国内家电市场深度调整，全球家电市场不确定性加强，中国家电行业在双循环的大背景下如何破局？

对于海外自主创牌20多年的海尔智家来说，其全球化布局经历了海外建厂、海外并购等重大事件，如今在欧美澳日等主流市场已经站稳了脚跟，成为了当地的主流品牌。

不过，全球化布局不会一直风调雨顺，最近几年海外市场的不确定性正在增强。这对海尔智家来说，一方面要在已经站稳脚跟的欧美市场继续扩大市场份额，另一方面要在“一带一路”倡议带动下，开拓更多的潜在市场。

2023年伊始，海尔智家全球化布局全面提速，动作不断：先是开工建设海尔埃及生态园，3月22日又亮相2023年新加坡机电展，其旗下海尔、卡萨帝都展出了多款高端产品，带来了智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等多个智慧场景。

埃及建厂布局中东、非洲市场

中国品牌的全球化布局，经历了OEM代工、海外建厂、海外并购等很多不同的阶段，然而海尔智家却从一开始就选择了一条最艰难的道路。从1999年美国建厂，到并购GE家电、斐雪派克、三洋、Candy等海外品牌布局主流市场，再到引领全球智慧家庭市场，海尔智家的每一步都有前瞻性。

这一次又率先打响了中东非市场建厂的第一枪。3月15日，海尔埃及生态园在斋月十日城举行了奠基仪式，该项目总投资额1.6亿美元，占地20万㎡。本次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品，并将于2024上半年投产运营。二期工程主要生产冰箱、冷柜，设计总产能超百万台。

在中东和非洲，与其他企业的代理商模式不同，海尔智家坚持自己建厂的模式。虽然这种模式投资较大且需要更高的管理成本，但是却是更长远的投资模式。埃及生态园的投产，不仅将进一步完善海尔智家的全球供应链体系，也将降低运营成本，快速响应市场需求。同时，在埃及生产的海尔家电除了在埃及市场销售外，还可以零关税覆盖周边的中东及非洲市场。

在国家“一带一路”倡议下，无论是海尔智家，还是在越南布局的比亚迪等品牌都是采取了海外建厂的模式来实现了海外业务的快速增长。当然，建厂的前提一个是有长期运营的战略，一个是在这些市场已经有了很好的品牌知名度和很高的市场份额，本地化生产才是效果最佳的模式。

提到海尔智家的全球创牌，本土化战略功不可没。本土化战略让海尔智家建立起生于全球、长于全球的品牌认可。从出海创牌开始，海尔智家就对海外的供应链和渠道进行投入。目前，海尔智家已经在全球市场建有10+N开放创新体系、33个工业园、133个制造中心和23万多个销售网络。

东南亚市场全面引领高端和场景化升级

与中东非市场不同，海尔智家在东南亚市场布局更早，已经是当地市场的主流品牌。在东南亚市场，海尔智家需要的不仅是市场份额，而是要成为行业引领者。

3月22日开幕的新加坡机电展上，海尔智家旗下海尔、卡萨帝带来的多款高端产品，以及智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等多个智慧场景，成为全场的焦点。这不仅在高端产品领域与日韩品牌正面对垒，而且又兼顾东南亚本土用户习惯的智能家居场景化解决方案。

展区现场，进入海尔智慧厨房，参观者可以在智慧冰箱上实现了一键购买食材，系统自动搭配出健康食谱；在智慧衣帽间，不仅能洗烘衣服，还能帮顾客搭配衣服。与此同时，为了满足东南亚顾客洗夏凉被的需求，海尔智家还展出了959系列洗衣机，搭载了直径为525mm的滚筒，是目前标准洗衣机尺寸下的最大筒径，可以有效满足东南亚用户大件物品洗涤的需求。

正是这些充分考虑本土化需求的技术和设计，让海尔智家在竞争激烈又胶着的东南亚家电市场脱颖而出。2022年，东南亚家电市场整体承压，海尔智家却实现了12%的逆势增长，这就是对海尔智家本土化创牌最好的回报。

海尔智家在东南亚市场，看重的不是单一产品的市场份额的争夺，而是行业的引领性。海尔智家在中国市场早已实现了从卖产品到卖场景的升级，这次参展一方面把高端产品推介给东南亚的顾客，另一方面则把智慧场景推向东南亚市场。

为了解决智慧家庭本土化的难题，去年8月，卡萨帝在泰国第一家高端智慧场景体验中心正式运营，展出了全屋高端智慧家居场景，全面覆盖当地不同用户的差异化需求，成为中国高端品牌出海的一个里程碑。

全球化布局是一条停不下来的路

中国品牌的国际化布局虽然很艰难，不仅是要面对有先发优势的海外同行的围追堵截，还要面对宏观经济环境、经济周期的冲击，以及各国本土化消费需求的挑战。海尔智家认识到，这条路是一条一旦踏上就无法停下来的路。

全球化布局一方面要有广度，像投建海尔智家埃及生态园这样的广度布局，目的就是让更多国家的用户用上海尔智家的产品；另一方面就是高度，海尔智家要成为全球智慧家庭生态品牌的引领者，就必须将最好的智慧家庭推向全球市场。

2023年两会期间国家有关部门强调，中国必须吃改革饭走开放路，所以中国公司的全球化道路依然是不可改变的，海尔智家就是这中间的佼佼者。如果只是为了做大规模，海尔智家完全可以选择更简单的OEM方式，然而他却毅然选择了更难的一条路。

这条路海尔智家走对了。欧睿国际的数据显示，海尔连续14年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，而且在全球主要市场占有率都位居前三，服务全球10亿用户家庭。更重要的是，海尔智家经受住了一轮又一轮的冲击，已经成为中国企业全球化布局的一个标杆。

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