12月12日，2023微盟智慧导购大赛正式启动，来自联想乐呗、来酷科技、GXG、特步、哈森、361°、生活家地板、水星家纺等多家头部品牌的导购将参与到这场盛宴。本届大赛以“会员拉新+首购成交+老客复购”构筑起智慧导购三力模型，推动数字导购从规模化全域获客的导购1.0阶段，走向精细化纵深客单价值的导购2.0阶段，借力赛事范式提供企业数字化导购培养整体方案。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲、微盟集团副总裁凌芸、科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛、内蒙古鄂尔多斯服装有限公司直营零售总监万怡以连线形式出席了本次智慧导购大赛启动会。以下为中国连锁经营协会（CCFA）副会长武瑞玲在启动会上发表的精彩观点（有删改）：

01 寻找确定性，渠道价值与消费者价值的全面重塑

就目前零售行业的现状和未来趋势，可能要回到当下环境当中去看。今年疫情的反复对于实体商业的影响是巨大的，这个困难也是前所未有的。特别是充分体现了不确定性，包括零售业、餐饮业、服务业，所有的商业企业和行业都承载了巨大的压力。同时这也让我们去反思，原来企业所走的路，在回望过去的同时再去展望未来——归根到底，怎么样在不确定性中找到确定性，找到属于自己企业的确定性。

只是又叠加了疫情这样一个加速器。今年的情况，根据我和行业人在交流过程中发现，原来我们就在呼吁大家，商业应该回归本质，这已经从行业共识开始变为行业行动了。

现在我想强调的是价值，就是怎样围绕价值重塑价值、提升价、创造价，以此作为底层思考的出发点来更新我们原来的思维方式和逻辑。

现在企业的困难不在于说没有机会，而在于你是不是能够重新复盘自己的思维模式、生意模式/商业模式，从而挖掘、发现和抓住新的机会，或者把原有的机会深化、细化以后成为你新的赛道，这个是非常重要的。

不管哪个业态，整体来讲以下几个方面的问题或者需要不断反思和创新：

第一点，怎么看待原来的渠道价值和平台价值。原来无论哪个业态，做商场也好，大卖场也好，购物中心也好，百货也好，传统渠道的价值一直在贬值。不仅是因为线上渠道不断地在提升，重要性在增强，而是我们原来的线下渠道本身需要更新了，本身需要价值重塑了。客流下降，销售下降，百货的提袋率，超市的提袋率越来越低，这些都是现实问题。从资本市场来看，从未来的成长性和未来价值看，这些传统渠道的价值也在缩水。

第二点，品牌商的价值和它自身定位的重塑。原来很多时尚品牌，服装服饰、珠宝首饰，无论什么样的品牌，都认为它是制造企业，包括宝洁、可口可乐这样的企业，都认为它是一个制造企业。但是我觉得像宝洁和可口可乐不一样的是，他们是快速消费品的企业，这跟零售是天然不可分的，因此他们对零售、对消费者的研究很深很专业。具体到国内的服装企业，前五年很多企业还认为他们是制造企业，制造对他们很重要，上游对他们很重要，但是对于下游渠道、零售终端的价值，他们认识的并不是很足。如今他们开始重视零售力的打造，加强门店的运营，私域的建设。这样的话，品牌商的价值就会实现重新塑造和体现，同时，他们现在身份变为品牌零售商后，对于渠道的认知就会发生根本性的变化。

第三点，消费者价值也在发生变化。怎么认同消费者的价值，怎么样围绕消费者追求的价值去提供我们的商品和服务，这一点非常重要。消费者追求什么？1、追求便利性，特别是在疫情的影响下，线上购物，即时消费，即时零售，快递已经成了我们生活当中的必需了。当下能在线上解决的，绝对不会到线下的店里去，这是一个客观现实。2、追求性价比，这是消费者最最care的价值。现在不管线上线下的企业，能够满足消费者便利性追求和性价比追求，那价值重塑的点就算是找到了。

02 以“人”为本，重塑商业理念和商业模式

现在业内有一个观点是，零售企业正从多渠道的流量布局去提升销量，逐渐回归到更看重品牌私域建设、会员的沉淀和经营。我觉得双十一也好，618也好，双十二也好，从流量到留量，在过程当中不要只看到数字表面的变化。线上大平台的红利，给消费者带来的便利，给消费者带来的便宜，给品牌商带来销售的增长，其实已经到瓶颈了。

这不是今年突然到来的，而是已经有了几年递进的过程。有没有疫情的影响？我觉得有。反过来讲，疫情是更有利于线上的发展。但为什么这样的平台的销售增速在下降呢？我觉得跟商业模式及其本质还是有关系的。

商业的本质是什么？无论是批发还是零售，是餐饮还是服务，核心是“利他”。如果要把利己放到第一，这个事情的生命期是会有挑战的，一定会缩短其存续的时间。我一直认为“利他就是商业的第一性原理”，这是本质问题。怎么回到这些问题上去重塑商业理念和商业模式？锚定什么？我觉得特别重要。

现在从技术上来讲或者从渠道上来讲，提到了私域流量、私域运营、私域建设。私域建设是一种技术，我们围绕什么来构建私域的技术模式呢？肯定还是会员！我们核心还是要锚定会员，把会员的资产和价值要给予充分的认知，充分地去构建，充分的去重塑。

