“商业上的成功还需要一定的规模。只是技术实力强，但没有相应的规模，就无法降低成本。商业成功需要赚足够多的钱，成本足够低。不同阶段会考量不同的能力。”

整理 | 黄雪 & YYDS

编辑 | 姜稳

疫情以来，我们每个人的生活发生了巨大改变，为确保停课不停教、不停学，全国多地、多校、多所教育机构开展网络教学，同时各级政府、社会团体和企业积极开展线上办公，线上趋势席卷医疗、能源、交通、金融、消费、零售、工业等各个行业，音视频技术服务成为企业线上平台搭建的刚需。

随着企业直播市场的发展壮大，在发展的过程当中已经有很多的行业和媒体都通过「直播+」的形式去完善自身的业务。直播+电商、直播+教育、直播+金融、直播+医疗等新的发展方向，使得直播由个人娱乐的工具和方式慢慢转向行业，企业直播迎来了充满朝气的未来。

未来企业直播的需求可能将在应用领域不断横向拓展，或者通过产业链上下游进行深入挖掘。整合优化企业营销结构，用企业直播的方式提升企业营销能力是时代要求。

作为企业级互动直播专家,百家云致力于解决企业培训和营销痛点,助力企业创造更大价值。据百家云透露，自疫情期以来，用户愈发偏好以线上化的方式解决问题，实时音视频也逐渐成为主流互动方式。为了让更多客户享受更便捷、更人性化的线上服务，近年来百家云还在社群营销、智慧课堂等方面积极展开布局，助力企业持续创新，实现降本增效。伴随着行业的发展，2021年，百家云的收入相对2020年有接近100%的增长，并且一直保持盈利状态。目前百家云已经在华北、华东、华中、华南、东北等十几个城市建立了分公司、研发中心及办事处。

那么

百家云的成长轨迹对TO B企业的创新有哪些启示？

当越来越多头部企业开始把视频直播当作私域运营手段时，百家云是如何分阶段、分行业、分场景地来帮助客户进行私域流量运营呢？

元宇宙概念正在快速深入人心，MR、AR技术给视频直播行业带来哪些改变？直播行业的未来发展将发生怎样的变化？

带着这些疑问，我们请到百家云CEO 马义开启这场对话

百家云简介：

百家云成立于2017年，是一家拥有音视频核心技术和知识产权的国家级高新技术企业，主要给以教育机构为主的客户提供一站式视频SaaS服务。主要产品包括大小班直播课、云点播、双师课堂、网校、企业直播、企业内训、视频会议等，此外近年以来百家云还在社群营销、视频AI识别、智慧课堂、大数据处理等方面积极展开布局。

我们调研了极新12个社群中的多家会员企业，带着大家的真问题我们开启了直播，以下是问答整理（「视频号：极新企服」有直播回放）：

极新：因为第一次采用这样布景和形式做对话，谈话之前和极新的会员企业们调研了一下大家的困惑，想先请您从专业的角度做个解答，然后我们再正式进入「极新对话」的内容。

极新会员企业：现在有没有已经使用MR技术无延迟直播的典型案例？

马义：随着移动互联网的普及和智能终端设备的广泛应用，直播这种形式逐渐被大家所接受，B端视频直播的需求也在近几年不断增加，私域带货直播、线上年会、视频会议、大会直播的接受度也越来越高。一些企业客户在体验直播、点播以及伪直播等等形式之后，也希望进行更多尝试。而打破虚拟与现实次元壁，让现实世界和虚拟现实融合的MR直播，不仅构建了融合真实与虚拟世界的新的可视化环境，交互形式比较新鲜，对企业来说，成本也更低更可控。

MR直播的互动和场景也在逐渐丰富，例如现在有些企业在尝试在虚拟场景中建立不同的场景背景，用虚拟黑板展现出数据图表辅助直播宣讲，也有的企业尝试让身处不同地区的人共处一个虚拟场景。MR直播给企业直播提供更广阔的想象力和表现力，内容质量更高，我相信后面这种形式以后应该越来越被很多企业所采用。

极新会员企业：关于未来直播与购物、与交易的融合和相互赋能，您如何看待？

马义：我接触直播和电商购物还挺早的，我一直相信直播对于交易是具备天然的巨大的助力的，这两年通过TOC的直播带货，大家已经进一步认识到了它的价值。一方面，直播是一个非常快捷的呈现方式，用户足不出户就能触达很多优质商品，购物过程感受力强，现场感十足。另一方面，直播比传统“文字+图片”的电商界面效果更好，它有时间线，人是比较情绪化的物种，现场售卖会能够构建有感染力的氛围，并且构建起一个信息不对称的环境，这时候人们会忘记比价。很多直播电商在现场成交很多，之后有退单，退单比例还挺高。这就是因为顾客在那一刻没有机会去价比三方。直播对于电商的交易影响会越来越大，大家也会逐渐适应在这种新的购物环境下获得的更好的购物体验。

