2月21日,由科特勒咨询、微吼研究院联合百位营销专家、500强企业CMO重磅推出《数字化活动营销白皮书》。
白皮书指出,市场营销不是企业的成本中心,而是驱动业务增长的引擎,市场营销的目标一定是来自业绩增长目标。企业的业绩目标和销售管道机会目标的差值,就应该是公司市场营销部门的业务目标。以业务目标导向证明市场营销的价值,是全球范围内B2B行业的大趋势。
但罗马无法一天建成,更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状,在 2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划,对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门,则可以向营销漏斗深层再走一步,以销售机会OPP为营销目标。
以业绩目标为终极目标来做市场的目标拆解,这里指的不是销售整体业绩目标,而是销售缺口,是 需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率,即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。
例如,A公司市场部需要驱动的销售业绩目标是10亿元,
假设是10万元的平均客单价,就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率,就意味着需要为销售部门提供1.7万条销售机会,3.4万条销售线索,根据上图营销漏斗各环节的转化率,即可得出需要的MQL数量以及注册线索数量。
销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率
当确定了目标和资源,我们就需要确立活动营销的年度框架。
通常,集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的,活动数量少而内容精,以品牌曝光和注册线 索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型,但是更大量的网络研讨会承接。一场网络研讨会,从市场线索到销售线索的单场转化率的行业平均值是18%,平均观众人数在 200人,最佳活动时长是60分钟,以单场平均观众数200人来计算,需要召开940场网络研讨会。
白皮书认为,企业从粗放式经营进入到了精细化运营的时代,市场部门需要衡量数字化活动营销的ROI,使得自身对业务增长的价值能够进行数据化的计算和呈现,来彰显市场营销的业务价值。
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