2023一开年,国民品牌辉山奶粉又火出圈了。
2022年,辉山奶粉通过全面的品牌升级实现口碑暴涨,成功刷新了消费者心中的传统品牌形象。进入2023年,辉山奶粉继续加码品牌营销,仅一季度即开展品牌项目16+个,通过举办首届娟姗奶粉节等系列营销大动作,以高端娟姗奶粉第一品牌的形象牢牢占据消费者心智,“娟姗奶粉”“辉山玛瑞”不断刷屏,成为网络热词,辉山奶粉的品牌影响力和消费者喜爱度快速跃升。面对新消费时代的市场冲击,辉山奶粉创新的品牌思路、硬核的品类打法为国产奶粉借势消费市场复苏、打破成长天花板提供了优质蓝本。
全媒体全网全场景营销 释放品牌发展势能
随着奶粉大盘增长放缓,消费市场步入高端化、多样化时代,新形势下的品牌营销必须跳出自嗨式宣传,精准捕捉目标群体需求,充分释放营销势能,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
正是基于这一考虑,辉山奶粉在2022年全面升级品牌策略,从签约代言人张碧晨,到合作央视大剧《人世间》、合作辽宁春晚、冠名小米综艺《嗨!辣妈》等,累计收获超270亿次的超高曝光,成功链接新时代妈妈消费群体。
进入2023年,辉山奶粉继续营销加码,成功搭建起全媒体全网全场景的立体化营销体系。
一是全媒体联动,实现内容相融、形式互补的高效能传播矩阵。精准投放公交车、电梯、户外大屏多形式户外硬广,总曝光量超2700万次;独家冠名辽宁卫视春晚收视率1.621%,收视份额6.97%;独家冠名东方卫视头部综艺《极限挑战宝藏行3》,节目播出排名稳居周六晚间真人秀节目TOP3,最高收视率1.87%,全网热搜97个,曝光量超78亿次;植入湖南卫视热剧《女士的品格》,平均收视率2.39%;与《中国国家地理》推出联合纪录片《珍稀溯源 越秀生辉》,向全国消费者展示了娟姗奶源之所以能够扎根越秀辉山的深层原因;并在2月21号农历“二月二龙抬头”之际,召开了 “娟姗奶粉节”发布会,当天“二月二辉山牛抬头”词条霸屏微博热搜前三位24小时,获人民网、新京报、经济日报、光明日报等100余家媒体报道,可检索新闻总量近20000篇次。
二是全网覆盖,依托小红书、抖音等热门社交媒体平台激发用户传播内生力。引导用户在小红书积极分享产品使用经验,实现总曝光量104万+,产出多篇爆款文章,精准链接年轻妈妈目标群体;邀请知名演员张歆艺女士抖音发起“和辉山一起极限寻宝挑战赛”,越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣先生与母婴达人、宝妈们共同创作优质种草内容,激发相关用户自发传播,话题播放量超5.7亿人次,品牌曝光度和认知度不断刷新。
三是全场景共促,形成覆盖母婴生活、娱乐、产品动销等多场景的立体化营销体系。举办首届娟姗奶粉节,完成新品类消费者教育,传递健康、优质、珍稀的娟姗式生活理念;牵手国家地理,深入越秀辉山娟姗牛繁育基地,带领消费者在辽河平原的天然纯美中解锁娟姗奶源的珍稀奥秘;借势动销中国·婴童产业峰会,聚焦动销场景下的增长困境,分享品牌营销思路,深化辉山奶粉行业影响力。
精耕娟姗奶粉品类 引领行业发展新趋势
在2月份刚刚举办的辉山奶粉首届娟姗奶粉节上,原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾曾预言,辉山奶粉将借助娟姗奶源奶粉这个新的品类风口,站在新的起点、新的高度,再创辉煌。
在立体化品牌战略的助推下,辉山奶粉展现了强大的品牌爆发力,同时也充分证明了娟姗奶粉品类本身的巨大市场潜力,以奶源为基础的硬核实力正是高鸿宾等一众奶业专家力挺辉山奶粉的原因所在。
随着奶粉行业集中度不断提高,新市场环境下寻求增长不能再寄希望于传统打法,奶粉产业的增长空间很大程度上在于创新品类的开拓,满足消费细分时代人们对高品质奶粉的个性化需求。辉山奶粉敏锐捕捉市场趋势,率先出击娟姗奶粉品类新蓝海,推出高端娟姗奶源奶粉辉山玛瑞。
辉山玛瑞是国内首个采用珍稀娟姗奶源的高端婴幼儿配方奶粉,已通过新国标注册。娟姗牛源自英吉利海峡杰茜岛,在全球范围仅20万头左右,只占奶牛总数的1%,是名副其实的“牛中贵族”。娟姗牛奶的乳脂率达到普通牛奶的1.5倍,优质乳蛋白含量达3.8%以上,营养价值极高。
辉山奶粉在娟姗奶粉领域拥有绝对的先发优势,背靠越秀辉山国内最大规模的娟姗牛繁育基地,通过“珍稀娟姗奶源+高含量乳铁蛋白+一种益生菌、两种益生元组合”的创新性营养配方,辉山玛瑞将国产高端奶粉拔高到了一个新水平,更好满足了消费者的品质需求。
数据显示,今年第一季度辉山奶粉营业收入同比增长44%,辉山玛瑞实现营收同比增长92%。
站在全新的发展起点上,越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣先生透露,下一步辉山奶粉将围绕打造“娟姗奶粉第一品牌”目标,以“超级玛瑞 超级成长”为主题,实施品牌营销123+X计划。123即联合人民好医生发起1场品质溯源,合作张碧晨等2名代言人,深度合作3个平台,X即在抖音、小红书等各平台发起尽可能多的种草内容,牢牢占据高端奶粉品类第一心智,让更多中国家庭了解娟姗、认可辉山,充分享受娟姗奶粉带来的营养健康价值和美好味觉体验。
党的二十大报告指出,要推进健康中国建设,把保障人民健康放在优先发展的战略位置。奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业。辉山奶粉持续深耕全产业链建设、打造品质保障的完整闭环、持续精耕品牌建设,相信随着奶粉消费进入多元化升级阶段,配合消费复苏的市场大趋势,辉山奶粉一定会带来更让人惊喜的市场表现,推动中国高端奶粉产业进入新时代。
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