表示，“广告是积累的，品牌建设是长久工程；品牌需要找到一条主线、找到一个符号、一句广告语，持续传播，才能成为消费者心智第一。”

品牌传播要助力销售

我们的广告语，“累了困了喝东鹏特饮”，其中，“累了困了”，是驱动购买的重要场景。一句话说清楚东鹏特饮是什么，消费者在什么时候买来喝，以产品的功能价值，进行消费场景教育。这个广告语，我们持续性地进行宣传和教育，尤其对95后的教育颇有成效，很多年轻群体，对累了困了喝东鹏特饮是有场景关联记忆的。

品牌要传递精神价值

有自己的精神主张。我们的广告语“年轻就要醒着拼”，希望成为年轻人奋斗路上的陪伴者，希望给予奋斗者拼搏的能量和精神正能量。

品牌力是长期积累、自我刷新的

有些东西要不变，“累了困了”的宣传教育，我们坚持了10年，才在消费者心中建立了一定认知；但有些要变，比如，品牌的质感、美感，我们的包装、主画面、广促品，一直在不断改善、优化精进。

品牌传播要与时俱进

这些年媒介环境变化大，每类媒体的兴起与红利都有时间窗口，不同年代消费者也有有触媒习惯的变化，要紧跟变化不断创新。

不妨来看一下，这些年东鹏特饮是如何打开品牌知名度的？

2013年谢霆锋代言 借力央卫视打开知名度

2013年，东鹏特饮做了一个足以改变其格局的正确决定，邀请谢霆锋代言，这在后来很长的时间里，都成为经销商及消费者脑海中深刻的品牌印象之一。2013年签约了当时非常活跃且话题度十足的谢霆锋后，拍摄了一系列场景教育的广告片，投放在央视黄金时段。央视广告砸下去之后，“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语获得大家熟知，公司的知名度也跟着上去了。虽然东鹏已经开始着手全国化布局，不过由于当时东鹏北方市场的终端网点铺设还没有那么快，动销自然没有那么快应声而起，倒不是央视广告没效果，而是时空错位了，东鹏特饮其实也是在摸索中不断试错前行。

2015年东鹏特饮搭上卫视爆发性发展的快车道，恰逢各大卫视百花齐放，那是一段卫视节目的黄金时期。在2015年冠名《中国梦想秀》之后，东鹏振翅的形象也开始蔓延到各个卫视节目，先后赞助《欢乐喜剧人》、《极限挑战》、《极速前进》等多个卫视的王牌节目，绑定热门综艺，强势曝光，不断提升品牌知名度。

2016年抓住风口，占尽互联网传播红利

2016正值互联网传播崛起的风口，东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作，在电视剧《老九门》中进行情景化广告植入，俗称 “创可贴”，形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体，前所未有的广告形式引爆全网热议，东鹏特饮也因为《老九门》创可贴这波操作火出圈。

同年，东鹏特饮开启品牌年轻化战略，提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张。随后，东鹏通过生动的场景化植入和互联网视频创意广告，在10多部热播剧中精彩亮相，不断传播“年轻就要醒着拼”的广告语，并通过多种互动形式和年轻人玩在一起，迅速获得大批年轻人的喜爱。东鹏特饮市场占有率也相应一路攀升，一举成为功能饮料的知名民族品牌。

2018年占位高端，体育营销走向国际

2018东鹏特饮深化体育营销布局，向男性、高端群体发出营销攻势。连续2年牵手中超，独创数据包装霸屏整个赛季，并抢占世界杯IP，成为CCTV.2018年FIFA世界杯转播赞助商，同时也成为葡萄牙国家队官方能量饮品。在世界杯之后，东鹏特饮又连续第二年赞助ICC国际冠军杯，陪伴球迷享受足球盛宴。