人货场三元素，核心的核心还是回到消费者，回到人的角度。

人，我们聚焦到商业来讲叫会员，从顾客是上帝到把会员当成资产，认同它的价值，这个就是回归根本的逻辑。人货场的关系当中，我们把人的价值进行重新的梳理，重新的构建，这是商业回归本质的最重要一步，是思维的变化。

而如果讲到企业内部，那么“人”就是你自己的团队，是从老板到员工完整组织架构当中所有的人。大家讲利益相关方，其实跟自己最紧密的利益相关方就是自己团队中的每一个人。企业数字化转型已经从集体共识变成集体行动，这是必须要做的。在转型过程中，组织的数字化和业务的数字化相辅相成，其中最重要的问题也是人的问题，如果把数字化人才的问题解决好，不断优化数字化的生产效率和生产关系，那么企业的整体转型也将水到渠成。

三年多来，我一直在强调，时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力之一去打造，加强渠道能力建设，加强门店运营建设，加强导购队伍建设。这一点在不断强调的推动下，现在领军的时尚零售企业都有这个共识和集体行动的。无论是微盟这样的服务商，坚持帮助品牌商打造强大的导购团队，还是品牌自身对导购团队和店长队伍的数字化能力建设，这些都已成为必不可少的基本功，我相信我们围绕这个本质坚持做下去一定会给企业给市场带来深刻的变化。

03 因地制宜数字化，基于零售而超越零售

总体来讲，对于不同发展阶段背景行业的企业，数字化的困难程度和表现形式不同，各自的痛点是不一样的。今天是2022年12月12号，我们回到千禧年，也就是22年前，如果把2000年1月1号作为分水岭，后22年诞生的企业，不管哪个行业，它就先天具备互联网基因，特别是近年移动互联网的先天基因、环境、条件都是“与生俱来”的。而在千禧年之前的企业，无论哪个行业，那时候信息化做的不错就是很好的企业了。如果拿这22年来做切割，后22年这些企业的数字化能力变化会更强一些，优势强于2000年之前的企业。

回到商业来讲，像王府井集团，就是共和国商业长子，很多地方性的区域零售商也都是六七十多年的时间了。国内很多国货品牌也都已经有了二三十年，三四十年的发展历程。他们的数字化就是从最关键节点开始的。通过商业模式、合作模式、供应链等数字化，在不断的往深水区走，逐渐走到他们内部的业务架构、组织架构等方面的数字化。这还是挺有挑战的，不同企业在这方面考虑的要素不尽相同。

数字化之外，企业更应该重视回归零售行业的根本。其实可以用基础理论来解析人的心理和行为，包括消费者心理学、行为学等。谈商业和消费，最基本的还是要研究马斯洛需求的五个层次，这五个层次不是绝对说有了第三层，就不要第一第二层。只强调第一第二层的时候，我不去追求三层、四层、五层。这是不对的，每一层都是综合在一起的。不同的人在不同的阶段，某些层次的需求比重更大一点而已。

我觉得价值、增值、附加值到底是什么？作为商业人，怎么样满足消费者的基本需求和额外的需求，让他有更好的获得感？为什么李佳琦受欢迎？为什么董宇辉受欢迎？因为在听和欣赏他那些滔滔的文学才情，给大家带来精神愉悦的同时，可能去买一些并不那么有特别具体需求的产品。我觉得这些都是一个复杂的行为决定。这是第一点。

第二点是beyond，一定要有超越的东西，我们就零售谈零售，已经不是以前的购销调存，低进高卖，不是这样的模式和概念了，所以怎么样超越零售？beyond retail，beyond commercial。你做商业，做零售，但是不能仅仅就抠着零售，我是卖服装就谈服装，肯定是不行的。比如我不会穿搭，现代化的具有数字能力，线上线下双栖的优秀导购，能通过直播教我在什么场合需要怎么样的穿搭，在什么样的背景下需要什么颜色的衣服，配什么样的妆容，梳什么样的发型。这就让我有很好的获得感，你说这个东西没有价值吗？他并没有因为提供这些服务，让那件羊绒衫卖得更贵了多少，但是因为我觉得非常好，我很认同，获得感很足。我可能本来只买一件的，顺带又多买了一件，这个事情都是互惠的，双赢的，大家彼此都能满足了超越这件商品之外的需求，这就是一种很好的体验。

一定不要说1+1就是等于2，1×1就是等于1，我觉得一定要基于零售而beyond超越零售，这样让我们的导购们就不限于仅仅就是在卖一件衣服，卖一辆车而已。要做好导购，做好零售，做好商业是需要特别有passion有热情的人，就像张秉贵的“一团火”的精神，这种才是有意思的零售，也是有意义的零售。

服务和体验跟你本质要售卖的东西有关系，但是也可能没什么关系。自己把那个关系点找到以后，服务好你的顾客，服务好你的消费者，服务好这些用户，用户的价值就传递回给你，这是特别有意义的一个事情。

总结来说，零售行业在当前现状下正产生着剧烈的分化，消费群体的分化，消费行为的分化，消费方式的分化，消费渠道的分化。在这种形势下，无论是垂直性的品牌零售企业，还是作为渠道零售企业，或者线上平台，包括购物中心、百货这一类线下平台型企业。这个时候应该从自己业务核心去转型，历史的车轮滚滚向前，不会一直等那些在观望的人，我们要跟上历史车轮的节奏才有可能走到明年，走到后年，才有可能穿越疫情的影响，穿越经济规律周期的影响。

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