月月有十五，中秋格外圆。每年的中秋佳节都离不开赏月团圆、旅游购物、宴请美食等关键词。喝好酒乃中秋传统习俗，然而就在今年的中秋营销大战中，一经推出便稳坐“国民酱酒”之位的黑马——小糊涂仙·酱酒，以一条《心意》微电影实现多维度破圈，引起行业内外的关注。

核心立意差异化，中秋微电影见“心意”

摒弃传统中秋的经典习俗和泛滥的团圆口号，小糊涂仙·酱酒于9月9日中秋前夕上线的这支《心意》微电影首先从立意口就巧辟蹊径。全片台词虽没有提及“团圆”,却处处流露着团圆的温暖。从不同家庭成员盼望团圆的“心意”角度，将“心意”的不同表达方式细腻浓缩于一个家庭故事中，实现中秋微电影立意的差异化。

《心意》微电影讲述的故事并不复杂：在大城市打拼小有成就的男主，平时因为工作忙碌奋斗而忽视陪伴父母。其原以为把礼物寄送回家就能表达心意，却在中秋回家后意外发现过去寄送的礼物父母并没有使用。最后男主才明白，回家团聚才是父母期待的心意。

随着影像化技术的革新，近几年来的微电影画质愈发媲美电影级别，但技术的飞跃仍旧无法令众多品牌微电影摆脱自嗨和滥情命运。强行的煽情、俗套的剧情、不接地气的逻辑、热门拼贴的画面，观众权当看个热闹。

而《心意》微电影的剧情铺排共设置了多处情感共鸣燃点：全力奋斗在事业线而失去陪伴孩子时光的父亲，折射出当代带娃打工人的影子；堆积如山的快递，夸张刻画出“礼物”在快节奏社会中所寄托的功能性与情意的失衡；手写便利贴源于老一代人的书信习惯、冰箱上的便利贴均取材于生活的琐事习惯等等。

从剧本打磨入手，解决品牌微电影动景不动情的痛点，成功引起共鸣，产生自主点赞传播效应。

滴水穿石的“心意”，小而美突破心防

如何在有限的时间里，传递出更大的能量？我们可以将小糊涂仙·酱酒的整个「中秋心意传播」看作一个从用户出发与品牌互动的大电影。

前期预热的#心意便利贴#取材于影片中“冰箱上的便利贴”， 作为引子先激发网友的真实生活感受。既延续了影片中的剧本元素，扩大剧本的可讨论性；又通过活动的形式带动广大网友的互动参与，让观众在后期观看影片时更容易产生共鸣情绪。将网友的原创故事制作成暖心海报，让营销从预热阶段即拉开差异化。

中期预热的#中秋MBTI心意测试#H5，出其不意地将时下热门的荣格16型人格测试题包装成强关联中秋节日的题目，生成的个性“心意官名片”结果页又与千奇百状口味的月饼做结合，形成H5传播链中的“社交货币”，轻松出圈。

无论是“灵活处事型心意官”还是“随和健谈型心意官”，表达心意的方式都紧扣微电影“中秋回家、表达心意”的情感立意点，创意延展且不跑题。

一个好的影片剧本需具备多重解读性。不同于普通微电影悬念预告海报，《心意》的系列预告海报采用动态短视频形式，内容上从多角度挖掘了影片中暗藏的对当代社会的细微洞察点，拟写成一个个引人深思的问题。让受众开始思考的同时，也期待影片的上映。

东方智慧践行者，小糊涂仙·酱酒品味从容

小糊涂仙·酱酒是小糊涂仙酒业集团为冲击次高端酱酒市场所推出的酱香酒系列。赤水河谷酱韵长，传统古法酝佳酿，该系列酱酒集天地精华、山川灵气和独家古法工艺为一体，延续企业一直以来“以品质为基 以文化为魂”的匠心，收获了大批忠实酱酒爱好者。

作为小糊涂仙“两浓两酱”战略布局中重要的一环，小糊涂仙·酱酒以“国民酱酒”为品牌定位，坚持做“东方智慧的践行者”。本次《心意》微电影通过两代人情感距离从疏离到靠近的变化，表达出“让爱零距离”的核心立意，也承载着品牌稳重从容的品牌调性，延续着集团品牌“家国同心 共筑美好”的大主题。

在短视频内容创作满天飞的大环境下，如何让第一支品牌微电影兼并品牌、内容和传播的多重效果，本次中秋微电影阵营中突出重围的《心意》微电影营销，很有标杆借鉴意义。

首先，电影层面确立和品牌强关联的核心立意点，与市场上常见的切入点做出差异化。宏观叙事容易煽动观众，但存在代入感弱、距离感强等缺点；共鸣共情的微观脚本则需对生活进行细微洞察。另外，剧情中最好有一个记忆锤元素，类似《心意》中的“便利贴”，便于延展传播；

其次，传播物料无论如何发挥创意，都不能脱离微电影的核心点，以免分散传播力量，《心意》的传播始终围绕“心意”一词以情动人；

第三，传播创意也需要讲故事，能很好带领用户沉浸式进入参与互动；

第四，传播活动的情感调性要有差异性，兼顾social趣味和走心。

回顾整个《心意》微电影的传播，虽然此次是小糊涂仙·酱酒的首次营销大动作，但其产品露出的痕迹并不重，而是选择将产品融入故事场景中潜移默化实现品牌认知度。相信小糊涂仙·酱酒在本次中秋营销后还有更精彩的营销动作在孵化中，我们拭目以待。

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