这几年,「美强惨」的故事总是在本土品牌中反复上演,列强制裁下绝地反击的故事、囊中羞涩却责任心爆棚的行为……这里不再具体到品牌,但大到科技进步小到衣食住行,越来越多的中国老牌子被挖掘、被追捧,这些带有“悲情”色彩的国货品牌也成为年轻消费者的心头好。

当然,爱国之心诚然可贵,但如果利用人们的爱国情绪,将这股“悲情英雄”的人设风刮的太大太久,本质上又何尝不是对国货发展的一种损伤。当品牌过度强调人设反而容易忽略对产品的追求,消费者见多了人设套路就会丧失对品牌的客观判断。

对于经历了近四十年艰难求生的国货品牌来说,阶段性的依靠“人设”翻身无可厚非,但若想真正走进消费者心中,还是要凭借过硬的产品品质。

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走出人设的「枷锁」

当一些品牌凭借“人设”迎来翻身之时,同样有很多品牌因为汹涌的民意而被误伤。

例如,一向低调的民族品牌今麦郎被“日资”,逼不得已去自证清白;美妆国货橘朵即便已经官方发布声明称自己依然是国货品牌,网友却仍旧不买账……心疼哭泣的孩子没有错,但是“不会哭的孩子没糖吃”不应该成为国货圈的风气。

还有前一阵子沸沸扬扬的雪莲事件,因为卖的太便宜被中伤;之前也有蜜雪冰城在社会性抗灾中没有即时反馈捐赠信息而被诘问……这些不爱卖惨的品牌却总是被误伤。

所以不管是为了矫正国货圈里的风气,还是从中国品牌的长期发展的方向来看,都应该走出“人设”套路,跳出为情怀买单的消费逻辑,去探索真正能让国货保持长红的关键因素。

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开创国品的黄金时代

抛开人设、抛开营销,品质才是国货真正要聚焦的核心价值。“廉价”的包装、“一般”的味道、“过时”的审美……摆在国货面前的品质问题其实有很多,尤其是随着新一代消费者对于国货高涨的信心和期待,还有很长的一段路要走,不能满足于只做到一个“及格线”,而要让自己真正成为“特优生”。

企业需要的从来都不是消费者的怜悯,而是认可;从不因站在国货的人设里而洋洋得意沾沾自喜,而是应该具备在开放的经济环境赢得竞品的“国货自信”。作为国货品牌,永远不应该让消费者为情怀买单,而应该让消费者为品质买单。中国的品牌需要做的只有一件事:把真正质优价廉的产品带给他们。

通往优秀的路有很多,比如说成功亮相冬奥的安踏,从一个晋江地方品牌到全球化体育用品集团,依靠的是一直以来的科技硬实力和创新精神,显示了中国体育品牌的不屈于人后的自信;再比如借由联合营销实现经典大白兔变身巨白兔等新潮流的大白兔奶糖,通过经典与新潮的融合创新找到一条品牌年轻化的路径。

中国的国货品牌,还有一些“笨”的企业,就像提到前段时间曾被日资谣言误伤的今麦郎,也是一个比较有代表性的本土国货。它在94年推出的“华龙面”凭借着物超所值的性价比一举成功,承载了很多国人对于方便面的情感和记忆,那句“华龙面,天天见”的广告语更是风靡大街小巷。如今推出了拉面范等多款0油炸产品,已经掀起“0油炸”品类的行业革新之势。这么多年,从不过度营销人设,它就踏踏实实做了两件大事,除了坚持产品研发和技术创新,更是为推动优质国麦的种植而努力,自2005年开启“优质麦工程”,一干就是17年。

搞技术,种麦子,不卖惨,一个只会做“笨功夫”的品牌也已经要走过30个年头,这或许不是一条“讨巧”的道路,但又何尝不是一条稳健的长期之路。

一时的爆红无法维持,野性也终会回归理性,如何收获长期的忠诚度、美誉度才是国货品牌最重要的命题。从牵动情怀到为中国代言,国货崛起的下一步要成为“中国品质”,为所有消费者建立起中国品牌的消费自信,德以配位,才能真正开创属于中国品牌的黄金时代。

中国的品牌的崛起,势必要伴随着创新和硬实力的提升,覆盖到国人品质生活的方方面面,为国人的美好生活而努力。

桃李不言,下自成蹊,真正好的国货,消费者自然会为其买单。也只有真正做到了这些,企业才能骄傲地说一句,我是中国品牌。

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