目前，如何与消费者走得更近成为抖音电商商家共同关心的问题之一。谁能抓住消费者的所需所想，谁就更有可能获得生意先机。在数字化和消费升级的背景下，会员营销逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、促进复购、提高用户留存率的有效解决方案。

因此，「DOU CASE 2023专题案例集」首期推出「会员营销」专题，梳理不同行业优质品牌案例，总结出易于理解的会员营销方法论，拆解出行之有效的会员营销打法，为更多商家提供案例参考。

本期是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.1 会员营销」的第5个案例：OPPO

“在存量竞争时代，拉新与转化几乎是所有品牌都要回答的增长问题，也是需要掌握的基本营销能力。但品牌商家们如何优中选优，放大并做好拉新转化则是其在同行业中脱颖而出的关键。

OPPO在拉新方面选择了借势抖音电商渠道的力量，在抖音电商独有的内容场景和货架场景等多触点途径极大地提升了招募会员的效率，同时也为品牌转化留下了更多空间余力，最终通过会员抽签礼以及周期性会员促活运营，打造出了高价值抽签礼、周期性会员运维两大杀手锏，激活新用户的同时引导老客购买新品，为品牌增长带来了新的营销方法论。”

随着消费需求多样化、消费市场多元化的发展，品牌想要实现生意快速增长，发售新品是至关重要的方式。

在消电行业有一句话“买新不买旧”，不是因为消费者喜新厌旧，而是电子产品更新迭代的同时其产品性能也有较大的变化，对于决策周期长、复购率低的消电商家来说，新品发售效果往往影响着品牌全年的生意。与新顾客相比，老顾客对产品迭代的敏锐度和关注度更高，更容易产生复购意愿。存量时代，拉新与转化是品牌要重点思考的问题，也是其要重点提升的核心能力。显然，粘性更高、潜力更高的会员则是消电商家实现优中选优、做好拉新转化的关键。

在全域兴趣电商阶段，越来越多的消电品牌意识到会员营销的重要性，积极布局抖音电商内容场景、商城场景等多触点途径，探索品牌转化的更大空间。那么，一款新品如何既能让会员印象深刻，又能实现热卖呢？去年11月世界杯期间，OPPO与抖音电商平台级营销IP「抖音电商开新日」的合作为消电品牌探索出一条行之有效的会员营销新方式。

OPPO联手「抖音电商开新日」上新Reno9，围绕如何做好「有影响力的爆点」和如何形成「有活跃度的日常」进行布局，通过有活跃度的日常，在“世界杯”这个重要时机做好新品营销，挖掘出更多高潜力、高粘性用户，巩固了品牌的「护城河」。

●「有影响力的爆点」：世界杯期间，OPPO抓住核心消费者愉悦的情绪，协同内容场景与商城场景，通过世界杯任务、全民任务、直播间口播等方式引导用户入会，促进高潜力用户拉新。同时，品牌推出「一元抽签购」这样的高价值活动，调动会员参与活动的积极性，实现活动期间会员拉新超18万，新会员增长对比活动前提升超200%。此外，OPPO还设计了入会专属礼品等会员权益，进一步提升用户入会率，激发会员完成首单转化。活动期间，撬动超50万GMV增长，会员客单价为非会员1.27倍。

●「有活跃度的日常」：OPPO十分重视会员的日常营销，沉淀了一大批品牌忠诚用户。一方面，每月设立会员日、粉丝日定期与会员保持长期、有效沟通，在移默化中影响用户购买与决策心智，培养品牌认同；另一方面，定期举办社群活动，激活私域社群，保证会员活跃度，持续推动品牌生意转化。

对于消电品牌来说，新品是生意的生命线。纵观此次OPPO与「抖音电商开新日」的合作，其会员营销的核心在于实现了「内容场景」与「商城场景」的有机融合，在新品发售节点联手平台头部营销IP，扩大前端用户触达流量，提升新品热度，打造出集拉新入会、激活转化、复购为一体的会员运营全链路。

编辑：李晨

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