极新会员企业：在视频时代，怎样利用内容成就品牌新价值，能否分享一些百家云见过的优秀案例？

马义：受疫情影响，大家不得不去拥抱直播和视频。通过这几年音视频技术的不断演变与积淀，线上互动场景已经很大程度地还原了线下真实活动体验。让我们通过隔着屏幕，也能够感受到现场的氛围。

以前大家的普遍共识是，视频仅能传递60％-70%的面对面交流传递的信息量。但事实上，我们通过技术元素，能够让内容的呈现形式、呈现效果进一步得到快速提升，而这种提升是面对面很难实现的。设想下，通过技术方式插入新的视角，我们对产品的了解效率会高很多。对于企业而言，利用内容打造品牌价值的核心在于，如何通过视频和直播的形式，把内容的本质以不同的视角体现出来。对于潜在客户，可能你的某一个视角就可能打动他。

极新会员企业：秋冬到来，疫情常态化，SaaS如何利用视频直播快速抢占品牌心智？

马义：SaaS 厂商做营销，核心是把产品的核心价值点梳理出来。例如很多企业需要做直播，在接触不同产品时，开始可能看的是热闹，看的是酷炫的表达形式，某个功能的使用，但决定客户最终能够能否成交的核心，还是看产品价值点，看能否真的解决客户的核心痛点。能把产品核心价值点通过直播传达给更多用户，就是抢占了品牌心智。事实上，可能很多潜在用户，根本就不知道有这样一款产品能够解决问题。

不同类型的SaaS 厂商，价值点是不太一样的。

极新会员企业：直播对我们帮助比较大的是在私域流量运营方面，沉浸式的MR直播体验会在哪些方面改变当下用户和我们交互的方式？这种内容展现形式，如何结合企业私域运营？

马义：提到私域流量运营，就不得不提接下来很多企业在经营和品牌打造中都要办的三件事。

第一件事情，是如何通过品牌的表达传播，触达目标用户群体，把公域流量转化为私域流量。这是目前大家都在做的事，但可能之前没意识到。第二件事情，是如何在私域把客户或用户运营好。第三件事情，是如何做好商业转化。

一方面，我认为无论是直播，还是沉浸式的 MR 直播，每一个都有其价值点和不同的使用方法。比如从公域向私域拉流，很多企业主要通过直播内容表达出产品核心价值点，把用户快速吸引到私域流量池里。另一方面，我认为，需要重视用户运营。用户来了之后，就变成了老用户，需要思考如何能够持续给到他们优质内容。此外，我认为是在做转化的时候，需要让客户感受到被服务，让他们觉得在使用产品过程中，需求被进一步优化和满足。

极新会员企业：在百家云见证的成功增长案例里，有没有TO B企业做私域运营做的特别好，他们怎么做的？您认为他们做对了什么？

马义：过去几年里，教育是我们重点服务过的一个领域。服务过的很多教育机构，营收体量都比较大。疫情之前，这些教育机构就开始把公域流量转化成私域流量，并在私域流量里去做持续的运营和转化，因此取得了不错的转化和经营效果。反观一些线下企业，拒绝尝试使用先进的技术和量化工具，导致经历疫情黑天鹅时，人力成本居高不下，整体财务表现不理想。

造成差异核心在于两点：第一点，私域运营重点在于通过多次运营和转化为用户打上更多标签，以便更了解客户，从而让转化率更高。第二点，在转化层面，大量的用户必须依靠售后服务人员去服务和转化，服务质量的提升需要做得更标准化，需要能够用数字进行反馈。如果产品能基本满足客户需求，但服务质量参差不齐，也会导致客户离你而去。

极新会员企业：关于服务和SaaS的打通，SaaS本身需要可以被量化、可以标准化，但是服务更个性化一点，这两个部分怎么结合？百家云的订阅产品如何提升NPS，有无里程碑或节点？

马义： 从百家云的运营角度来讲，我希望把产品做得特别标准化。但是这里有一点歧义，我个人的看法是：在中国目前的竞争环境下，我们想把自己的产品做的完全的标准化，相对来说是一个伪命题。即使做到了，公司的经营和财务表现不会长期看好，也许短时间内会很好，但是两三年之后的生存的环境，你的竞争环境可能就会发生重大变化。