东鹏特饮将喜欢球类运动的人群一网打尽，同时，还试水小众而酷炫的比赛项目，如世界花式篮球锦标赛、世界无人机锦标赛等，极大地提升品牌调性的同时，还收获年轻群体的好感。

放大品牌符号，持续场景化教育

2019年东鹏特饮针对大量开车自驾回家的人群，掀起的大规模春节高速T牌风暴，覆盖广东、广西、河南等多个省份，持续强化“累了困了喝东鹏特饮”的产品内核。

纵观现在高速T牌，除了白酒这种大户，快消品中似乎还没有哪个品牌像东鹏特饮这样大手笔。近几年的春节期间，如果驾车行驶在京珠高速、沈海高速等路段，会看到连续十几块东鹏特饮的大牌。不得不说东鹏算得很精，在春节前后做一个短期的投放，一去一回，巨大的春运自驾车流，远超于平时的投入，与其零散的在日常，倒不如在一个特定的时间节点做密集投放，怒刷一波存在感。

此外，为缓解出行途中车多缓行以及长途开车造成的驾驶疲劳、精神困乏等问题，东鹏特饮还联合高德地图推出定制化语音包，不仅是东鹏特饮关怀开车人群行动的延续，也是对人们在开车场景下喝东鹏特饮的持续性场景教育，让“累了困了喝东鹏特饮”占据更多开车人群的心智。

2020年开始，东鹏饮料全新推出的魔性广告片，以“累了困了喝东鹏特饮”，这句深入人心的广告语，借力全民熟知的歌曲焕然一新，再次抢占消费者心智，吹响“累了困了”的冲锋号。借用一个超级符号，实现自我复制，传播放大，这是东鹏饮料又一次与时俱进的营销升级。

成为国民心中有温度的民族品牌

如果说品牌营销是为了提升知名度，那这些都还不足以使一个品牌变得优秀。如何真正成为人们尊敬和喜爱的民族品牌，才是我们一直思考的问题，我们要实现从知名度到美誉度的提升，让国民喜欢上东鹏饮料这个民族品牌。

林木勤提及公司的使命，指出为消费者提供健康功效饮品，一方面用好产品持续提供物质能量，另一方面品牌与拼搏者共鸣提供精神能量；为员工提供事业平台，希望让大家在这个平台上有奋斗、有成长、有收获；为股东创造合理回报，成为可持续增长上市公司。

做一个有温度的企业，除了用产品解决其需求和痛点之外，还要做更多的公益，要真正能帮助到别人。东鹏饮料连续多年牵手韩红爱心慈善基金会，为偏远地区带去医疗和健康；今年公司还携手姚基金共同发起“青出于篮计划”，捐赠篮球场、篮架、球服、篮球等体育设施，缓解乡村地区体育设备落后、体育活动缺乏等现状。

最近的五年，我们每年都在关爱快递小哥群体，圆梦快递小哥等，为一线拼搏者提供能量支持，持续传递品牌温度。今年疫情之下，全国多地实施高速公路管控封闭以控制疫情，不少货车司机滞留半路，面临物资短缺问题，公司开展关爱货车司机行动，为货车司机送去价值2400万元的饮料和物资。

为社会做力所能及的事情，我们是有长远打算的。为了加强公益事业的规划和管理，我们已经首次出资800万元发起设立公益基金会，以建立起长效慈善公益平台，使慈善公益活动效能得以充分发挥，更好地践行企业社会责任。

品牌是快消品公司最大的资产：是要几十年、甚至几代人持续努力，才能达到真正的高度。优秀品牌的打造，需要我们脚踏实地，一步一个脚印，永远在路上，没有终点。

随着国家愈发繁荣昌盛、民族自信和文化自信的回归，国民对民族品牌越来越充满信心。未来一定是国货品牌更强盛、更受欢迎的时代。作为中国能量饮料的标杆企业，林木勤表示，希望将东鹏饮料做大做强，使其成为更受国民尊敬和喜爱的民族品牌。

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