随着生育鼓励政策的推进，国内新生二孩占比维持高位，推动母婴行业规模持续增长。近日，百度营销联合易观分析发布《2022互联网母婴行业用户洞察》（以下简称报告），分析行业背景与用户行为特点，解读母婴领域营销实践。报告指出，百度依托庞大的母婴用户基本盘，依托全面的产品功能和丰富的母婴内容，精准触达母婴人群，打造用户全旅程营销链路，全面赋能母婴企业。

线上渠道成增长“新引擎”，多元化消费活力涌动

从报告来看，母婴市场线上渠道消费增速显著，已成为行业增长“新引擎”。母婴消费呈现高频、高份额增长，下沉市场成为母婴市场的新增量。随着母婴用户代际更迭，90后晋升为母婴消费主力军，个性化、品质化诉求为多元消费注入活力。

消费观的转变，推动母婴品类需求向精细化、专业化发展，消费人群更热衷在选购前“做好功课”。得益于信息覆盖的全面性、资讯更新的及时性和搜索业务的成熟型等优势，综合类搜索平台依旧是互联网用户搜索信息的主要平台，百度APP凭借活跃用户规模优势，成为母婴用户信息搜索的主要平台之一。

此外，报告指出，现阶段用户在母婴细分类目中也有丰富的需求表达，比价、查口碑、学常识等已成为普遍行为。在兴趣偏好上，除聚焦母婴垂类内容之外，用户还会关注孕期和产后的多个领域，如婴儿食品中，母婴用户喂养更加精细化、科学化，更关注食用方法和配方功效；尿不湿中，随着使用场景和功能需求的增加，细分品类更加丰富，材质安全性关注度上升迅速；母婴洗护中，护肤品搜索份额迅速增长，洗护常识仍是母婴用户最底层的内容需求，植物成分成为科学护肤的新潮流。

内容生产全域覆盖，构建多维母婴营销矩阵

随着新一代宝妈宝爸文化水平与经济实力的提升，母婴市场需要全方位的生态平台，一站式满足用户知识学习、工具获取、社交分享与消费种草的进阶需求。而百度不仅拥有庞大的母婴用户基盘，同时通过丰富的母婴内容生产及沉淀，实现母婴领域各细分层级的人群规模化渗透。

据报告显示，百度的母婴月均检索Query超6亿，母婴行业日均信息流展现量超2.4亿，母婴人群月活跃度超1亿，母婴人群日活跃度超3500万。此外，百度超27万母婴类百家号达人，以及超1000个母婴垂类贴吧，有效实现了全域资源整合覆盖，提高了信息触达的准确性和专业性。

同时，百度以度星选为达人载体，构建了“母婴达人+医生达人”的多维营销矩阵，以高频率输出母婴咨询、好物评测等垂直内容，丰富用户内容获取，助力品牌种草的商业转化。

打造用户全旅程营销链路，实现高效转化经营

当母婴市场被深挖开拓，品牌曝光、人群触达，全域营销成为母婴企业重要的营销需求和目标。百度以“AIIA用户全旅程营销链路"赋能母婴企业，通过“品牌建设、心智种草、效果转化、长效经营”四步走，精准链接客户实现高效转化经营。

在品牌建设方面，百度营销基于百度流量优势，通过“搜索+资讯”双轮驱动，助力母婴企业拉新获客；在心智种草方面，百度建立多维达人矩阵，通过多元内容对用户进行深度种草，同时通过数字藏品、AI智能创意交互等创新营销形式占领用户心智。

例如，百度营销利用“原生故事+垂类达人+关键词搜索”，助力美素佳儿在公域流量中触达更大范围目标用户，实现持续拉新获客。同时，依托AI技术智能分析，百度为美素佳儿打造“宝宝不哭”智能小程序，高效链接母婴用户；巧借元宇宙热度，百度营销帮助伊利金典以“元宇宙发布会”进行新品宣发，并通过VIP专属数字藏品等创新营销助力品牌破圈。

在效果转化方面，百度通过信息流产品精准投放，全方位帮助品牌提高营销转化能力，驱动品牌生意增长；在长效经营方面，百度营销基于百度平台全域流量，利用百度小程序及企业号构建品牌私域，与用户形成长效沟通。例如，通过对新潮妈妈行为喜好的分析，百度帮助袋鼠妈妈瞄准目标人群，引流到其第三方电商商铺，最终促成其电商店铺日消耗提升6倍的经营转化。

未来，中国母婴行业的更大潜力亟待开采。面对不断变化的母婴行业，如何实现精准营销、长效经营，是母婴企业需要重点解决的问题。百度等平台型企业，也将帮助更多母婴企业实现“品效合一”，抓住市场机遇，挖掘更多成长新增量。

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