中童观察丨逆势增长的越秀辉山如何激活“快速成长基因”!

来源:财讯网 2022-09-01 11:23:34
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中童传媒走访市场时,有渠道商曾经提到过,“我在做XX品牌,窜货管控好、门店反馈良好、消费者口碑不错”。按理来说,在当今的奶粉行业中,能够做到这三点便称得上优质品牌了,可依然引来渠道商吐槽,究其原因:“品牌力太弱,知名度太低,品牌舍不得在营销上投入”。

无独有偶,一位渠道大佬在做客中童《影响力》栏目时就曾指出,“渠道更希望与成长型品牌合作,这种品牌具备快速成长基因”。

这位大佬继续解释道:“必须要快速成长,因为窗口期很短,如果品牌想要做到几十亿的规模,就必须快速做大,这就要品牌在未来3年内舍得投入,超前投入。”

近日,在笔者走访市场时,通过各地渠道商们的反馈,就了解到这样一个具备“快速成长基因”的品牌——越秀辉山。

逆势增长的越秀辉山底气何来?

放眼当今的奶粉市场,很多品牌都被迫出局,在这种情况下,越秀辉山却在悄悄起势,体量增长迅速,这充分说明了越秀辉山具备“快速增长基因”。那这种“基因”从何而来?

越秀辉山的总部在辽宁,品牌历史可以追溯到1951年,在辽宁等地区建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目,是乳品全产业链的践行者早在越秀辉山进军奶粉行业之前,其乳品就在辽宁等区域长期占据极高的市场份额。

越秀辉山对全产业链的执着深深地刻进了 “快速成长基因”之中。

全产业链模式,从源头把控品质

全产业链模式是越秀辉山的骄傲。现在市场上很多乳企都在宣传自家的全产业链模式,而辉山的全产业链是从种草开始的。

从2003年试种第一颗苜蓿草开始,经过十余年的打磨,越秀辉山已拥有40万亩饲草种植基地、年产50万吨的奶牛专用精饲料加工厂、12万头纯种进口奶牛、78座规模化自营牧场以及4座现代化乳品生产加工厂……集成一体构成了业内完善的全产业链模式。

依托珍稀的全产业链模式,越秀辉山建立起一套完整的质量监控体系,从源头保证每一罐奶粉的纯净安全和珍稀品质;依托强大的研发部门为产品开发和升级换代提供坚实的科研保障;通过成熟的冷链运输确保优质奶源在加工成粉后最大限度保留新鲜。

前瞻部署,成就1%珍稀娟姗奶源

在奶粉大盘增长速度放缓时,奶粉行业里诸多细分赛道却呈现出逆势高增的态势。在最近几年,羊奶、A2、有机等细分奶源逐步被消费者接受。

越秀辉山做产品的底层逻辑是打好基础,早在计划进军奶粉市场之时,就清晰地意识到珍稀奶源的业内潜力。因此早在2010年便从国外引进珍稀的娟姗奶牛,到目前为止,越秀辉山拥有国内大规模的娟姗奶源繁育基地。也正是这一极具前瞻性的动作,为越秀辉山利用珍稀娟姗奶源发力细分赛道做出长远铺垫。

相比其他奶源,娟姗奶源的突出特点之一就是奶质优异,优质乳蛋白含量能够达到高达3.8%以上。不同于功能性的卖点,乳蛋白含量是能明确从产品营养成分表中体现出来,让消费者能够直观感知到的特质。

娟姗奶源虽然优质,却非常稀有。娟姗奶牛原产于英国的娟姗岛,英国政府先后两次颁发法令保护娟姗牛种的纯化,足见其珍贵程度。而在国内,娟姗奶牛的数量仅为国内牛种的1.7%,娟姗奶源是名副其实的1%珍稀奶源。

依托于珍稀的娟姗奶源,辉山奶粉研发出了辉山玛瑞高端奶粉,意在开辟出一条独创性的细分赛道。

精益求精,深耕渠道

曾经的奶粉行业一直流传着“得渠道者得天下”。然而近年来,变化在悄悄发生,品牌集中化程度提高,终端的推品能力有所下降,随着生意日益艰难,不少渠道进入“躺平”状态。

但是,真的有人想要“躺平”吗?有钱谁不去赚,大部分渠道是积极求变之后,找不到出路才被迫躺平。

辉山奶粉选择稳扎稳打,深耕渠道,在保证渠道利润的同时,积极引导门店调整策略,提升渠道的竞争力。越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣说:“越秀辉山愿意与大家一同成长,生意不怕难,我们一起努力”。

也正是这种深耕渠道的做法,让越秀辉山在迈入新征程一年间内夯实了渠道基础,实现了营业额的迅速增长。

坚实的全产业模式做基石,独特的娟姗奶源开辟差异化赛道,全国优质渠道做支撑,正是这三大优势铸就了越秀辉山的“快速成长基因”。

完美蛰伏,爆发就是现在!