作为技术服务企业，一方面我们讲究产品能力，另外一方面还讲究技术服务能力，包括一些定制化的服务能力，这两个能力一定是相辅相成的，否则就很难形成长远的竞争力。

在中国志力做 ToB 技术服务企业，除了把产品做好，也要把服务做好。产品能力代表了你的技术实力，但服务能力才代表客户为什么要选择你。客户选择你是因为你的产品，但是客户长期选择你，一定是因为你的服务。有人说，SaaS 的本质也是一种服务。在我看来，有一个比较重要的衡量指标，就是新客户的转介绍比例。如果这个比例能持续上升，就说明客户在产品和服务两个层面都非常认可。

直播的核心，是把企业产品的核心价值点展现给客户

极新：目前在2B行业，企业的市场营销部门承担着辅助销售获取商机、辅助客户成功更好交付的任务，工作终极目标也都围绕业务增长展开，您认为市场运营部门应该如何通过百家云优化自己的工作？

马义：如您所说，受近两年经济和竞争环境变化的影响，业务增长，目前在市场工作目标中占的比重越来越大。大家都开始关注企业长期的经营财务表现，虽然企业的财务表现与品牌有关系，但与业务实际增长情况、客户转化情况关系更为密切。

针对这样的变化，以前企业市场运营人员的核心目标是能拉来多少新的客户，但现在他们的核心目标向前延伸了一步，会去考察拉来的新客户哪些是有效的，哪些是能够成交的，这些成为了衡量市场部产出的核心指标。

如果企业将市场部的核心指标延伸至此，对于百家云来说，将会迎来一些相应的市场机会，百家云是一家为企业私域直播工具的公司。从公域到私域的直播引流及内容传播，再到私域用户运营、私域用户转化，私域直播工具起到的作用非常大。

举个简单的例子，当客户从公域接触到企业的产品信息变成私域用户后，在做转化时，不同类型的客户，他的标签类型不同，其转化效果也不一样。百家云私域直播工具不仅仅是提供一个直播通道，还可以帮助企业完善客户标签。

例如在一场直播后，我们会将直播中所有客户的发言反馈给企业，让企业更了解客户，这是直播工具深度的使用方法。此外，针对企业内部销售员工的评价，例如在相同政策引导下，销售 A 拉来的客户和销售 B 拉来的客户，谁的转化效果更好，百家云可以通过很多技术手段和新模块去进行呈现。

除了直播工具本身，我们还有能够提升企业整个服务质量的SCRM产品，这款产品比较适合腰部以上的企业。通过百家云SCRM，企业可以对用户做很多标签处理，实现对整个用户服务流程的管控。以上这些，我觉得是市场营销部门以后需要关注到的。

极新：元宇宙概念正在快速深入人心，MR、AR技术给视频直播行业带来哪些改变？您认为直播行业的未来发展趋势是怎样的？

马义：的确，这两年元宇宙的概念比较火，但真正落地的东西其实还没有那么多。元宇宙不是一个单向技术，而是多项技术的发展结合体。如何运用好元宇宙，还需要大量的市场尝试。

有一个确定的结论：这些新技术的使用对直播行业来说会产生质的变化。原因有二：

一方面，直播的核心，是把企业产品的核心价值点展现给客户。用一个平铺直叙的方法，和用一种不同寻常的新鲜方式去展示核心价值点，相信大家更愿意去接纳后者。所以从直播内容质量提升的角度来讲，元宇宙可能会大大改变整个直播行业。

另一方面，直播内容生产的专业化。十年前制作一段视频还是有难度的，但现在用开放的平台工具就能做出一个质量比较高的视频。对于很多企业来讲，是需要一些高质量的直播内容，但苦于没有办法去实现，而这些新技术可以帮助企业快速生产高质量的直播内容。

对很多企业来说，这既是机遇也是挑战。在这过程中，如果没有及时掌握新技术，企业可能会丧失发展良机。对于很多行业来说，元宇宙将在很多行业广泛应用，如在训练场景和实战场景。

坚持老人做新事，新人做老事

极新：当越来越多头部企业开始把视频直播当作私域运营手段时，百家云会分阶段、分行业、分场景利用标签化体系来帮助客户进行私域流量运营吗？

马义：以教育行业使用SCRM工具来讲，它将大幅提升企业的续课能力、运营能力、转化能力和服务能力。不同企业对SCRM工具功能的需求不一样，不同时期也会有些变化。当一个工具成为企业业务核心时，它会随着企业组织架构和售卖产品的变化而变化，甚至需要对这个工具进行更深度的定制化。

