四川金川县，百年古梨树很多的地方，100多万株梨树，每年雪梨产量3万多吨。然而，受限于交通闭塞，往年雪梨滞销是常态，不少果农无奈用雪梨喂猪，甚至大量雪梨零落成泥，或在枝头哭泣。

雪梨不便保存，不好运输，但雪梨膏可以，20斤梨熬1斤膏，问题迎刃而解。

不过，雪梨膏的销路也是难题，机缘巧合，2017年，金川雪梨膏在上海的一个电商平台“归农商城”上架，一分钟售罄16500瓶。此后，每年销量50多万斤雪梨膏，等于鲜果1万多吨，解决了全县1/3雪梨的销路。

“归农商城”，看名字就知道，是一家主打农产品的电商平台。

2015年中秋，江西泰和乌鸡蛋，归农商城一天卖光16家养鸡场的2.8万枚。

2020年5月，开封紫皮大蒜，归农商城两天卖掉100多万斤。

2021年和2022年，归农商城受海南文昌发改委邀请助力乡村振兴，参加文昌“妃子笑荔枝直播”，10分钟销量破万单，超过其它直播团队销量的总和。

国内电商平台早已一片红海，归农商城凭什么脱颖而出呢？原来，这家社交电商，背后有一个庞大的消费社群。2015年成立至今，从刚开始的13个种子用户，发展到800多万会员。能将数百万会员聚到一起，一定有许多新玩法。

吴晓波老师曾说，社群的本质即社会化共享，其运作的路径则又带有组织化的特征。

我们发现：社群的潜能基于圈层化共识和利益相关性建立，是一种柔性的、“失控的”组织形态。在社群经济中，信息不对称的可利用价值在急剧下降，而营销传播的透明度、深度则大大提升。

归农产品之所以卖得好，首先就在于解决了信息不对称。

农产品难卖的原因很多，诸如品质参差不齐，难以标准化，保鲜储运成本高、风险大……于是商家们想尽办法营销造势包装概念。

归农商城创始人蒋宪彬另有见解：“做生意一般都很忌讳暴露采购成本价，但我们卖礼泉苹果，索性告诉顾客收购价就是8毛钱一斤。但是我们卖45元10斤，合四块五一斤，是怎么来的呢？我把各种成本明细算给会员看：

从冷库搬一筐出来是一吨，约有15%—20%是次果，要挑选出来；

快递费是11—13元一箱（地址不同，远近区别）；

网套2元一箱；

装箱挑选人工费2元一箱；

纸箱加内衬6元一套；

……

硬成本列出来，消费者对产品的常规价格就有数了。价格不在区间内，太低或者太高，他们都不会买。”

这是一种“真实高于一切”的理念，既不承诺品质最好，也不承诺价格最低，只承诺价格和品质的真实，向会员“交底”。

“确保真实，替用户把关”，这是社交电商最本质的价值，但如何让这种价值理念被更多人理解、接受，并形成一种可复制、可循环、可持续的运营体系呢？

秘密就在归农有的“三社”方法论：

一，社群的社团化：人以群分，但天然形成的社群，一般很难商业化变现。把社群变成社团，从用户中筛选那些有影响力的人变成社群的管理运营者，对用户进行分层，用户自组织、自运营，激发社群的凝聚力和行动力。

归蜜线下聚会

二，社群的企业化：以利益驱动为引擎，社团采用经营企业的方式进行优化，既满足参与者的社交需要，又让他们通过产品的推广分享获得收益。

三，社群的本地化：原创“社区服务站”玩法，让社群扎根社区，从线上走到线下，实现同城“附近的人”更强黏性的社交互动，以及更快捷的配送服务。

社群+社团+社区的“三社”方法论，把用户转变为主动参与者，提升了营销传播的深度和效率，与用户共赢。

如同管理学家查尔斯·汉迪所主张的新型组织关系：让成员拥有足够的自主权，又让他们彼此之间保持一种必要的相互依存关系；鼓励差异化和灵活性，又对此有所限制；维持一个核心目标，却由成员分别负责管理。

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