零售行业的变局已拉开序幕。尼尔森IQ研究发现，2021年零售业线上与线下的增幅分别为5%、3%。而增长中的线上零售，也在面临洗牌局面：一方面，传统电商平台的自有流量见顶，品牌亟需拓展生意增量；另一方面，内容电商的用户端规模日趋成型，为品牌带来了全新的探索契机。

对零售品牌而言，如何通过抖音实现渠道升级、品牌升级、体验升级，打造重启增长的新动力？

巨量引擎本地消费业务中心推出的「百金计划」，从本地经营纬度甄选出Top30案例，通过挖掘具有行业标杆意义和可借鉴性的生意模式，将优秀经验传递给更多商家。第一期，我们聚焦商业零售板块的优秀案例展开分享，包括新消费品牌如何在抖音寻找生意增量，传统餐饮品牌如何借助抖音实现全量数字化，传统生鲜百货如何借助抖音找到更稳定、更规模化的增长模式。

01 瑞幸咖啡：线上线下深度融合推广，引爆新品销量

2022年4月，瑞幸咖啡与椰树椰汁推出联名新品「椰云拿铁」，并在抖音开展「椰云新品周」营销活动，希望依托抖音的内容发酵优势和直播转化能力，在竞争激烈的饮品市场打爆超级新品。

近年，各大饮品一直在持续上新。品牌要想打响新品声量，就需要建立全方位的内容营销种草策略。瑞幸咖啡首先广泛邀请抖音KOL种草，引发全网期待，还联动「抖in乐享计划」、「超级食惠日」等平台IP活动，放大事件声量；同时，通过商业化投流，将精准的搜索流量、信息流以及通过商业化流量撬动的大量自然流量引导到直播间。在直播中，分配85%讲解时长到“椰云拿铁”新品，反复介绍独特口感，同时在直播间视觉上配套主视觉，全面营造下单氛围。

在转化链路方面，瑞幸咖啡也尝试创新玩法。本次打通了“抖音小店”和“瑞幸咖啡私域体系”，用户无需到线下出示券码核销，在直播间完成下单后，直接就可以在瑞幸APP或小程序上使用券码下单，等待配送或线下提货，实现了线上线下生意的进一步融合。

通过新品营销，瑞幸咖啡顺势吸引大量官方抖音号新粉丝，大大提升了品牌影响力。在活动过程中，瑞幸的直播间人群模型得到优化，推动未来直播走向长线正向循环。

新品周期间，瑞幸咖啡抖音直播间GMV超过2200万，粉丝增长24.7万，沉淀大量品牌资产；椰云拿铁一举成为「超级爆品」，带动品牌热度与口碑持续攀升。

02 八合里：全域内容经营，逆势增长打响抖品牌声量

知名潮汕牛肉火锅品牌八合里，于去年开始入驻抖音，以“真牛肉 才好丸”等特色预制菜品打造创新线上玩法，结合社区电商、本地团购和电商直播，快速跑通线上销售链路，生意经营也从单一区域扩展至全国。

【“上下布局”，团购&电商齐发力】

入驻抖音之后，八合里首先接入抖音生活服务相关业务，在直播的基础上，每月专设1-2场团购。利用商业流量圈选门店所在城市，实现精准覆盖线下门店人群，特色单品加上大幅优惠，让直播单场人数突破10万人，团购支付金额单场GMV近200万。目前大场团购直播GMV平均值在50-150万，GMV累计突破1000w。电商板块，基于线下门店爆品“牛肉丸”，八合里利用商业化流量，放大整体直播间流量，覆盖全国火锅丸类兴趣人群，通过搭建卖场型、工厂型等不同场景，打造差异化直播间，触达不同人群，实现单日突破GMV10万。

