随着消费升级时代的来临，中端酒店市场空间巨大，机遇与挑战并存。那么，“后疫情”时代，中端酒店品牌该如何找到自身的发展优势？

文 | 徐璐

近两年，中端酒店的竞争日益激烈，无论是从中端酒店数量，还是从品牌数量，头部酒店集团的加码，都让中端酒店愈发内卷。

根据中国饭店协会的数据显示，2019年1月1日中国中端连锁酒店的门店数量达到6036家，客房数量达到63.42万间；2020年1月1日，中国中端连锁酒店的门店数量达到9611家，客房数量达到96.51万间，客房同比增幅超过50%；到了2021年1月1日，我国中端连锁酒店营业数增加到11873家，客房数约为102.6万间，客房同比增长6.31%。

显然，随着消费升级时代的来临，中端酒店市场空间巨大，机遇与挑战并存。那么，“后疫情”时代，中端酒店品牌该如何找到自身的发展优势？

为此，在次方点评第四期【领航 | 对话CEO】的直播栏目中，与锦江全球创新中心（GIC）高级副总裁陈飞，锦江酒店（中国区）副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海品牌总裁张敏进行了深度交流。

以下内容为采访实录

中端酒店市场的变化与机会

2022年即将进入尾声，疫情加速酒店行业洗牌，越来越多的数据表明，消费者正在从经济型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也开始了新一轮产品升级，以适应新消费群体的多元化酒店消费需求。那么，在这个过程中，中端酒店市场有哪些变化？又蕴含了哪些新的机会？

丁晓宇：目前，中端酒店市场消费者需求有哪些变化？

陈飞：从需求端而言，客人的需求可以按两种方式划分，

一种是刚性需求和弹性需求。住中端酒店时，客人对舒适、干净、安全之类的需求是刚性的；弹性的需求，譬如客人希望住酒店后有一定额度的积分，积分达到一定的数值，能够兑换免房券、充值卡等。

另一种是显性需求和隐性需求。显性需求指的是客人希望入住的品牌是他熟知的、被市场认可的；隐性的需求可能是文化的植入，可能是酒店给予的人文关怀。

作为酒店行业从业者，对于这些需求需要分清主次，哪些是根基，哪些是所谓锦上添花的内容，这至关重要。

丁晓宇：就中档酒店市场而言，投资人的投资心态和需求发生了哪些变化？

张敏：近两年来，其实中端酒店投资人的心态确实发生了一些变化。

首先，在当下不稳定的行情之下，投资环境变紧张，投资人在投资过程当中变得更加谨慎；

其次，更加关注投资回报周期，也更加关注酒店的长期价值，更看重它的未来。投资人会选择抗风险能力强的头部品牌加盟。

丁晓宇：当下酒店行业旅客的需求产生了怎样的变化，哪些市场区域、人群，存在比较大的红利和机会？

陈飞：商旅对于中端酒店而言，仍旧是基本盘。

目前而言，休闲出行对于中端酒店而言，仍属于蓝海。近两年来，大家对于短途游、近郊游的喜爱有目共睹，Z世代把他们爱旅游的特性展现得淋漓尽致。

在这种现象之下，我们需要分析哪些需求是属于短期效应，哪些又是长期效应。

通过分析可以得出，旅客们的消费频次在提升，但单次消费金额却有所下降。也就是说，大家的消费更趋于理性化。

再者就是细分市场，用户画像方面，80、90、00后的市场都有机会。就目前而言，00后的消费市场并不成熟，虽然消费频次很高，但消费能力不强，因此，酒店不应该以偏概全，主打00后的市场，其实作为消费底盘的80、90后，消费能力更强，至关重要。

另外，要在共性与个性之间追求平衡。中端酒店从业者，千万不能忘了我们品牌、运营的优势，酒店的标准化非常重要。

虽然不少品牌“一店一设计”的概念吸引了不少投资者，但在实际操作过程中，需要找到平衡点，因此，对于酒店集团来说，好的品牌总、品牌团队缺一不可。

最后，我想讲一个场景模糊化的现象。

国内不少媒体开始提及——bleisure，即商务与休闲的结合，在任何地方都可以工作，并利用工作的空闲时间旅游度假。

这一特征在新世代消费者群体里尤为明显，他们努力工作，也尽情享乐，希望同时满足商务和休闲两种需求的旅行体验，更注重“不出酒店的目的地体验”。

这个趋势在未来会显现的更加明显，怎么去把握机会，打造一个具备符合属性的酒店品牌，来迎合消费者群体的需求就显得至关重要。

维也纳酒店&欧暇·地中海

如何创造投资增益？

目前，中端酒店市场竞争不断加剧，不少酒店品牌发展遭遇瓶颈，但也有一些品牌却实现逆势突围。

维也纳酒店、欧暇·地中海凭借“双品牌”战略，实现了优势互补，不仅形成了鲜明的品牌风格，更为酒店投资人创造了较为可观的投资增益，可作为中端酒店的投资样本以供投资人参考。

