成分党、功效导向、无水护肤、东方美学、养肤粉底、NFT彩妆··· ···在中国美妆市场乍暖还寒时候，探索美妆领域的新趋势，洞察内容、人群、货品、营销策略，是品牌在愈发激烈的竞争环境下，脱颖而出的要点。

一元复始，万象更新，如何找美妆产品下一个“神”？

潮起天阔，风正扬帆，谁能做乘风波浪的“弄潮儿”？

巨量算数&算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，以全球和中国美妆行业概览为始，深入解读护肤和彩妆市场发展现状及趋势，助力品牌制胜启航。

回暖：市场重回正轨，品牌蓄势待发

全球美妆行业经历疫情冲击后，重回正轨。消费力变化加深品牌竞争态势，数字化技术推动渠道份额变化，个性化表达扩大美妆内容声量，美妆市场在变革中逐渐复苏。中国作为全球美妆行业最重要的单一市场之一，增速稳步回升，且伴随着消费和认知升级，人均美妆消费额仍有巨大发展空间。

2020年疫情席卷全球，全球美妆市场受到冲击，下行8.9%。伴随着全球进入新常态管理状态，2021年全球美妆市场规模为18.3千亿人民币，增速强势反弹（增长6.2%），逐步向疫情前的市场规模靠拢，趋势向好。

不同于2020年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓（5.9%），2021年国内美妆市场规模为3.8千亿人民币，增速回升至9.1%，自2017年到2021年的复合增长率也达到10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。

2021年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，其中中美单一市场均超过3千亿，日本市场超过1千亿元，三大市场合计占全球市场份额超过45%。

从发展潜力而言，按照各国2021年人口计算单一市场的人均消费额，美国市场的人均年消费额为1,050.2元,日本市场为819.2元，而中国目前人均美妆支出仅有267.1元，中国美妆市场人均消费额仍有巨大的空间。

风起：护肤新概念、新人群、新产品、新场景

中国美妆兴趣人群最爱护肤，中国也是全球最大护肤品零售市场。随着用户成熟度不断提高，功效、成分成为中国消费者选择护肤产品最重要的决策因素。消费者不再唯大牌论，护肤品牌也更关注细分功效和成分的沟通策略，旨在把握趋势，赢得市场青睐。

新概念 寻找护肤新概念的yyds

基础纯净的护肤理念、复合多效的护肤链路、妆食同源的产品成分等护肤概念随着市场成熟度提高，更新迭代。

消费者将目光聚焦于本我诉求，更看重产品功效本身；伴随美妆达人的内容传播，成分成为消费者满足功效诉求的选择依据。

新人群 爱美之心，人皆有之

传统护肤兴趣用户集中于城市年轻女性群体中，而伴随着社交媒介的发展，变美已经成为更多潜力消费者的普适需求，男性、熟龄和下沉市场的消费者意识觉醒推动中国护肤市场需求。

新产品 环保的，也是安全的

消费者对可持续社会和环境发展的关注度提高，更多美妆品牌的创新战略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，从而赋予消费者更大的权力。

与此同时，更安全无菌的需求，促进品牌方推出热能、次抛等新科技护肤产品。

新场景 户外撒欢 室内疗愈 emo退退退

疫情提升了健康在所有产品领域的优先地位，近几年伴随着野外露营以及滑板运动风潮的兴起，相关场景下的护肤产品也应运而生；

同时，人们对情感和精神健康的追求增强，营造SPA级疗愈氛围，给消费者带来身心的放松，满足消费者犒劳自己的情感需求，也成为护肤新场景。

护肤趋势产品案例

潮涌：彩妆市场九大发展趋势

“颜值经济”下，更适配中国人审美诉求的产品，已成为当下中国消费者的美妆需求。从“外在美”到消费者想要表达的“个性美”，品牌借助定制彩妆思维，帮助消费者找到更适合自己的妆感、妆容、妆效，以期引起更多共鸣。

概念两极化

彩妆用户认知升级，不再盲目跟风，适用于不同场景OOTD的妆容成为热点，精致氛围感裸妆成为主流；超高技术的仿妆易容内容则有力地拓宽了传统美妆视频的受众，以多元化的方式演绎中式和经典妆容美学，也成为2021年以来彩妆概念的热点趋势。

人群多元化

年轻消费者在彩妆上体现出更多个性表达的需求，在平权思潮的影响下，购买产品时不光看重品牌的功效作用，品牌传递的身份认同以及价值观，对新一代消费者而言同样重要。

产品加减法

频繁使用彩妆产品容易对肌肤造成伤害，妆养合一减轻肌肤负担，受到越来越多消费者的关注，这也使部分彩妆单品开始增加护肤功效。

彩妆消费者的渗透率不断提高，彩妆市场人群也愈加多元化，越来越多的尝鲜者跃跃欲试，更便于操作的彩妆单品，让忙碌的消费者也能快速拥有精致妆容。

场景数字化

随着NFT、区块链概念大火，品牌也趁势打造彩妆互动新场景。在线试妆、彩妆艺术藏品、会员权益绑定等数字技术结合用户体验的新产品层出不穷；利用区块链技术溯源产品原料，也能帮助品牌激发存量客户，增强用户粘性。

彩妆趋势产品案例

扬帆：品牌行动指南

在顺应美妆市场发展大趋势的背景下，品牌在内容、人群、货品、营销上可以采取对应的行动策略：

内容策略——借助热点的即时流量和热词的长时流量

巨量算数全新开发的【行业指南】功能版块，为市场提供普适、通用、客观的行业趋势，已上线创作热点和热门关键词两大功能，帮助品牌方、达人、MCN机构等提供创意灵感参考和人群投放指导。

人群策略——根植兴趣圈层生态，精准定位行业破圈人群

2022年，巨量算数携手巨量云图，基于巨量引擎全生态数据和技术，上线百大兴趣族群标签，助力品牌方了解抖音平台的兴趣圈层生态、挖掘优质兴趣族群、洞察不同行业的兴趣族群特征，为品牌人群破圈投放提供高效的人群策略工具。

货品策略——把握季节热度产品趋势，决策货品推广矩阵

根据巨量算数数据，护肤产品关注热度与不同季节的护肤需求密切相关，具有明显的季节性；美妆行业季节热度品日历，助力品牌产品营销。

营销策略——通过直播间保持人货场一致性，实现营销和生意共同增长

促销式直播间和顾问式直播间均可以针对不同的人货场打造高效率直播间。

巨量引擎相信，基于平台深度种草、高效转化、人群破圈等能力，将为中国品牌带来更多成长动能。

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