◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  那一夫

近年来，中国人啥时候倾囊相助的热情最高？

毫无疑问是2008年。

当年中国内地个人捐款猛增到458亿。不含企业！不含机构！不含海外！

此后，直到2020年，纪录才被524.15亿这一数据刷新。

但如果考虑到通胀等因素，2008迄今没有被超越。

不过，2020年还是一个有里程碑意义的年份，当年社会捐助总额第一次突破了2000亿。

2000亿，不仅意味着很多公益组织初步摆脱总是在四处募款的窘迫，可以更专注于做好项目，还意味着中国社会公益走到了规模化、体系化的阶段。

中国公益慈善组织过万，中国最大的互联网公益平台一年募款额超过50亿，中国企业愿意拿出几十上百亿承担社会责任，探索社会价值。

这么看来，中国社会公益发展的速度还挺快的。

其实，公益这事儿没有什么弯道超车，只有顺着潮水的流向，脚踏实地，一路追赶。

中国公益最近的这一次跃进，踩中了中国经济增长以及新技术大爆发两个大势。

互联网技术让信息传递扁平化，算法让信息传递精准，从而以最短时间发动了一大批热心人。互联网公益平台顺势而为，帮助中国公益快速走出了一个低谷。

腾讯创办于2015年的“99公益日”很快发展成为公益的一个标志性民间节日。

到2018年，中国网民点击、关注和参与慈善一年超过84.6亿次。当年的“99公益日”，捐款人次从205万增加到2800万，善款总额从2.28亿增加到14亿多。

这一年7月，时任民政部慈善事业促进和社会工作司副司长孟志强曾评价说，中国已在全球成为网络慈善的领先者。

社会公益，于先发国家而言早已具备了“公共品”的属性，体现着社会的现代化治理水平，物质上的给予属于最基础的。

所以，当钱不再是最大的困扰，中国一些走在前面的企业和公益组织，慢慢转向了提升公益发展质量——

2021年4月，腾讯成立可持续社会价值事业部。

今年的“99公益日”，腾讯又提出“一花一梦想”。

如果认真研究这两个动作，也许就会发现，腾讯似乎又锁定了被称为中国社会公益最广袤，但也难开发的领域——全民慈善。

那么，腾讯这次准备怎么做？

绝不简单的小红花

小红花？

相信使用过微信的人，有不少人都见过这朵花。

小红花诞生于2018年，很快成为腾讯99公益日的logo，也是公益行为的奖励标识。

后来，有一些手机族每天会想着法儿拿到它。

随着越来越多的人认识到公益不只是捐钱，而是身体力行地做对社会有益的事，比如关爱妇女儿童等特殊人群，绿色环保、低碳生活，减灾防灾……小红花升级为行为公益的产品。

就像在蚂蚁森林种树，收取能量；在微信的“腾讯公益”里捐出自己每天走过的一定的步数、答题……就能得小红花。

网友把能量、小红花捐给特定公益组织的公益项目，有意愿的基金会、企业会进行配捐，从而在社会上形成“天天公益、处处公益”，大家“一起做好事”的风气。

从某种意义上说，互联网发挥了中国现代公益传播“加速器”的作用。

现代公益强调公益是一种生活态度。有点像管子说的“仓廪实而知礼节”，它的形成得益于文明的积累和内心的认同，先发国家充分利用了市场、法律等多种手段，历时数百年才将之变成一股可持续的社会力量。

中国公益发展要通过传统方式迅速赶上先发国家，难度可想而知。

适逢互联网技术大爆发，互联网于普通人的生活如影随形；再加上很多企业努力践行社会责任，两者的结合，让中国人对“人人可公益”的理解超过了之前的几十年。

但这和社会治理现代化的要求仍然差距巨大。

所以，今年的99公益日，当腾讯把“一花一梦想”作为亮点，我们也许立刻就能意识到，这朵小红花一定肩负新使命。

在腾讯最新的描述中，小红花被赋予了爱心账户的角色。账户，代表的恰恰就是每个个体。

为了这一刻的亮相，事前，腾讯用近两年时间，打通内部连接，让旗下众多的业务为一朵小红花协调步调。

但这还不是最重要的，最重要的是，当网友从各个业务线获得小红花，他们便随时可以通过小红花选择自己喜欢的公益项目。

变化总是悄悄发生，这次发生在公益领域。

从前，普通人只能被动地在有限的项目中选择，而今后，小红花的持有者将会有机会影响公益的具体方向。个体的作用正在提升。

举个例子，今天很多公益难题的解决越来越依赖科技。比如腾讯银发实验室，把AI引入防老年人摔倒，因为数据显示意外摔倒已经成老年人健康乃至生命的最大威胁之一。实验室用大数据训练人工智能，佩戴智能设备的老人一旦姿态失控超过一定时间，设备或智能中枢就会自动报警。