丁晓宇：投资者和消费者角度中，维也纳酒店V5.0带来的最大升级分别是什么？

张敏：从消费者的角度来看，维也纳酒店V5.0产品，进行了五连环的升级。

比如高感美学、包容适配、弹性增收、降低造价、快稳回报等等。在焕新升级的V5.0中，维也纳酒店在设计上沿袭欧式经典艺术元素，并加入了现代、时尚元素，打造出更符合当代年轻人的审美需求的“简欧美学空间”。

深圳维也纳酒店(爱国店)

从投资人的投资价格维度来看，大部分投资人最关心的是投资成本。

维也纳酒店V5.0采用了“重装饰轻装修、重模块轻施工”的模式，在客房改造上保留整体格局的同时，以更简洁的简易家私，破除陈旧感，提升空间体验，而在公共空间，又更换了地毯和墙布，同时在酒店加入年轻化的元素，如增加智能设备，让酒店面貌焕然一新。

对于维也纳酒店而言，这也是真正的实现了把钱花在提升客户的核心体验上。

除此之外，升级后的维也纳酒店V5.0还拥有一整套体系化的降本增效方法论，缩短酒店建设周期，从而降低造价成本，降低投资人的前期投入。

正因如此，维也纳酒店V5.0在单房升级后，收益可以增加100元左右，但单房成本、运营成本下降了30-40元。人房比从过往的0.26下降到现在的0.20单房造价从最早的13万元/间，下降到现在的9万元/间。

丁晓宇：维也纳酒店V5.0与投资人之间的合作，面临的最大挑战是什么？

张敏：大家也知道，维也纳酒店是中端酒店的开山之作，多年以来，维也纳酒店与投资人之间构建了一座稳固的信任桥梁。

对于维也纳酒店而言，与投资人之间，现阶段最重要的是如何提升商业模型的适配性，如何能让产品在最合理的时间内达到投资人的预期很重要，这也是我们不断追求的一个方向。

丁晓宇：从您的角度来看，哪些营销的尝试和增益是有效的？哪些增益是没有效的？

陈飞：首先，“守正创新，避免走极端”是做营销的基本原则。比方说人房比，前面张敏总也提到了，欧暇·地中海基本上可以降到0.2，其实这已经是非常理想的一个数字。

如果一味追求极致的人房比，会适得其反，酒店是提供服务的场所，它是为客人带来有温度、有调性的处所。

举个例子，冰冷的、科技感十足的无人酒店，刚开始可能会有网红效应，但长此以往，不一定会获得消费者粘性。

其次，不要追求太极致的非房收益。开酒店本身就是为了给旅客提供一个舒适的休憩场所，非房收益比例如果太高，在资源配置、前期投入方面会出现问题。

丁晓宇：欧暇·地中海的竞争特色是什么？

陈飞：欧暇·地中海作为锦江全球创新中心孵化的第一个品牌，是一个复合型品牌，兼具城市和目的地度假属性。

欧暇·地中海酒店中，融入了地中海自然与建筑平衡的设计。此外，“地中海”不仅仅是一种设计风格，更代表了一种生活方式，其中包括了健康饮食、社交等。

欧暇·地中海酒店(漳州长泰凯悦广场店)

另外，欧暇·地中海的餐饮也是其品牌支柱之一。在餐饮方面，除了希腊酸奶、橄榄轻食外，还有披萨。

欧暇·地中海作为锦江品牌矩阵当中的一个有效补充，填补了市场的需求。它既具备度假的属性，又可以去迎合商务客的需求。周一到周五，它可以主打商务市场，周六和周日主打休闲游、本地游，把旅宿和本地生活融为一体。

欧暇·地中海酒店(漳州长泰凯悦广场店)

