品类趋势瞬息万变、品牌竞争日趋激烈。在全域兴趣电商，营销玩法多式多样，但成就“爆品”的意义，从未改变。依托多元化的平台营销IP和精细化运营，许多品牌在抖音电商实现了“爆品经营即生意增量”，成就了生意的跃升。

「DOU CASE 2023专题案例集」

场域联动、深耕货架、特色内容、用足会员经营、优化场景承接……对于不同行业、不同发展阶段的品牌而言，如何“打造爆品”或许有着不同的理解。为此，推出第二期「爆品经营」专题，通过梳理有打造爆品经验的案例，解析逻辑、提炼方法，为广大商家在抖音电商打造“好货”给予一定的参考。

本文是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.2 爆品经营」的第五个案例：李宁儿童。

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“3月，李宁儿童携手抖音电商超级品牌日，基于推动青少年篮球事业的发展，锚定篮球垂直领域进行销售传播双发力，实现品牌人群资产积累和篮球品类销售突围。针对品牌人群资产积累，将会员运营作为重点发力点，进行多触点精细化运营。从精准人群获客、圈层共鸣到口碑转介绍一步步达成转化链路，公私域双轮驱动助力品牌人群资产增长。通过内容共创，借势超级品牌日IP及篮球垂直领域的内容传播，加深品牌与目标人群的深层次互动，通过各触点全链路的打通，提效大促爆发，也为全域运营提供了极大的外溢价值。”

“在当今消费升级、用户品质品牌需求觉醒，以及全域兴趣营销盛行等多个时代浪潮交织下的市场环境中，包括李宁儿童在内的行业头部品牌同样也需要一次与时俱进的营销再适应。

借助抖音全域兴趣电商营销链路，李宁儿童不仅重塑解析了潜力用户，更聚焦于热门品类新品，在以不同产品满足不同场景用户偏好的同时，打造出了全链路一体化的品类氛围，打造出高订单爆品的同时，真正实现了‘品效合一’的品牌生意再增长。”

作为李宁的子品牌之一，李宁儿童在2021年底入驻抖音电商。作为品牌的儿童领域支线，李宁儿童扮演着品牌心智开启者的角色，甫一进入抖音电商，便开启了高增速发展。

经过生意复盘、人群洞察，李宁儿童发现，品牌潜力人群的获取、经营仍有较大的上升空间。以3月的CBA全明星赛为契机，以篮球系列产品上新为抓手，李宁儿童与抖音电商超级品牌日合作，以人群破圈、全域布局、优势货品策略等为依托，达成了一场“品效合一”的标杆营销，实现用户资产、生意水位双升。

●解析潜力用户圈群，匹配消费者高度信任的渠道

李宁儿童发现，在其客群中，「精致妈妈」、「资深中产」，占比较高，也有较强的消费潜力。此外，一旦客户选定了某个品牌，就会有较高的复购率。基于此，李宁儿童选择与已有品牌心智的明星达人合作，更好地触达核心用户;此外，通过线下活动激励，引流A3人群。

●聚焦热门品类，差异化布局不同场域货品

在整体组货上，超品日期间，李宁儿童的新品占比达80%。在具体选品上，锚定核心要打爆的商品品类——篮球系列，针对品类下钻热门产品。在内容场货品策略上，针对自播、达播不同人群偏好铺货;在抖音商城，匹配大量反季、尾单小价格、打折商品，差异化组货，实现单量爆发。

●联动线下资源，全链路一体化打造篮球品类氛围

在线下，李宁儿童联动线下李宁All STAR全明星对抗赛，为超品日打call;在自播间话术中，品牌强调李宁全明星赛事，强化篮球氛围。此外，活动期，从产品到直播间场景，全链路一体化视觉呈现，也有效推动了篮球产品聚焦打爆。

编辑：李晨

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