近年来，数字版权行业繁荣发展、迭代迅速，在迎来爆发式增长的同时，也正面临增长降速、产业结构亟待调整升级等难题——数字阅读赛道存量困局凸显，网络小说既要面对免费阅读行业增长放缓与用户留存问题，也要找到激发付费阅读意愿的长效机制；付费短剧赛道2022年迎来爆发，面对庞大的增量市场，急需引入更多力量加入版权内容制作产业链，并进一步拓宽分销链路。

 

聚焦行业发展痛点，巨量引擎正式发布《生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书》（下文简称：白皮书），全景式地呈现当下国内数字版权行业的发展态势、用户洞察及营销趋势，为行业提效增长提供有力支撑。

 

01 数字阅读行业概况

中国数字阅读行业营收规模高速增长，内容与用户数量双提升

中国数字阅读市场营收呈现持续增长的态势。到2021年，数字阅读行业全年营收达415.7亿元，较2020年增长18.2%。从收入结构看，仍以订阅和广告为主要来源，版权营收占比偏低但增速领先。

行业的繁荣带动内容及用户数量实现“双增长”。截至2021年底，各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部，相较2020年增长11.1%；其中网络文学作品达3204.6万部，占比93%。同期中国网络文学用户规模达5.02亿，创近年新高。

 

付费阅读仍有较大增长空间，免费阅读显著回暖

近年来，大量的低付费意愿用户表现出旺盛的阅读需求，免费阅读逐渐开始发力。2022年6月在线阅读行业月活跃用户量TOP10应用中，用户量最大的两款均为免费阅读应用。但从抖音端网络小说用户过往的付费经历看，明确表示有过付费经历的用户占比45.7%，无付费经历的占比39.9%。长期来看，数字阅读行业仍需要在权衡用户需求、创作者激励和平台盈利等多方利益的问题上做出更多尝试。

挖掘IP长线运营潜力，IP多元化趋势显现

中国IP产业起步较晚，IP开发的广度和深度不足，使得IP的商业潜力未得到充分地释放，头部IP极为稀缺。目前，国内网文IP需要在长线化、精细化运营的方向做出更多的尝试。近年来，有声听书、网络短剧细分赛道成为数字阅读行业新的增长点。

 

02 数字阅读用户洞察（小说&短剧）

他们是有钱有闲、拥有幸福家庭且爱读书的“小镇中年”

据巨量算数调研，数字阅读男性用户占比略高于女性用户，31-50岁年龄段用户占比近六成，为核心用户；在城市分布上，三线及以下城市占比六成左右。从职业类型和收入看，数字阅读用户多为有钱有闲的职业人群。

从阅读场景看，数字阅读最常见的阅读场景分别为：“节假日”、“固定的时间场景”和“无意间刷到”时。五成左右的数字阅读用户表示“每天都会阅读”。其中，短剧用户“每天都会阅读”的用户占比达55.7%，高于小说的49.1%。

他们喜欢都市、言情、搞笑等题材，有较好付费意识

小说用户偏爱的头部题材为“都市”和“言情”，占比为52.8%和47.6%。短剧用户兴趣则相对集中，“搞笑”和“情感”类分别覆盖了67.9%和66.5%的短剧用户。

相比小说45.7%的用户付费经历分布占比，仅有20%的短剧用户明确表示曾有过付费经历，后者多数仍处于摇摆不定的观望阶段。

他们最常通过数字阅读和短视频平台接收小说广告

数字阅读平台是用户最常接触到小说营销信息的媒体渠道，约65.3%的用户通过此渠道接收，短视频平台次之。

03 数字阅读营销趋势

在当前环境下，数字版权行业亟待找寻相匹配的营销解决方案，以期实现人群扩量、高效触达及增长提速。越来越多的广告主“投”向巨量引擎，对比2021年，巨量引擎数字版权广告消耗2022年迎来逆势增长，市占率小幅提升，版权商&分销商规模+291%。