百家云SCRM不是纯标品，我们可以帮助企业做深度定制化。比如根据客户多维度需求定制，围绕企业组织结构、运营体系定制，围绕企业客户服务体系定制等。以客户服务体系定制举例，我们可以帮企业梳理销售与客户沟通的 SOP 流程，然后把这套流程固化到系统里，从而提升整个企业运转效率。

极新：目前，企业服务，软件公司的同业合作正在如火如荼展开。不同类型的数字化产品在相互导流、相互促进，百家云未来要建一个什么样的企业直播生态圈？构建企业直播生态的难点在哪儿？

马义：作为一个 ToB 的技术服务企业，一般不太敢妄谈生态。从创业初期开始，我们专注于服务每个客户，通过这种方式熟悉不同行业的需求，让客户能够在百家云的帮助下快速实现数字化转型。我们的核心宗旨是：客户成长，百家云就一定会成长。经济环境的好坏其实影响并没有那么大，只要客户还在增长、客户效率还在不断提高，那就有价值。

说到构建企业直播生态圈，百家云可能不太会去主动做这件事，因为在一些标准的需求上，每个企业有自己不同的特点。随着时间迁移，企业可能还会有新需求出现，我们能够帮企业缩短新需求的探索周期，促进企业在整个行业上提升效率，构建生态圈这件事我们期待发生，但确实挺难的。

对于IaaS生态的选择，我们合作的IaaS厂商还是比较多的，每家IaaS厂商都有自己的特点，例如腾讯有其用户、渠道的特点，阿里有电商、钉钉用户的特点。如果是纯IaaS产品，其实大家现在考虑得并不是特别多，多云部署已经是一个趋势。

极新：如何在声网、classin等行业竞对林立的局面下做出差异化，以及如何把差异化传导到产研、业务团队的策略&打法上，这个层层拆解是怎么做的？

马义：其实在音视频技术服务这个赛道上，的确有很多大家熟知的公司，例如声网、ClassIn、263、会畅huichang，他们都不算完全的竞品公司。

百家云很早就提出“一站式音视频技术服务商”的定位。从ToB技术服务的本质来讲，我们需要多元化发展才能够满足客户需求。坚持多元化发展策略，是我们的战略理念，因为我们想服务好客户，而客户的需求又是多样的。

像刚才提到的IaaS厂商里面比较典型的阿里云，后台产品大概有两三百款。经过五年创业，百家云现在有20余款产品，每年都会发布几款新产品。

前面提到的那些音视频技术公司，发力方向和产品相对来说比较聚焦。比如声网重点聚焦在 PaaS产品；像ClassIn主要做小班课直播。我们从创业初期开始聚焦在大班课直播，后来根据客户需求开始做小班课直播、双师课堂、三个课堂、网校等等，多元的产品矩阵，让百家云区别于其他竞品。

此外，百家云的理念是，只要能服务好我们的客户，伴随客户成长我们就能获得长期价值。但有些公司的做法不太一样，会通过免费、甚至低价的工具去获得大量用户，从而形成一个平台。短期内这类公司可能是一个技术服务厂商，但从长期来看应该会不甘于去做技术服务厂商。互联网公司发展变化比较快，大家可能会做不同的战略选择，但对于我们来说，踏实去做技术服务是非常值得的。

对于如何将差异化传导下去，百家云坚持几个理念：

首先我们做的肯定是能力范围之内的事情，以音视频技术为核心的业务需求，我们都会竭尽全力去实现。通过既有的产品能力，及对客户的了解程度，和客户共同配合，能够快速知道客户在产品方向上的 Know How ，为客户提供服务和支持。这样的方式，我们能够快速提升产品能力。

其次在用人方面会坚持老人做新事，新人做老事，通过这种方式不断的扩充团队。

另外在技术开发上，我们就坚持快速迭代。快速迭代并不是想和竞品进行竞争。快速迭代的过程就像跑步一样，闷着头跑，跑着跑着就发现只剩自己了。以服务客户为目标，快速迭代让产品得到了长期沉淀与升级，最终一定会得到客户的认可。

最后从内部的经营方式来看，我们是类似阿里巴巴的经营方式，如果某款产品经过半年时间的验证，发现它是一个伪需求，就会停掉。通过这种方式，百家云不断的扩充产品线，扩充团队，让每个部门的经营状况保持健康，从而保证整个公司健康。

