后疫情时代,整个消费品行业进入“重整期”,而个人护理品行业在疫情冲击下受创更为严重。全球监测和数据分析公司尼尔森IQ最新发布的《后疫情时代个人护理行业洞察报告》报告指出,尽管受疫情影响,个护市场的增长趋势在短时间内出现一定波折,但出于人民对美好生活的追求,个护行业在未来仍有巨大潜力。面对产品的快速升级迭代,以及消费“人货场”的变革,只有把脉消费者、渠道、品牌,才能致胜个护消费3.0+时代。
个护行业环境严峻,但潜力依在
尼尔森IQ全球消费者调研发现,在疫情影响下,就业和收入的不确定性引发谨慎消费态度。73%的受访者对未来财务状况缺乏信心,因而对于消费支出更加谨慎,囤积必需品的同时会减少非必须品的消费。而尼尔森IQ零售跟踪数据同样印证了这一消费态度的改变。从数据看,今年1月至5月,快消品销售线上线下表现均迎来负增长,其中,线下非食品类销售受疫情冲击较大。不过我们依然可以看到个护品类中有8%实现了疫情后复苏。
此外,个护大类的销售进一步向线上转移已经成为了疫情后的大基调,但线上和线下的增幅差在逐渐收拢,今年前5个月的增幅已经走势趋同。不过仍有一些细分品类实现了振奋人心的复苏或增长,比如带有消毒除菌描述的单品和带有抗敏感、温和这类关键词的个护产品。
尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示,在消费品行业“重整期”中,助力品牌客户清晰定位现状及科学规划发展方向,变得尤为重要。唯有零供双方紧密合作,并在渠道建设和品牌运营领域精耕细作,了解并满足消费者多样化的需求,方可致胜个护消费3.0+时代。
个护3.0+时代消费新趋势
根据尼尔森IQ的定义,个护消费3.0+时代将仍以消费者为中心,但会更强调渠道、产品和内容创新,引领消费需求。尼尔森IQ通过对个护消费者的研究,总结了个护3.0+时代的消费新势力人群特点。
首先这类人群拥有一个共性:“精”。一方面是在个护知识上的精研,他们不是盲目选择产品或者道听途说,也会主动去关注一些个护成分、用法等等。另一方面是在对待产品价格更加精明,他们在确定了需要满足的需求和对应的产品范围之后,对价格的考虑也变得更多了。调研结果显示,76%人会在初步筛选出一个中意的商品池子之后,对比当中的产品价格再做最终的决定。
据此,尼尔森IQ进一步通过对消费者购买意愿的强弱和决策路径的长短进行切割,找出了三群有潜力的消费新势力,他们分别是:打着算盘过美丽生活的“精致美人鱼”;对自己好一点,过品质生活的“佛系生活家”;和花最少钱努力改善生活的“青铜忍者”。他们很有可能成为拉动市场回暖,甚至是增长的三个潜力的消费人群。
在品类方面,报告发现,消费升级,产品高端化已然成为个护品类过去几年增长的最强动力,但疫情后产品高端化更适用于消费者面临个护难题的品类上。另一方面,“成分”也是消费者关注的热点,这一趋势更多集中在一线和新一线城市,家庭月收入较高的消费者,而生活在二三四线的高收入群体,他们的成分知识相对较薄弱。因此对于有计划往下线城市发展的零售商和供应商,成分教育是一个很好的消费者沟通切入点。此外,轻医美正作为一股新势力也在冉冉升起。区别于传统个护,轻医美主要是以仪器的形式出现,为消费者开辟了居家医美的使用场景。尼尔森IQ认为,对于个护厂商和零售商来说,这都是一个涉足新领域开辟新战场的机会,个护市场不再局限于传统的快消单品,也可以根据客群需求有选择性的布局轻医美仪器,获得这一波新红利。
挖掘个护机遇,突破增长
报告发现,从渠道端看,如今个护市场的大趋势,无论是流量还是销售都正呈现越来越分散化、去中心化的趋势。从品牌端看,品牌为了满足不同消费群体的需求,品牌日趋分化,从大众到高端,从大单品到强品牌,进而建立品牌矩阵,务求做到精准定位,覆盖全体消费者的不同需求。
尼尔森IQ中国及亚太区高级副总裁周凌卿表示,面对后疫情时代的挑战,我们看到不少领先零售商与供应商合作,顺应着消费者对于渠道、商品和内容的偏好变化而积极调整渠道策略,增强线上+线下(O+O)的运营能力,提供更丰富,更有针对性的产品组合,以及为消费者提供更有营养、更实惠的营销内容。这一系列的策略调整其实都反映了中国个护市场已经从过去的渠道为王,进化到了如今的以消费者为中心。
随着中国经济持续增长和多地促消费举措的实施,中国个护行业的消费红利仍将存在较大的释放潜力。品牌方和供应商应把握渠道建设五重点和品牌运营四大类,以消费者为中心,进一步释放自身潜力,实现长效增长。
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