当下,各大品牌同台竞技,期望打响品牌知名度。但如今市场已经进入了一个存量博弈的时代,想要打响品牌知名度,扩大业绩并非易事。在不少品牌还在为获得消费者认可而“争渡”时,葵花药业关一却把握住品牌塑造关键要素,为小葵花品牌塑造出深入人心的品牌形象。

存量时代下,品牌是赢得人心的关键

江南春曾说过“消费品的本质没有变,新消费品很多人抓住新人类,新需求,抓住新流量红利迅速崛起。但是消费者本质没有改变,渠道渗透率和心智渗透率,流量的红利不是由你掌握的,流量的掌握是由平台掌握的。这样的情况之下,最后只有全渠道的渗透率和品牌的指名购买,才能使一个新消费品牌真正成为一个可持续的品牌。”简单来说,品牌获得消费者认可,才能在如今各大平台林立的情况下获得良好的业绩。

如何树立品牌形象,获得消费者认可呢?

一是确立品牌价值观。以小葵花品牌为例,葵花药业总裁关一在分享最初做小葵花儿药战略时讲到:“做儿童药首先要有公益心!小葵花坚持做儿药,所有的一切源自内心的社会责任。当意识到这个社会问题的时候,我们是以解决社会问题的公益心,创立了小葵花品牌。”同时,关一还谈到了小葵花品牌的战略决策的偈语“用价值观做决策,做有责任的品牌而非只赚钱的品牌,只为耕耘,不问收获,只做更好。这是一种价值选择,我们要做有责任感的品牌。”

品牌价值的确立,是品牌发展的根本,未来的营销都将立足于品牌理念来开展。践行“企业社会责任”是品牌和产品存在的目的,是品牌核心竞争力的最大来源。那么,如何让大众感知到品牌的责任、品牌的价值,将品牌赖以生存的领先优势进行落地呢?答案就是营销体系。

“五力模型”到“八一共振”,营销模型的迭代让品牌深入人心

品牌落地需要将品牌贯彻到企业经营系统之中,即贯彻到企业的营销战略中,建立一套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,匹配品牌战略定位。营销策划思考的是“仗如何打,如何打赢”的根本问题,定义的是消费者的核心价值及品牌独一无二的差异化身份,确立的是未来的位置及向什么方向积累品牌资产的问题,是有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特价值组合。在小葵花品牌落地过程中,最开始采用了“五力模型”,它包括价值力、组织力、产品力、传播力和渠道力五个层面的合力。葵花药业总裁关一谈及“五力模型”时形象地说:“就像一辆车,想要跑得又快又稳,需要引擎系统、转向系统、安全系统等各系统的适配协同、综合起效,五力模型也是如此。”

另外值得一提的是,小葵花品牌的营销不是一成不变的,而是动态演进的过程。到2021年,小葵花品牌在营销创新上再次升级,由此前的五力营销模型又创新性地变革称之为八一共振营销组合模型。葵花药业总裁关一表示:“主要将娱乐营销、内容营销、线上数字化营销有机地结合在一起,小葵花的品牌形象升级无处不在,通过各种场景打造组合拳。一招鲜吃遍天的时间已经过去,目前品牌打造是一套独特的营销活动组合。”

存量时代下,品牌是赢得人心的关键,企业多年积累的品牌资产才是公司核心的驱动力。正如葵花药业总裁关一所说“超级品牌就是超级流量”,当品牌价值更大,就能带来更多关注与效益,实现企业向好发展。

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