新品营销就像品牌与消费者充满冒险的博弈游戏,如何才能成为最后赢家?这是每个品牌都在面临的日常拷问,也是电商平台寻求答案的命题。新品突围从以货为中心,进阶成为以消费者为中心,天猫超级新电在这个3月以全域营销探索视角为品牌突破全域经营回报率给出了新的答案。
今年38大促是开年来第一个重要的促销节日,整个3月也是品牌重点推出新品的焕新月。阿里妈妈数智策略及策划中心联合天猫消费电子行业号召16家核心品牌,发起超级新电38专项,从新品电商组合拳到明星、头部内容媒体高频共振,将消费者与新品在一个新的对话语境内实现感性与理性完美策略融合。
寻找新品与消费者新的科学沟通方式
消费需求的变化就像无法多次踏入同一条河流,为了抓住不断变化的消费者,品牌新品与消费者的对话始终贯穿在产品诞生到上市的每个阶段。一款新品如何先找到匹配的消费者,然后又如何去种草打动消费者的购买欲望,已经不是简单的推销促销,而是要有高效的数字化筛选和精准的内容投放共振才能够实现。能够率先在最早的用户洞察中找到重点客户,是高效新品打爆的前提。超级新电与品牌一起,在38大促节点通过科学的广告策略、有效的运营工具以及营销心智等,在新品人群运营上积极寻求解法。
年轻女性无疑是当下消费的主力,选择在38节进行新品大促,正是抓住了年轻用户尤其是核心女性用户的消费热点。而在对品牌和产品的选择上,也有相当的针对性,包括海尔大K空调、大厨小白马微蒸烤一体机、西门子双旋风烟灶、小米M13手机等16款品牌新品首先一点就是在外观和颜值上绝对过硬,符合这个消费群体精致生活、追求悦己、独立自信的特点,同时又拥有黑电、白电、数码3C、小家电等多品类最前沿的产品能力,抓住这批人群方方面面的每个需求进行全面覆盖。与此同时,新品加持优惠、买赠、礼盒等各种促销的手段,在营销上进行了充分的安排和准备,通过各个广告触点进行核心人群的曝光和种草。正是这些高效的数字化营销逻辑和方式,才实现了从新品到爆款的升级和跃迁。
简单的说,营销已经开始逐渐从以大曝光驱动进入到了以人为中心精细化运营的阶段,之前我们更多的会关注自己的促销手段,优惠力度,通过大的线上线下每天投放等待用户上门转化。而现在阿里妈妈能更早的洞察用户的特点,在全域营销场域内布局,更有针对性的垂直投放和多元互动,依靠数字洞察在新品营销最前瞻的视角规划更精准的切入,从而实现从新品到爆品的打造。
对话的语境从流量曝光到心智种草
如果说之前的电商促销就是banner和头图的争强,那么到了今天,这种手段可能会逐渐失去更好的效果。从数据来看,消费者的购买主动性越来越强,而被动性的浏览到购买效率开始下滑,从投放到转化的比例越来越低,流量成本却居高不下,成为很多品牌电商营销的负担。从这一次天猫超级新电的操作中我们可以看出,玩法真的变了,营销的起点不再是硬式曝光,而是软性的种草。早期的广告法则告诉我们,用户在五个渠道看到广告就会产生品牌信赖感,这个法则在种草时代依旧有效,用户在越多个渠道看到产品推介,购买的驱动力就越强。而如何去精准覆盖多个渠道,那就是阿里妈妈数字营销的擅长了。38天猫超级新电,以“一键刷新,满电生活”为沟通主题,表达新品为用户生活带来能量。活动邀请明星王楚然担任的超级发布官成为开局亮点,选择当下具有话题热度、生活状态具有引领性的明星背书,能够快速提升用户对新品的信赖度。其次,选取小红书和微博两大核心内容社交媒体作为核心传播渠道,既乘着“种草内容为王”的营销东风,联合媒体打造新品话题声量,又满足了消费电子品牌关于女性人群的拉新诉求。超级新电整合媒体资源,调动媒体官方的顶流曝光和种草引流资源。例如,小红书的开机、信息流、火焰话题等核心媒介,在种草的同时也能直接支持手机淘宝跳转,直接为新品引流转化;微博除了开屏、信息流媒体曝光外,亿级热议话题也为消费者留下更多互动、讨论的空间。当用户被吸引之后,达人的种草内容就成为推动种草下单转化的一锤定音,用户来到手机淘宝,通过新品云发布、搜索定制等核心资源,辅助站内包括会场、订阅、抽签、直播等多渠道流量矩阵进行了承接和转化,一个完美的种草营销闭环就此诞生。
亮眼的主题设计和物料制作,明星和KOL矩阵联动种草,多平台布点多维投放,展现了阿里妈妈在营销上的软实力,这一切都基于对消费者和营销手段的深刻理解。从整个营销的布局来看,阿里妈妈“全链路人群联动,电商渠道沉淀”的链路从根本上解决了品牌经营的痛点,高流量高转化强爆发也就顺理成章了。
新品经营的组合拳,是以消费者为中心的科学工程
阿里妈妈是国内最科学的营销平台之一,天猫是国内最大的品牌电商平台,二者多年在用户数据、消费习惯、营销经验等方面的积累,正在这个全新的时代爆发出更大的价值。因为影响用户的方式、纬度、渠道等都越来越多,必须有足够的数据洞察能力,前瞻的内容创意、科学的投放策略、丰富的广告资源等综合性优势,才能形成打动用户形成爆款的盛事。从这一点来看,阿里妈妈和天猫对于消费市场和消费者越来越深刻的理解,这一点有点像人工智能的发展,学习能力突破奇点,差距就会被指数级的拉大。而这个差距体现的核心领域,就是在新品打造成功的确定性上。在整套系统工程中,天猫超级新电深度结合阿里妈妈和天猫为新品构建的数智化上新经营方法。在新品上市期,基于达摩盘序列化联投、货品洞察能力与淘积木新品预约能力,帮助新品找到核心TA完成长效蓄水。在核心种草期,通过阿里妈妈广告投放产品,无论是曝光渠道还是种草渠道都能实现全域联投,短时间内将新品核心人群盘活增加转化粘性;同时将大量站外曝光种草人群回流至淘内,为下一步序列化联投进行人群储备。在核心爆发期利用MTA分析能力筛选出最优广告触点组合,定向投放站外回流人群进行序列化触达,结合新品云发布、新品nickname搜索定制、万相台百万新品智能投放等,整合淘内流量场域完成品效提升,实现新品流量共振。在38超级新电项目中,品牌新品在与消费者的高频共振中得到成交爆发。海尔大K畅享变流空调挂机,首销突破3000台,新品超20万+人次点击浏览 ;大厨小白马微蒸烤炸一体机DB621,38大促首日登顶微蒸烤单品TOP1,店铺自播渗透率42%;西门子双旋风油烟机,登顶天猫油烟机新品榜单TOP1,会员成交占比65%;小米13手机,单品登顶手机必买榜TOP1,同比小米12系列增长117%。
天猫是沉淀消费者人群资产的最好阵地,也是品牌新品发新的第一阵地。阿里妈妈数智策略及策划中心与天猫消费电子行业共同打造的超级新电计划就像是一个巨大的新品经营齿轮,以人群为链条将各个新品营销环节串联在一起,为品牌新品创造更多运营空间和长线价值。
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