【扩大商家经营覆盖面，提高商家生意增长】

基于对抖音生态的深度洞察，八合里很快开启自播+达播矩阵。自播方面，针对不同场景开设5个账户，主打华南市场，共开通超过120家门店团购业务，有效积累用户资产，带动本地门店的长效经营。达播方面，八合里邀请本地生活达人和电商达人进行带货，并对优质达人内容加热，引导到店核销，同时提升品牌人气。达播合作平均GMV在3-5万，本地生活达人总合作GMV超500万。

【达人影响力x品牌力双向背书，扩大影响力，短期提效】

为扩充品牌影响力，八合里邀请“夏叔厨房”达人进行测评背书，提升品牌整体影响力，再利用达人二次剪辑进行内容加热，利用商业流量精准投放该达人及同类达人粉丝群体，实现广告精准转化，同时该素材也作为直播间的引流视频，放大达人价值，也进一步扩大品牌影响力。

八合里还创造性地推出#来八合里喊牛牛 全民任务，一方面在线上借助大IP餐饮达人扩大声势，另一方面对所有线下渠道引流至抖音话题，鼓励用户投稿互动，有效带动门店销量和线上团购销量双增长。

产品方面，八合里特别为抖音渠道定制牛肉丸等潮汕牛肉火锅特色预制菜品，并针对超级单品展开精细化运营：用不同风格的视频素材触达不同人群，在春节、元宵节等节点进行优惠促销，并在全过程加强线上线下的联结，用线上售卖将区域生意拓展到全国范围，借线上传播提升引流到店。截至目前，八合里直播总GMV已突破550万。

03 明子百货：产品直播协同，传统生鲜百货实现稳定增长

生鲜产品的一大特点是受临季节性影响较大，无法稳定支撑全年生意。瑞安市明子百货商行（以下简称“明子百货”）作为2021年3月创立的传统生鲜电商，计划用3-5年时间，实现年销售10亿以上目标。所以希望借助抖音电商和巨量引擎平台对生鲜用户的深度洞察，有的放矢进行全年布局，找到适合消费者、成本最优的营销方式，获得更大的增长空间。

【“360°无死角” 全方位放大品牌价值】

对于已有线下产品、渠道、供应链优势的零售品牌，巨量引擎可以通过全方位的商业资源加持放大品牌优势，帮助品牌实现规模化增长。

明子百货首次进入直播行业，协同巨量引擎通过对账号运营、内容运营、达人营销、节点营销，全方位深入不同营销场景的打造，经过10个月时间的精细化打磨，最终实现了从0到100的突破，日GMV增长7444倍，销售超过16万单。

【张弛有度 淡旺季布局清晰】

结合平台特点，明子百货展开了全年节点营销布局，平均每月一场Big Day，根据节点特点匹配货品和达人内容，例如#暑期在家恰饭、秋季滋补、中秋团圆饭等，突破生鲜单品的季节限制，实现全年GMV稳定增长，单品淡季也可达到10万GMV/天，有效促进了淡旺季生意平衡。

【用户洞察做基石 营销产品做利刃】

在对抖音用户建立深入洞察后，明子百货制定了年轻化、多元化的产品策略：通过预制菜、预包装食品，打开年轻人市场；包装、产品设计、品牌形象等延伸更多消费场景；还通过集中在江浙沪地区的鸭舌、集中在福建两广地区的黄鱼鲞等特色地域性产品，结合平台的定向营销工具，充分打爆区域市场。“极速达”的服务更是提升履约效率，为用户提供更优的生鲜消费体验。

如今，明子百货在抖音已形成一定品牌影响力，通过线上线下协同、按全年节点分布货品营销的方法，全方位实现营销收入的大幅提升。

结语

随着用户线上消费习惯的养成和新零售模式的创新，各大零售品牌都在迎来全新的市场机遇。无论新消费品牌还是传统零售商家，都可以借助巨量引擎生态和工具优势，及时把握行业脉动，致胜新格局。本文分享的三个案例，也为广大零售品牌提供了在巨量引擎实现生意突破的借鉴思路。

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