拥有“快速成长基因”未必就能够成长到数十亿甚至更大的规模关键在于通过全方位的投入激活。

“硬核”产品升级,彰显品牌信念。在当今的奶粉市场中,大通货产品自带流量,不需要门店费力就能轻松动销,但一众二三线品牌不足以靠品牌力驱动消费者,终端门店想要推得动,就必须要有卖点突出、品质出色的“硬核”产品做支点。

越秀辉山深谙终端门店需求,提出“因为珍稀,所以珍贵”的全新slogan,将旗下三款明星产品全面升级,进一步突出辉山奶粉的珍稀品质。

其中辉山玛瑞在娟姗奶源的基础之上,添加珍贵乳铁蛋白,是国内首款使用“娟姗奶源+乳铁蛋白”组合的高端奶粉。而升级后的辉山玛瑞进一步突出了产品的珍稀品质,完美诠释了“因为珍稀,所以珍贵”。

辉山初品以更高含量、更科学配比的乳铁蛋白著称,每100ml含有206mg乳铁蛋白,被称为乳铁蛋白专家。辉山星恩升级为“A2奶源+乳铁蛋白”的强势组合。越秀辉山希望星恩能够成为大部分中国宝宝都能喝得起的A2奶粉。

升级后三款产品有着统一的特点——聚焦当下消费者最关心的两大卖点:配方与奶源。乳铁蛋白是近年来备受关注的热门配方元素。而娟姗奶源与A2奶源则是聚焦高品质的珍稀奶源。三款产品对两大突出元素进行排列组合,直击当下奶粉市场需求痛点。从升级后的三款明星产品中就能看出辉山奶粉“快速成长”的自信。

官宣代言人,发力品牌营销。从开的篇渠道反馈中可以了解如今奶粉市场,已从“渠道为王”转向“品牌渠道双驱动”。品牌想要做好动销,有高品质的产品还不够,必须要大力投入品牌营销,快速拉高品牌声量。

因此对“快速成长”抱有坚定信心的辉山奶粉做出了下一个大动作:官宣品牌代言人张碧晨。

签约代言人可增加品牌曝光度。辉山奶粉选择张碧晨充分考虑的就是二者在品质、形象和精神理念上的契合度。

首先,张碧晨是公认的实力派歌手。而越秀辉山是国内少有的具备全产业链模式的实力乳企。

其次,张碧晨作为新生代歌手,身上有着年轻的活力与拼搏精神。而唤新升级的越秀辉山同样意气风发,锐意十足!

再者,张碧晨如今傲人的成绩,源自她长期以来对音乐的执着。越秀辉山耗费十余年心血打磨出完备的全产业链模式,始终致力于为国民提供高品质产品。二者都有着自己在行业中的坚持。

签约张碧晨只是越秀辉山发力品牌营销的一环。更大的投入在于持续、大规模、高频次的品牌曝光,此前越秀辉山还与辽宁广播电视集团达成战略合作,亮相《辽宁春晚》,2022年1月辉山奶粉独家冠名小米的自制综艺《嗨,辣妈》;紧随其后的2月份,辉山奶粉获得央视开年大剧《人世间》荣誉品牌身份,借势爆剧得到无数粉丝关注。

此外,辉山奶粉还借势新媒体,持续圈粉新生代宝妈。

随着90、95后宝妈成为奶粉消费的主力,抖音、小红书等新媒体的影响力也在迅速提升,成为品牌形象传播不可缺失的重要阵地。越秀辉山通过年轻化的营销方式,传播辉山奶粉的珍稀品质,圈粉无数年轻宝妈。

“内码制”护航,与渠道共同成长

伴随着三大明星产品全面升级,辉山奶粉正式引入“内码制”。

作为当下奶粉市场关注的焦点,“内码制”为何能够牵动无数渠道的敏感神经?因为“内码”的矛头直接指向困扰当下奶粉行业的老大难问题——“窜货”。

越秀辉山激活“快速成长基因”后,产品销量和铺货区域都会大大增加,如此一来控区控货的难度也将成倍提升。

引入“内码制”是辉山奶粉为全国渠道撑起的一把大伞。通过“内码制”,辉山奶粉能够精准管控市场,在加速全国战略,快速提升品牌体量的同时,维护规范的市场秩序,保护那些选择辉山、信任辉山、与辉山奶粉共同成长的渠道商们的利益。

结语:

万事俱备,东风已到,越秀辉山意气风发地开启“快速成长之路”。

越秀辉山依托全产业链资源优势,凭借珍稀品质的差异化产品、迅速拉升的品牌力以及共同成长的优质渠道发力全国市场,势必能够抓住行业机会,迈向品牌发展新时代。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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