在行业营销生态上，巨量引擎已经从流量采买平台逐渐渗透至行业生意的各个链路，从后端的内容生产制作和生意撮合，到前端的用户内容触达，都有新的迭代，领航行业营销生态。

赛道定制解决方案，释放增长加速度

免费阅读赛道：趋向精细化运营，效率&效果最大化；重要节点前置买量，带动变现增长

2022年免费阅读买量市场广告规模趋于稳定，买量市场释放大量机会，灵敏客户快速找到机遇，助推赛道止跌回涨，并持续走高。

随着赛道买量精细化趋势，长留产品从研发到覆盖使用，实现较大增长，赛道长留产品覆盖率从0%到80%以上。同时，买变联动成为新的趋势，通过分析不同节点变现侧的广告变现占比构成，调整节点前买量策略，买到变现效率高的流量。

付费阅读赛道：行业稳步增长，快应用优势变大；构筑健康稳定的长效生意模式

2022年付费阅读赛道依旧保持10%的增速，广告大盘环比上涨46%，其中腰部客户环比+118%，整体买量市场依然保持活力，有较大入局空间。

快应用链路增长强劲，数据全回传实现长周期、精准考核

从营销链路趋势来看，2022年快应用链路增长强劲，环比+502%，在大盘占比也提升了28%，其中快应用一跳链路由于冷启动起量能力更强、转化成本更低的特点，超越快应用二跳链路成为快应用主要链路。

从营销产品趋势来看，随着数据全回传的推进，深转产品成为头部广告主提升买量效率的利器，每次付费作为提升长效ROI和跑量能力的产品，已经实现了头部广告主的全接入，能实现首日ROI提升5%-15%，30日ROI提升20%-30%，学习期通过率+8%。

版权融合逐渐成为行业新的增长空间，挖掘版权长线运营潜力

随着头部广告主在尝试业务模式拓展和版权顺畅转型，版权融合成为新的增长趋势，4家版权方进行多业务模式领域拓展，130家分销商完成业务模式拓宽，达到用户规模平均增长230%，买量规模增长76%，新业务带来15%以上的利润增长。

投放内容提效+产品深化迭代+原生流量经营，提供可持续的用户增长

投放内容提效：帮助广告主高效生产投放内容

在投放内容策略上，2023年巨量引擎将推出升级版SDCA产品，致力于提高选书效率、素材制作效率，融合行业个性化策略，利用数据反哺投放，助力广告主消耗增长，同时辅助以内容研究，针对内容投放策略产出系列课程，并通过优质内容扶持，鼓励新书、优质书产出，打造书籍投放健康生态，为广告主提供科学营销内容策略。

产品深化迭代：帮助广告主提高获取用户质量

巨量引擎逐步迭代转化产品，在全链路上帮助广告主拿到更优质的用户。在免费阅读赛道，留存系产品未来将持续探索LT pacing策略，利用短期留存数据辅助预估长留目标训练，优化长留产品组合投放策略，以全局视角最大化跑量和平衡后端质量。在付费阅读赛道，全量回传的覆盖为广告主获取更精准用户提供数据支撑，孵化更多产品，其中每次付费产品，通过预估7日内付费次数，寻找付费次数更多的用户，帮助广告主持续优化ROI。

原生流量经营：帮助广告主开拓新的用户池

原生广告打通双流量池，在原有流量基础上做了拓宽，人群重合度不到20%，能有效帮助广告主实现人群破圈，获取更多的用户流量。在网服行业上已有成熟探索，通过星图达人内容+原生广告，跑量能力从10%→50%，且成本低于非原生广告27%；通过企业号+原生广告，完成新增粉丝38.96万，其中铁粉量环比提升65.02%，搜索指数环比提升927.41%，最终ROI环比提升40%。

如今，各类移动应用产品对用户注意力的争夺愈加激烈，数字阅读行业的获客难度日渐增加，内容营销也变得更为重要。作为数字版权行业的重要伙伴及营销阵地，巨量引擎将持续深入数字版权产业的整体链路，聚焦行业生态，建设打破赛道壁垒、融合产业上下游的生意矩阵，放大版权内容收益。同时，巨量引擎也将在投放内容提效、产品深化迭代、原生流量经营上不断深耕，为行业把握市场机遇提供更多的营销支持。

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