咖啡赛道持续加热 用户视角是NOWWA挪瓦最大“击穿点”

来源:今日热点网 2023-04-17 13:22:22
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亲自考察过湖北黄冈黄梅县的门店业绩之后,NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君更加确信:在足够大的中国市场,用15元的咖啡来击穿消费者“社交+品一杯咖啡”的需求,这个策略是正确的。

尽管事先已经知道黄梅县的NOWWA挪瓦咖啡门店“卖得很不错”,亲眼看到后还是让郭星君“吃惊了一把”:周边店铺的店员,加班的工厂员工,以及路过的老师、公务员等等,都会进店购买咖啡或手机下完单后骑电动车来取;知道挪瓦在下沉市场业绩好,没想到这么好。

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自2019年创立于上海至今不过3年多时间,NOWWA挪瓦咖啡已经在全国100多座城市开出了1800+店,成为中国本土连锁咖啡TOP3选手,积累了丰富的千店运营经验,构建出了成熟的门店盈利模型;其行业首创的果咖理念让“水果+咖啡”组合虏获了千万年轻人的心;曾获金沙江创投、SIG、盛景嘉成等明星基金投资甚至连续跟投,三轮融资金额累计达2亿元;在全国14个城市拥有智能仓储中心,为门店降本增效持续赋能。

再加上郭星君与创始团队成员大多曾就职于饿了么,在市场拓展与线上运营方面具备过硬的实力,NOWWA挪瓦咖啡早已逐步夯实了坚挺的内核。

做足内功的NOWWA挪瓦咖啡将2023年目标定为“多开店、开好店”,且瞄向了更具潜力的下沉市场,以及这个市场上最有潜力的90后、00后群体,并借助这个消费群对“果咖”风味与15元/杯的强接受度,在2023开年迅速创造了历史最好销售纪录:110家新店齐开(以下沉市场为主),除夕~初六7天门店日均销售额同比去年上涨223%,其中多家门店春节7天营业额超过10万元。

在郭星君看来,尽管不少同行也都在加速开店,但很多挪瓦所在的市场,消费者还没有到“二选一”的程度,这无疑为挪瓦稳扎稳打做好“防御”,争取了充分的时间。

咖啡赛道仍会加速

近两年,咖啡赛道展现出了日益强劲的活力与潜力:老咖啡品牌不断加码,新咖啡品牌层出不穷,甚至中国邮政、李宁、蔚来、华为等越来越多看起来毫不相干的企业也在积极跨界布局咖啡市场。

对于行业的繁荣郭星君认为过去5年间同行们做对了几件事:一、把咖啡的价格打了下来;二、通过产品创新让原本不喜欢咖啡的人接受了咖啡;三,门店的增多以及外卖的普及降低了复购成本。

“今年经济恢复的预期和热情更强,所以我认为今年各品牌在开店、研发上都会是加速状态。”郭星君指出,在这轮咖啡消费热中,品牌们其实普遍面临一些问题,比如很多品牌在“定义新模式,创立新品类、创造新卖点”方面做了很多努力,但其中一部分最终被验证为伪需求;再比如当线上流量红利消退后,那些线上起步的品牌需要发展线下,但线下太复杂,需要补课;“而有的企业产品是适合线下的,渠道、团队都是合适的,线下渠道一下子就建立起来了”。

挪瓦2023目标:“多开店、开好店”

对于拥有千店运营经验的NOWWA挪瓦咖啡来说,“多开店”难度不大,重点是“开好店”。

据郭星君透露,在下沉市场,挪瓦的很多门店并没有竞争对手,消费者并非“二选一”状态,所以这给了挪瓦做好“防御”的时间,“基本的工作要做好,不能为了快而翻车”。

郭星君的工作重点是“开好店”。他理解的“开好店”是指,要有好的产品、好的服务响应、好的门店管理的能力。幸运的是,这些特质,挪瓦已经全都具备。

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“挪瓦的优势在于三个方面:首先,我们在正确的赛道上;其次,我们在这个赛道里组织业务的逻辑是成立的,门店不大、产品价格不贵、可以更多地触达消费者;第三,我们创始团队在线运营能力很强,一开始做门店扩张时这个能力是合一的,通过线上运作去赋能线下门店,2021年我们请来了很多线下餐饮门店的中高层员工,也实现了线下门店运营能力的合一。”郭星君透露,“目前挪瓦40%的收入来自于外卖,我希望线上线下的比例应该是30:70。”

郭星君认为,对当下咖啡品牌来说,想好自己的“击穿点”非常重要。比如,蜜雪冰城通过柠檬水击穿了隔壁小卖店瓶装柠檬水,用冰淇淋击穿了几块钱的冰棍,三顿半等品牌击穿了美式咖啡的平替需求;挪瓦的“击穿点”则包含两方面,“一是在线运营能力强+线下模式足够灵活,二是以用户视角去看市场、做产品”。

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