传统产业带如何被再次激活？

广州服装批发市场“热闹”了起来。

这个热闹，既是客流的恢复，也是商家的加码角逐。老牌批发市场十三行的街头，从早上七点到晚上七点，找货的、拉货的人摩肩接踵，其中也不乏许久未见的外国人身影。

十三行内的批发市场，档口老板一边不断招募新的“卖货小妹”，另一边层层升级电商销售模式，获得新的业绩增长动力。

对于传统的服装产业带来说——“哪里有商家，客流就往哪处走”；但现在，已经逐渐变成了“哪里有客流，商家就往何处走，产业带也往哪处走”。

看见生产端：全产业链能力养成

线上和直播，在广州服装批发市场，早在疫情三年，已经不再是讳莫如深的两件事。

档口是广州服装批发市场对外的窗口。一个档口，既能设计一批原创款，在十三行和U:US这些批发市场做批发，通过批发商从广州流向世界各地；也能积极出品线上款，在距离U:US不到500米的apM服装批发市场租新的店铺，或者在附近租赁办公室，寻求线上增量。

 

被称为广州东大门的apM，有不少十三行和U:US的档口

线上增量触达消费者的方式有两种。

一方面，作为源头厂商，自己开拓线上渠道。数据显示，截止2022年9月份，广州本地的服装市场，已经有近7万商家入驻抖音电商，直接触达消费者，创造新的业绩增长极。

张晨在apM三楼经营一家轻熟女装档口，进驻抖音电商不到1年，粉丝从零上涨至一万。有时候，一场直播能卖掉接近500件客单价200-300元的连衣裙。而十三行原创女装品牌“DIGM”，2021年进驻抖音电商，到现在已能创造直播间爆品单款销量2W+。

 

不少批发市场的档口顺应趋势，自己招聘主播开拓新的销售渠道

另一方面，档口与具有带货能力的走播主播合作，借力其他主播的流量，触及更多用户群体。apM和广州其他批发市场的档口与走播主播的合作，很多都没有卖货量和粉丝数的门槛要求，中小商家也能触及源头好货。

刘秀婷就是受益于这个模式的小商家。她没有实体店，无法达到批发市场一次拿十几件同款式的衣服的拿货标准；她也不是网红，抖音的粉丝量还不到2000人；但她依然可以与批发市场的档口以走播直播的形式合作，卖各家店铺独特的原创款。

这周三，刘秀婷和一家韩风档口约好，早上十一点到店开始直播。早上十点半，她从apM7号门到档口的路上，看到不少走播主播已经开工。同样在apM经营档口的原创女装品牌FEIMAO创始人赵姐表示，每天都有几十个走播主播过来直播带货。

 

不少源头工厂招走播主播过来店里直播

在广州服饰市场，电商新模式助推产业链新的价值实现。

在销售端，小商家起步快，大主播效益高。刘秀婷第一次在apM试水直播，2个小时就卖了20件；做了半年抖音电商，每周不定时直播，成交订单能保持到140单左右，直播时成交额能达到2万元。

而赵姐经营的FEIMAO里的走播主播，有时一晚上的直播能卖出超过30万元的商品。

在客户端，看见的力量逐渐强大。相较于过往较长的销售链条，现在的批发市场商家越来越懂消费者。

由于之前面对的主要是批发商，消费者的真正需求和商家的设计师有“鸿沟”的，卖出去的货是“好货”，但不一定能成为爆款。

“DIGM”女装的创始人刘廷表示，在直播间中，有一个粉丝询问店里某短款连衣裙是否有长款版本。看到消费者的真实诉求后，“DIGM”马上跟进了长款；让刘廷惊喜的是，这一个版型的改动，让这款连衣裙多卖了几千条。

不断涌入的主播和中小商家，让广州的传统服装批发市场焕发出新的活力，曾经的对B端销售的档口也有机会直接做起了C端原创品牌，在旧产业带进行掘金的新模式的过程中，最不缺的就是机会与机遇。

那些被看见的新消费者、新需求

和广州的服饰行业相似，曾经绝大多数产业带商品流通极其依赖经销商网络，无数商品只能通过层层分销，经历一大段长途跋涉后，被摆上全国各地专卖店、超市、商店的货架，等待目标消费者挑选。

即便来到电商发展初期，消费者也只能通过确定的、已知的、显性的需求文字进行搜索，模糊的、未知的、隐性的潜在需求总是难以被触及。

当供给与需求无法精准找到彼此，就意味着需要引进一个足够高效的市场连接器。

以广东揭阳为例，作为国内塑料家居日用品的重要产业带，那里活跃着数千家从事塑料日用品制造的企业，从上个世纪末起，揭阳的无数塑料碗盘和脸盆拎桶就已经走出广东，销往全国。