丁晓宇：欧暇·地中海这样的城市度假休闲产品，市场的投资机会是什么？

张敏：欧暇·地中海酒店自诞生之初就是一个为体验而生的酒店品牌。在品牌定位上，其并非度假酒店，而是可以满足消费对商务、度假等多元需求的酒店品牌。

在后疫情时代，我们很难走出国门。我们在欧暇·地中海酒店中，想让旅客足不出国，就能真真切切的感受到这种“地中海”式的旅游场景和服务。

目前我们重点的发力在两广（广东、广西），在这两个区域，已经有了很成熟的门店。

在我们的长远规划中，欧暇·地中海将以“一城一海”进行市场发展的部署，不仅链接山水与海（如桂林的结合），未来还将推动岛屿与海（如南澳岛的结合），城市与海（如青岛的结合）等的完美融合，通过重点实施对品牌理念和价值的深化，真正建立起一个地中海式度假品牌名片，绘就一张重新定义城市与度假、人与度假更自然融洽的生活蓝图，提升度假体验和行业标准。

欧暇·地中海酒店(桂林象山公园店)

丁晓宇：维也纳酒店将来会在哪些方面做一些增益性创新？

张敏：

其一， 通过自营商城提升增值溢价空间。我们希望未来在维也纳酒店自营商城中，多增添一些差异化的、能代表品牌属性和调性的产品。这样一来，客户不仅在酒店能够享受到维也纳酒店的美好体验，这种体验感还能走进社区、走进家庭。

其二， 餐饮走进社区，提升营收。在餐饮方面，很多维也纳酒店的门店不仅仅有适配的早餐，通过规模的带动，维也纳酒店的餐饮可以走进社区。据统计，餐饮增值高的门店可以达到5万左右的净增值营收。

其三， 打造IP主题房。维也纳酒店正在逐渐把IP主题房注入到品牌概念中。现在的酒店客户群体，追求的是更强的体验感，于是维也纳酒店的IP主题房应运而生，这种差异化的客房，能够提升溢价，增加酒店收益能力。

深圳维也纳酒店(爱国店)

致投资人的建议

次方点评：张总，从你的角度来看，如果投资人投资维也纳5.0，在哪些省市县区会有更好的机会？

张敏：维也纳酒店属于成熟的“轨道品牌”，适合在全国发展。就目前而言，维也纳品牌最大的红利和机会，在3-5线城市，即下沉市场。

首先，维也纳品牌在下沉市场饱受C端客户青睐；

其次，维也纳酒店在造价和卖价上是成正比的，回报周期可控，适合下沉市场投资人加盟；

再次，维也纳酒店拥有近30年的实践经验，并拥有行业、投资人高度认可的运营管理团队，此团队经过多年的不断积累，拥有上千个成功案例的执行经验，并不断优化完善，推出了集包容性与适配性为一体的投资模式，服务质量越来越规模化、体系化、标准化。

次方点评：陈总，您觉得欧暇·地中海在哪些城市会有更好的投资机会？

陈飞：欧暇·地中海之前主要在两广发力。目前看来，诸如长三角和珠三角的多个城市，也有不错的投资机会。除此之外，像长沙这样具有网红属性的城市，也是有不错的前景。

次方点评：张总，你觉得现阶段投资人在投资的时候，需要特别注意什么？

张敏:首先，酒店是一次性投资，租约一般都在15年左右，因此选择一个有担当、有责任心的品牌很关键。另外，投资人在选择酒店品牌时，除了品牌本身之外，其实其背后的平台也非常关键。

其次，物业的适配性很关键。就品牌而言，合适的物业选择合适的品牌，不一定最有名的品牌就适合这个物业，一定要因地制宜的选择物业和品牌。

次方点评：现在的专业投资人需要什么样的能力？

张敏：当下，我觉得两种能力是专业投资人必须具备的，第一是抗风险能力，第二是有足够的现金流。

写在最后

在采访的最后，张敏总表示：感激新老投资伙伴对我们的信任和支持。无论是维也纳酒店还是欧暇·地中海，一定会始终把文化传承作为己任，以酒店作为载体，传承优秀经典的艺术文化。

维也纳酒店、欧暇·地中海会持续提升产品、服务和运营能力，相信在不久的将来，一定会给大家带来更多的惊喜。

新老投资人选择加盟维也纳酒店、欧暇·地中海也就意味着选择了一份长久的事业，希望未来我们能够共同创造辉煌，把未来的路走稳、走好、走长久。

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