12月19日,蓝城兄弟联合益普索发布《中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告》(以下简称“报告”),解读当前时代背景下中国粉红经济群体核心消费特征与需求,折射该群体的未来消费趋势。报告显示,粉红经济群体自身内生动力强劲,健康相关的潜在消费需求空间较大。
报告对全国一至三线城市的2022位粉红经济人群消费者进行了在线问卷调研,并对6名18-56岁的消费者进行了深入访谈,通过对比不同代际、不同生活型态粉红经济人群的消费心态、观念和行为,洞悉消费群体的深层诉求。
据了解,蓝城兄弟曾于2014年和2016年分别发布过相关主题的调研报告。此次与益普索联合发布的报告丰富了研究方式与内容,首次以代际角度对粉红经济群体特质进行研究,并首次以粉红经济群体为主体进行聚类细分。
聚焦消费观念:实用与个性并存
受全球经济环境影响,粉红经济群体的消费体现出实用主义与理性消费的特征。报告调研结果表明,在消费者做出购买某项产品或服务的角色时,产品价格(50%)、产品内容与品质(39%)和用户口碑评价(37%)分别占据影响因素的前三位。粉红经济人群消费者对消费价值的理解正转变为在“价格-品质-口碑”三维下的动态平衡。
与此同时,粉红经济群体的消费也十分重视自身内心体验需求。在价格合理的基础上,该群体消费者愿意更多考虑个体个性、自身品味、舒适品质的商品与服务。当谈及符合消费者主张的品牌理念时,强调功能实用主义的价值(49%)、体现平淡惬意的生活(41%)依然名列前茅,但强调小众独特,有个性、不跟风的(38%),以及体现品质典雅的内涵(27%)同样是许多消费者考虑的重要因素。
洞悉代际特征:娱乐与健康生活需求明显
在过往国内外针对粉红经济群体的相关调研中,消费细分的结果往往单纯依据人口属性划分。此次报告在考虑消费者身份属性的同时,也按代际对粉红经济人群消费者进行了划分,并将其消费特征与泛人群进行了对照。
报告发现,粉红经济人群的“95后”自我意识强烈,个性表达与理性消费兼具;“85后”的生活意识则更加趋向品质体验,看重消费背后的符号加持;“75后”普遍重视家庭生活,生活方式求实,强调功能实用主义的价值;“65后”虽然消费投资风格趋近保守,但实则十分注重新鲜感与潮流表达,同时强调社交归属。
相较于不同代际泛人群从发展爱好、安居乐业到投资子辈、体面变老的消费脉络,粉红经济人群展现出更加整体自我消费意愿较强的特性。在此情况下,报告分析认为,各代际粉红经济人群的娱乐与健康生活需求明显,或将创造更多消费机会。
聚类生活型态:观念差异导向不同消费选择
此次调研中,粉红经济群体内涌现出个性化和差异化的消费生活表达。在呈现不同生活观念对消费选择的影响,以及新的消费意识和分级的形成时,报告以“生活价值观”对人群进行了归类,并总结出分布较为集中的四个型态——“小镇生活家”“及时行乐派”“佛系打工人”和全格局买家。
“小镇生活家”主要居住在生活成本较低的三四线城市,愿意为实用与品质兼具的商品或服务买单,但对时尚潮流兴趣寥寥。“及时行乐派”通常生活在一二线城市,拥有本科以上的教育水平,愿意为彰显自身品味进行投资。“佛系打工人”是目前粉红经济群体中年轻学生或初入社会消费者的典型写照,投资理念与消费习惯趋向保守。“全格局买家”的社会阅历丰富多元,经济实力雄厚,其消费投入程度在本次调研观察的八个消费领域中均显著高于其他群体。
展望消费趋势:健康领域潜能巨大
报告显示,粉红经济群体在此次调研中呈现出高收入的基础、相对中高的社会经济状态,以及较高的生活满意度与未来期望度,这赋予该群体强大的消费潜能。“健康活力”作为粉红经济群体未来消费投入重心排名第一的领域,尤其受到关注。
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