然而，经过几十年发展，揭阳塑料家居产业在存量市场里急于寻找新的出路，同时消费者对品质、体验与审美要求也在提高，以往仅满足刚需的商品销路单一化的特质愈发明显。

如何向“微笑曲线”的上游爬坡？对于触达需求和生产模式的革新迫在眉睫，以塑料制品外贸代工起家的海兴集团，尝试用兴趣电商破局。

海兴集团在抖音上开通@Haixin家居日用旗舰店 账号，通过短视频更生动、更直观地讲解产品研发过程、设计理念、工艺改进和用途场景，让消费者跟着视频内容带入日常生活中使用的样子。

此时，全域兴趣电商就像一台“以兴趣为抓手的挖掘机”，帮助商家将这些内容精准推荐给拥有潜在兴趣的用户后，往往触达其潜在需求，基于消费者对更美好生活的向往之后再创造新的需求。

全域兴趣电商除了满足消费者自发产生需求之外，更是一个循环生产需求和满足新挖掘需求的平台。

同时，借助短视频、直播内容下方的互动，海兴还把需求端的革新带入了生产端。

例如每天6:30准时开播的直播间里，海兴工作人员会实时回应用户疑问，接收来自天南海北的想法，这些真实而及时的反馈，更反推着海兴实现品种扩张、品质提升与品牌创新。

 

@Haixin家居日用旗舰店直播间，工作人员正在为消费者实时答疑

在海兴推出的一款双开门塑料柜评论区中，有用户提出“关门没有手感，老是不确定是否关好”的问题，海兴看到后十分重视，立即修改生产模具，迅速推出柜门闭紧时能发出“咔哒”声的升级版产品。

如今，这款“基于抖音评论定制”的产品在抖音电商累计销量已突破10万件，还引来了外贸客户的主动问询。

正如国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》（下文称《报告》）所指出，当前生产企业接入电商新模式后，不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产，而是将目光转向尚未充分满足的细分市场，进行商品品类拓展以获得“先机”。

此前，塑料家居用品做外贸主要拼低价，产品优化工作也受制于漫长的国际分销渠道，海兴经历过最长的产品反馈周期能达到16个月，大量机会成本总是因此流失。

如今，抖音电商用户反馈快、新增需求多，海兴为此组建了200余人的电商团队，还新成立模具工艺部，将抖音电商数据反馈给设计师，据此前置协调模具设计、生产工艺间的配合，不仅加快新品设计能力和效率，还实现了新款式、新产品向海外市场的主动输出。

从工业制造视角来看，这本质上是生产企业借兴趣电商捕捉到消费新需求后，供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”向“以消费者需求为中心”的转变。

这种转变不仅能满足高度多元、细分的市场，降低供需错配，背后更深远的影响在于，反推企业在生产制造、供应链方面加速创新与升级。

@东黎羊绒 位于内蒙古赤峰市，已经为百余家国际一线品牌做羊绒衫做代工20余年，加入抖音电商之后，直播带货方式往往会带来“订单爆发”，原本相对滞后的生产模式已不适用。

 

东黎羊绒自主研发的风吸式自动化羊绒分梳生产线（图源：网络）

在抖音电商服饰行业“王牌工厂”项目组建议下，东黎羊绒尝试从“大单生产”转为“小单快跑”，先做一些试销款在平台售卖，通过订单数据分析系统，预测用户偏爱的产品款式、颜色，再将数据交回车间，提前预留相应的面料和生产线，实现柔性制造、灵活生产。

为此，东黎羊绒还单独划出一个生产车间，将其改造为专供抖音电商的柔性供应生产线，实现生产周期从60天压缩到15天。整个2022年，东黎羊绒在抖音电商卖掉了超过13万件羊绒衣物。

简单来说，全域兴趣电商带来了一种更高效的“按需生产”，能够帮助产业带企业更有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，让源头制造与供应链向柔性化、个性化、定制化升级，推动供给与需求实现在增长中的“动态平衡”。

动态平衡的过程中给更多中小企业带来了机会，这种高效的链接既激励了商家，也实现了商业价值，从而帮助美好生活的制造者和向往者更好的链接到了一起。

一个老公式的新链接，就是无数新国货的机会

“生产-流通-消费”是经济学的老话题，但在当前时代背景下，结合新生产要素就能焕发出新活力。

在全域兴趣电商推动生产端和消费端更新升级的大环境下，众多国货品牌的崛起作为更加显性的结果也被大众熟知。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年抖音电商平台国货品牌销量同比增长110%，其中直播销量同比增长102%，商城销量同比增长280%，在抖音商城热卖商品榜前100中，国货商品的占比超过90%。