极新：做新的行业探索时，是如何搭建初始团队的，有什么快速了解且切入市场的方法论吗？

马义：一般来讲，还是需要从客户需求出发，但不能自己关上门去臆想出客户的需求。我们会保持和现有客户的不断沟通，发现客户某些方面需求没被满足时，我们内部通常采用自愿的方式，让有能力且又有意愿的同事带头把这个产品set up起来，通过这种方式来扩充我们的产品线。在第一个客户身上一般都不会赚钱，基本上就是完成产品验证，了解这个行业的Know How。在后续客户合作时，我们会不断完善产品。一旦形成产品能力之后，这个产品的利润就会起来。

ToB行业服务相对来说比较简单，虽然客户在选择的时候周期会较长，但是当他选择了你，就不会太在意你赚他多少钱，更看重的是你是否能服务好他，客户更想要的是一个长期的合作伙伴和服务。

在做新行业探索时，会面临新产品团队负责人难招的问题。在这一点上，我们稍微幸运一点，因为之前的工作经历，接触到了很多优秀的产品技术人员，他们有意愿且有能力去做这件事。百家云在 300人以内规模的时候，没有专职管理人员，大家都要去干活。当大家冲在第一线的时候，自然而然就对客户的需求，对行业的底层逻辑了解深刻，也就能快速获得客户的认可。

没有相应的规模，就无法降低成本

极新：一站式服务是客户都需要的，但是对于提供一站式服务公司的挑战就是需要有很长的产品线，如果没有快速的产品迭代或者处理客户投诉的机制，是很难满足这么多大客户的需求，这一块您是怎么思考的？

马义：在对接腰部以上的中大型客户的时，服务其实显得尤为重要。所以我们对与客户沟通的销售、售后、甚至是产品技术人员要求是一贯式的——销售不仅要负责报价和成交，还要不断学习新产品，在和客户进行持续沟通服务当中，也要扮演非常重要的项目经理角色；售后人员一方面要解决客户的问题，另一方面还要收集问题并反馈到产品迭代过程中去。我们坚持把服务链条实行相关人员责任制，最终反馈回来的内容一定要沉淀到产品核心能力点中去，这样产品才是长期的、有价值的。

极新：从众多SaaS公司中脱颖而出，将自己从一个教育科技公司变成了一站式音视频技术服务公司，百家云靠的是什么，是怎么做到的呢？

马义：其实都是跟着感觉走，成长的过程中也踩了不少坑。一开始我们并没有认为自己是一家教育科技公司，因为早期虽然服务的教育客户很多，但是我们也服务了很多其他行业的大企业，包括一些知名的车企、手机厂商等。成长的核心是，我们深刻地认识到自己能力在哪——我们认为，与音视频技术相关的业务都是值得去尝试的。我们做得比较对的地方就是不设限，认知到自己的能力边界，也努力响应客户需求，并且不断地去循环往复，实现螺旋上升。

极新：有这样一个观点“目前技术趋同，难以成为优势拉开差距，企业较量的更多是商业上的竞争”也有人认为，“视频云商业上的竞技，归根到底考验的是技术实力，”对这两种观点，您怎么看？

马义：这两个观点都对但又有一点不对。

技术产品的优势不是体现在技术层面，而是体现在时间上。一款产品比对手多研发三个月或是六个月，就会比别人多有一些进展。但不可能有的技术你实现了，别人就实现不了，一切技术问题很可能只是时间问题。时间方面的优势，以及对行业的理解，虽然看上去没有那么高大上，反而是不可逾越的，这也会淘汰一批急功近利的企业。

从商业角度来讲，想做一个商业成功的企业，必须有一定的技术实力，但技术不是必要的条件或者唯一的因素。商业的成功由多方面因素决定，包括团队、战略战术等，技术实力只是一方面。很多技术产品很好，但不受客户认可。有的企业只沉醉于产品本身，放弃了有多样化需求的客户。

商业上的成功还需要一定的规模。只是技术实力强，但没有相应的规模，就无法降低成本。商业成功需要赚足够多的钱，成本足够低。不同阶段会考量不同的能力。

今天直播是极新 ToB 创新系列，回过头来看，我们能够总结一些经验。在做一款新产品时，对前一两个客户追求的不是利润，能持平或者微亏也可以，当然也不是无止境的投入。随着接触的客户越来越多，我们不断的把行业一些共同的特点沉淀到产品能力中去，这个就是我们选择和考量的标准。当然如果发现某个行业客户的需求很难找到最大公约数，那么这个行业就没法做下去。

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