面对大宗原材料价格上涨、消费需求放缓、通货膨胀等多重因素，上半年欧洲家电行业整体呈下滑趋势。据统计，2021年H1为4970万台，2022年H1为4680万台，零售量较去年下降6%，有个中国品牌却用逆势上扬的成绩给出了典范。

数据显示，2021年海尔在欧洲家电市场H1销量份额为6.3%，2022年H1为6.8%，同比净增0.5个百分点。除了市场份额的增长，在德国当地时间9月2日开幕的2022年德国柏林国际电子消费品展览会上（以下简称IFA），海尔智家旗下海尔、卡萨帝、Candy及Hoover带来的智慧生活解决方案，也成为助力海尔欧洲增长的主要因素之一。

在欧洲市场向来都是德系、韩系品牌的大本营，为何中国品牌海尔会逆势增长？主要得益于海尔智家践行的三位一体本土化战略，这不仅是其坚持出海自主创牌的又一成果，更体现了海尔智家“在全球造，为全球造”的品牌全球化定位。

自主创牌，布局多品牌矩阵

中国品牌要走向全球化，欧洲市场是企业竞争的“要塞”。因为欧洲家电市场高端品牌林立，竞争激烈，有人说获得欧洲市场就获得了全球化的“半边天”。要想在欧洲市场切得一份蛋糕，更是难上加难。但海尔智家不仅做到了，还获得了优秀的成绩。

这背后就是自主创牌的经历给了海尔智家足够的底气。因为中国品牌要冲出国门，拥有品牌话语权，就必须要有敢为人先的勇气。

20多年前，中国品牌为寻求更大的发展空间，大举进军海外市场，为了快速获得利润，很多企业选择了贴牌的路子，而海尔智家放弃成熟的代工创汇机会，牺牲掉触手可得的企业利润，选择在海外建厂创牌，一时间，外界的不看好与不解也随之而来。就这样，海尔智家的海外创牌之路，一走就是20多年。

在这20多年的探索中，海尔智家用事实证明了自主创牌是企业真正实现全球化的必经之路。截至目前，品牌方面，海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等在内的全球高端品牌体系。多品牌的布局也为市场的高增长奠定了基础，数据显示，今年上半年，海尔欧洲逆势增长拿下佳绩，多门冰箱在德国、英国、意大利、法国、西班牙、波兰6国位居市场TOP１，洗衣机多个品类在德、意、法等国家稳居TOP１。

而在本次IFA展上，海尔智家旗下多品牌搭建了不同主题的展区，展出了冰箱、洗衣机、酒柜等高端产品，收获了超高的用户口碑。

除了智慧新品，IOT展区内也为当地用户带来了智慧客厅、智慧厨房、智慧衣帽间等高端智慧场景。在智慧客厅场景下，当用户启动电视“观影模式”时，音箱、灯光、空调等设备将会联动开启，环境将被调节至适宜观影的状态，营造最佳观影氛围。用户可以定制自己的观影模式，根据个性化定制，实现灯光氛围、窗帘、空调等的调整。

由此可见，海尔智家自主创牌，通过多品牌布局不仅带给当地用户丰富的生活解决方案，更为海尔智家稳扎海外带来了长足的发展源动力。

本土化运营，落地全球智慧家庭

多品牌的布局，只是海尔智家全球化的缩影。真正的全球化品牌要想在全球各个区域持续发展、繁荣，就必须在作为全球化品牌的基础上实现本土化，才能与用户产生共鸣。然而，本土化几个字说起来简单，许多品牌却无从下手，而海尔智家的本土化运营给出了完美解释。

当自主创牌给了海尔智家稳扎海外的底气，那么以用户为核心的研发、制造、营销三位一体的本土化战略则是海尔智家全球落地的长青基石。

以海尔智家冰箱为例，了解到欧洲用户的饮食习惯都是现吃现做，频繁开冰箱门拿取食材很不方便。根据这一痛点，海尔欧洲给冰箱加入抽屉式设计，方便频繁、多次存取牛肉、火腿等食物，获得用户的一致认可。

值得一提的是，在本土化产品创新的背后是完善的全球化创新体系。如海尔欧洲干衣机、冰箱互联工厂以及洗碗机工厂，为其在欧洲的三大品牌海尔、Candy和Hoover研发生产创新产品提供了强有力的本土化支持，最大化满足欧洲用户的定制化需求。在供应本地市场的同时，可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。这是海尔智家落实“在全球造，为全球造”的真实写照。

与此同时，海尔智家在深挖用户需求后，凭借本土化的协同运营为用户带来了全球化智慧家庭场景体验店。在此次IFA上海尔、Candy、以及Hoover展区的设立，就给当地用户提供了智慧家庭场景的体验，参观者在海尔欧洲生态系统hOn App的指引下，就能体验智慧互联产品以及生活场景。

例如，在智慧厨房场景下，海尔智能冰箱与其它家电实现互联互通，通过hOn App用户可以随时查看冰箱内的食材清单。如果所选菜单中缺少某个食材，用户可在线购买。在智慧洗护场景下，用户只需要用hOn APP拍摄衣物照片，Candy RAPID'ò智能洗衣机会自动根据衣物调整最佳洗涤程序，避免因为水温和洗涤强度不合适对衣物造成损伤。

除了欧洲市场，在北美、澳新、南亚、东南亚市场，海尔智家不断地升级迭代。当前，这样的智慧家庭场景已经进入到海外900多家场景体验店，为全球用户提供衣、食、住、娱全场景的定制服务。

中国品牌全球化是一个漫长的过程。品牌的国际化首先体现在海外市场，海尔智家在欧洲市场的不断拓展，为其全球化之路奠定了基础，在全球市场上结出了硕果。这不仅为海尔智家全球化的发展提供了动力，更为中国品牌全球化发展提供了前进的方向。

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