中国制造产业带的崛起能够带动更多国货品牌起势增长，这离不开“新消费主力”Z世代群体的推动。仅从抖音电商数据来看，2022年该平台25-30岁消费者国货消费同比增长119%，而18-24岁消费者国货消费同比增长达到了152%。

 

00后正在成为国货消费主力（图源：《2022抖音电商国货发展年度报告》）

作为消费风潮的引领者，这一代的年轻人正在积极拥抱全域兴趣电商 。

换句话说，如今在抖音电商，新老国货与年轻消费者正通过几十秒的短视频，每日开播的直播间，24小时营业的商城旗舰店，不断加深链接。

2022年12月，新锐国货品牌花西子与抖音电商超级品牌日联合打造的“西湖隐园·玉兔降临”系列活动，就是新国货借助兴趣电商与年轻群体同频沟通的生动案例。

内容方面，活动全程绑定“玉兔”元素迎合Z世代年轻人的萌系审美，并邀请达人发起玉兔变装主题挑战赛，不仅引发内容裂变，激起广大用户尤其是年轻群体对花西子新年玉兔妆容的关注，更直接增强了花西子的品牌感知力。

转化方面，既有抖音电商超级品牌日不断通过FACT+全域经营模式帮助品牌优化链路，花西子也在品牌直播间释放优质内容，有效承接由玉兔变装挑战赛活动带来的流量，引导用户经由橱窗、商城等路径购买转化。

 

#东方佳人新年限定妆容#玉兔变装主题挑战赛（图源：网络）

结果证明，这一套组合拳确实让花西子迅速破圈。仅在12月10日至16日期间，花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光量就高达7.9亿次，花西子品牌会员新增入会人数达10万。

花西子这类美妆品牌之外，亲子生活、服饰鞋包、个护家清、消电家居品类的新锐国货品牌同样在抖音电商实现了快跑，诸如家掌柜、棉致、本该时鲜等品牌持续扩大品牌声量，2022年抖音电商新锐品牌销量同比增长84%。

新锐国货品牌不断寻求与年轻人共鸣，很多老国货品牌也在抖音电商讲起了新故事。

国内首批崛起的男装品牌，如今已65岁的老国货品牌红豆男装，便是其一。

形式上，2022年3月，红豆男装首次尝试在抖音电商以AR形式发布新品；内容上，学会强调商品内容化，以更软性的、更易于年轻人接受的内容带动品牌焕新；运营上，通过“短视频-直播-抖音商城-搜索”的协调打通，不断加速出圈……

老国货品牌主动融入新消费浪潮的同时，抖音电商也推出了“遇见新国潮”等活动，以期帮助更多老字号品牌重塑活力。抖音电商数据显示，2022年平台老字号搜索量同比增长369%，老字号品牌销量同比增长156%，其中，回力、恒源祥、白水杜康、五粮液、老庙等老国货品牌尤为亮眼。

今天，在抖音电商的完整消费生态链路下，还有无数新老国货正在解锁新玩法，链接新人群，抓住国货崛起的档口，在延长品牌生命周期的同时，实现生意新增量。

产业带和新老国货，通过全域兴趣电商焕发活力

传统的市场营销理论从60年代的麦卡锡4P开始，早期集中于产品价格渠道和传播，随着时间的推移逐步进化，“以顾客为本”，“和顾客链接的建立”开始作为重要元素进入了体系中。

互联网改变了这一切，兴趣电商正是完美契合了新时代“4I”理论——兴趣、价值、互动和个性，电商也从单一的商贸流通平台变身为“生产-流通-消费”的全程参与者。

兴趣电商平台上生产了大量的信息线索，为企业生产环节间的互动衔接提供了价值，也成了一股新的生产力。

我们也确实看到，在全域兴趣电商的全程参与下，生产制造优化了，商品流通加速了，去库存更快了，原本隐匿产业带源头代工厂有意识有方向地搭建起了自主品牌，进一步促进了新老国货实现了一次或再次起势。

与此同时，抖音电商不断完善全链路电商生态，创造更肥沃、更宽松灵活的品牌生长土壤，让新老国货品牌拥有更多破土而出的机会，让消费者看到更丰富多元的选择。

抖音电商所构筑的全域兴趣电商平台，就像一个足够高效的市场连接器，让散落在全国各地的供给和需求能精准地找到彼此，让产业带源头好物与新老国货品牌，与消费者展开更广也更深的一次次链接。

那些“生产-流通-消费”和“供需关系”的老话题，就这样在抖音电商焕出新机。

 

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