我们或许可以期待，未来普通人手中的小红花，甚至能够去发动议题，决定钱的投向，也能影响到相关的基础领域研发。

比如，中国有听力障碍的人约2.5亿，其中1.2亿是老人。他们基本没有接受过医疗机构的检测。如果你的家人有这样的情况，未来某一天，也许你就可以通过征集小红花来发起一项寻求开发听力检测的App或者小程序的公益项目。

小红花，想让普通人可以从公益的源头就参与进来，表达自己的主张。为什么叫“一花一梦想”，因为梦想才是公益的发轫之地。

这看似不经意的一个变化，事实上却直接触达了现代公益“助人即是助己”的核心认知，使中国公益从更多关注被帮助者，转变为同样也关注捐助者。

从今天起，人人可以做梦，小红花负责把普通人的意愿部分变成大家的。

一次变革

成功的互联网企业都具备两个天赋，一是创新，二是及时发现系统bug，并快速纠偏，所以，也有人说它们生来就在“不断变革”。

在刚出炉的报道《腾讯公益的换挡时刻》一文中，我们可以清晰地看到这次的变革。

腾讯公益目前是全国最大的互联网公益平台：一年的筹款额占了互联网公益平台募款额的一半，大部分公益机构都入驻了平台。

因为高额配捐，不少公益组织都会把每年的99公益日视为决战时刻。

99的规则其实很简单——公益组织来平台筹款，腾讯公益按一定规则配捐。但就像公共领域的大部分事情一样，实际情况不会那么简单。

自平台建立之初，腾讯公益一直希望各个机构能够借助平台强化筹款能力，壮大自身项目选择、规划、落地以及反馈等能力，最终建立自我造血、自我循环的健康生态。

但中国公益步子迈得太大，一些“短板”也难以避免。

比如，一些公益组织由于缺人、缺钱导致内部建设能力不足，拿到募捐款后，在项目反馈、财务披露等事项上不够全面与及时。而新冠疫情的出现，让项目执行非常不易，进一步加剧了行业的困难。

腾讯公益平台在调研中，也听到了不少呼吁：

用户通过平台捐赠，是不是可以从捐助者变成志愿者，甚至是合作方？平台能否帮助公益组织发展用户成为长期、理性的捐赠人？

这意味着，腾讯公益在支持行业的方式上，需要转换思路。

新的阶段，新的需求，公益平台应该去建设更加长远的能力。如何让筹款和项目更加优质，让项目对用户更透明，并且突破大众参与的瓶颈，成了腾讯公益最重要的课题。

所以，从腾讯在2021年宣布成立SSV（可持续社会价值事业部），将可持续社会价值作为其未来发展的底座。SSV的定位是“科技助力社会共益的探索者”，即运用科技与创新能力，聚焦民生与发展相关的社会议题，与多方共创，探索可持续解决方案，助力社会价值和经济效益的融合发展。借此机会，腾讯公益也再次开启了自我变革之门。因为不变革，无法换挡再提速。

有心人可能注意到今年的99公益日没有设定筹款目标，一些项目的配捐也有重新调整。但亮点还是“一花一梦想”，明确提出的“以公益用户为中心”。

简单说，这个创意就是以议题倡导，激活用户的公益主张，把日常行为公益得到的小红花捐给自己关心的社会议题。

今年的99公益日，可以形成一个比较明显的印象，共创是一个普遍的共识。

无论是从议题设置上，还是参与方式上，似乎腾讯全业务线都参与其中，普通人只要愿意，随时随地就能得到小红花，而不再局限于公益平台。

公益议题不再只是泛泛涉及老人、儿童、妇女等特殊人群，泛泛地触及乡村振兴、绿色发展、教育创新和社会公平等领域，而是融入了深刻的社会性和时代性。

小红花的体系希望能一边通过线上捐步、公益答题等，不断强化用户认知；一边帮助公益组织提升数字化能力，鼓励其多进行具象化反馈，强化与捐赠者的互动；另一方面，腾讯公益平台则是优化算法，提升管理，鼓励长期用户，并努力使得项目进展能和他们的预期适配。

所有的动作，最终的指向都是用户。

今年的“一花一梦想”，严格来说还只是“半开放”的，如果这一次能实现体系性的社会价值共创，如果未来它面向全社会开放，那就是真正的全社会“共创”。

到那时候，社会价值创新的可持续生态就接近完成了。

小红花想要更多的社会公众参与进来，特别是参与到寻找社会需求和社会议题这一步来，让公众一步一步成为公益的决策主人翁。

最难的事

说起中国公益的痼疾，很多人一下子就会想到透明度。

但这对于互联网企业，其实这不算是很麻烦。

腾讯公益上的项目，几乎都带有一个“透明性”组件，几乎可以实时反馈钱款的使用情况。而且，随着技术进步，透明反馈的智能化、人性化程度也日益提升。

比如，图书馆类的项目对于捐赠的图书，都会有一个红外感应组件，每当捐赠的图书被借阅，捐赠者就能够实时在手机上得到一个反馈。

再比如，点亮黑暗的路灯项目，每当路灯被点亮，捐赠者同样可以在第一时间通过某种方式感知到。

基本上，用户只要愿意，对于自己捐赠过的小红花的项目，都可以定制进展反馈。

此外，金融行业常用的“冷静”机制，很早也被引入了募款流程，捐赠者在一定期限内，随时可以反悔。

如今，腾讯公益甚至把AI引入了项目的风险控制，配合大数据已经能够对违规套捐、诈骗等进行识别。

但这些都还是比较消极的建立信任的方式。

公益一直传承的精神，是真正的善意和慷慨。

这才是中国公益最大的一块短板。

所以，“一花一梦想”在明面上希望达成体系层面的社会共创，这已经很难，但真正难的其实藏在更深处——

就是培育捐赠人。

要知道，在所有现代化的维度上，人的现代化最难达成。这恐怕也是国家在四个现代化提出几十年后，才提出社会治理现代化目标的原因所在。

“一花一梦想”初步展示了社会公益的体系化变革之路，通过技术和市场的手段把优势发挥到极致，在这个过程中，影响人、培育人。

小红花新的规则对此有明示：

公益（小红花）在于平常的坚持，越是那些长期投入，愿意履行社会责任的人，他们的话语权才越大。

公益项目募集小红花，而不是直接募款，就是为了让它们接受有长期公益偏好的捐赠者的筛选。

2008年以前，中国慈善捐款，一直是企业、机构占大头，占比接近90%，互联网公益兴起后，个人捐赠占比达到了30%左右，但进一步上升的瓶颈已经显现。

比如在腾讯平台上日常参与捐步、答题……做公益的人高达几千万，但是一旦有需要他们捐钱的时候，转化率却不高。甚至一些开通月捐的人，也往往对于自己每个月捐款的项目并没有深度的关注。

我们的人均GDP相当于美国的六分之一，但人均捐款却只相当于美国人的八十分之一，差距在理念上。

“助人即为助己”，需要慢慢在人的内心形成强大的认同。

不过，一些潜移默化的变化正在慢慢浮现出来。

在腾讯公益平台上，来自个人的募捐这些年一直占大头，这是一个不错的迹象。2021年99公益日共同富裕专场上，一个名为晓更基金会的表现堪称惊艳，因其强大的网络动员能力，基金会第一天筹款就达到500万，配捐比例更是达到1:1，远超其它公益组织的配捐水平。

晓更基金会是一个关注心智障碍者群体及家庭的非公募组织，它在全国120个市县拥有300多个家长组织。

让运作好的公益组织——被更多有公益心的人长期关注，有良好的组织和反馈机制，有项目落地的能力——得到更多的扶持，小红花体系和数字化评估模型的效果已经开始显现。

互联网公益诞生以来，第一次有平台选了培育捐赠人的角度，把注意力挪到上游，去涵养水源，公益咨询机构方德瑞信负责人叶盈就评价说，腾讯选择了一个见效没那么快，而且挺难走的一条路，而且是肯定不会按照互联网企业的习惯的路。

腾讯公益基金会秘书长葛燄认为:

SSV就是做长期的事情，我们就要做难而正确的事情，很难，但我们要做。

结语

“一花一梦想”可以看作是腾讯探索公益新方向的一次尝试。

腾讯公益事实上是在用小红花做着自己一直在做、也最擅长的事情——连接。

在腾讯内部，小红花让集团内部众多业务的公益活动实现了自主闭环，在外部连接其各种社会业务和合作伙伴，涉及共享出行、旅游、餐饮等等。

在公益事业上，它实现了两个重要的连接，一个是用户，一个是公益议题。对于一些专业性强、复杂程度高的议题落地，还负责对接专业性的团队。

未来，它一定会在更广泛的范围、更大规模上和中国普通公众实现连接。

对此，我们期待着。

和发达国家的经验不同，中国公益有很多真的是在很短时间内长大的，它的成长和技术进步有着密切的联系，这使得它是一个进步与滞后交织的复合体，优缺点异常明显。

所以，我们一直在如何扬长避短之间踌躇徘徊着。

如果说，99公益日帮助中国公益度过了2011年之后的低谷，它先进的互联网公益的技术底色，使得中国公益在世界上独树一帜，那么，现在的“一花一梦想”，也许有助于我们把注意力从工具理性转向人性本身。

基于美好和价值观，远比悲悯和痛苦的体验，更容易引发正反馈。小红花则试图做到让捐赠者能够不间断地体会美好，让越来越多捐赠者也能参与社会价值创新，共同创造美好。

如果你发现几朵小红花，就能让一个孩子吃上热腾腾的午餐，让独居老人自尊地生活同时享受着默默被关注，让高科技为普通人打开大门……每天潜移默化传递的公益信号，就会被放大，促成社会资源的再分配。

第三次分配与公益的连接点将会变得无缝衔接。如果每一次捐赠，不是因为财富的多寡，而是出于价值认同和自我认同，人的现代化也终将实现。

或许，我们可以有理由开始期待中国公益一个新时代的到来。

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