泰山原浆啤酒如何以“7天新鲜”筑品质护城河?

来源:今报在线 2023-05-12 16:01:01
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2023年5月10日,第七个中国品牌日如约而至,“品牌新力量、品质新生活”的年度主题,对于中国啤酒行业而言,尤显得铿锵有力、掷地有声。

过去十年来,啤酒消费市场的风向趋势变化潮动不止,行业发展的历史证明,在这个激烈竞争的大市场中,品牌价值的榜单在不断轮替,特别在原浆、精酿等细分赛道和新兴风口,脱颖出一批崭露头角、向阳而生的品牌新力量,泰山原浆啤酒正是年来炙手可热的品牌新势力之一。

崛起品牌新力量 引领消费新时尚

如果以2010年作为品牌崛起的转折时间点——彼时泰山原浆啤酒成功研发出爆款单品“7天原浆”,那么仔细观察几年各类品牌价值榜单可知,泰山原浆啤酒如今已经稳稳占据啤酒江湖的一席之地。可以说,泰山原浆啤酒在较短时间内实现了品牌价值腾飞迁跃,已经成为十年来啤酒行业“黑马”崛起的经典案例之一。也正因为如此,泰啤的新锐品牌破圈史,以及“7天原浆”系列大IP养成记,也迅速成为行业同仁热议的品牌话题。

实际上,如若细数泰山原浆啤酒一路走来途经的每座里程碑,可知一切都是有迹可循。十多年前,中国啤酒行业产量见顶,逐渐开始从关注市场容量转向关注市场结构。一方面,啤酒厂商要实施成功的品牌战略,首先需要做好前瞻的顶层设计。2010年,泰山原浆啤酒高层管理者洞察研判:普通工业啤酒市场终将逐渐饱和,中高端市场必成为兵家必争之地,于是提前部署,聚焦差异化战略定位,泰山原浆啤酒自此坚定不移地走上深耕中高端市场的路线。

另一方面,推动品牌战略落地也需要打通底层逻辑,随着啤酒消费市场的高端化、年轻化浪潮袭来,“原浆热”开始涌现成为新兴赛道和起飞风口,在德国专家格哈特·卢特哈德的带领下,泰山啤酒技术团队研发打造的首款短保质期原浆啤酒——“7天新鲜”在2010年下线走进市场,一举获得巨大成功,开创了 “原浆时代”。

秉承初心重坚守 打造品质新生活

品牌为品质“背书”,品质为品牌“带货”——二者实则相辅相成,互得益彰。泰山原浆啤酒对于高品质的执著坚守,如同镇海神针般支撑起强品牌腾跃的宏伟蓝图。

首先泰山原浆啤酒严格持守全麦芽酿造,带来持久细腻的洁白泡沫、明显的香气和醇厚口感。其次,在研发成功“7天原浆”产品并开辟短保质期原浆啤酒这一新赛道之后,泰山原浆啤酒并未停下创新的步伐。随后十多年品牌迎来快速上升期,红7、7天雪啤、28天原浆、泰山精酿等多个系列新品如雨后春笋喷涌而出,揽获众多行业重磅奖项。

“新鲜开始”开启“泰山时代”

好的品牌,离不开好的推广。2014年就启动数字化矩阵运营的泰山原浆啤酒,线上推广一直是其持之以恒的营销“秘诀”。当下,数以百万计的粉丝群体作为泰山原浆啤酒种子用户,已实现线上赋能线下,具备无限自传播效应的蓬勃生命力。

然而,作为始终锐意求变的创牌者,泰山原浆啤酒从不在稳赢中止步,不拘一格、出奇制胜铺就它的品牌之路。今年年初,泰山原浆啤酒就接连打出一张出其不意的好牌:打造出原创创意事件“2023新鲜开始”,于1月1日在“始于武汉、终于广州”的第一班高铁(G1103)上,推出主题赠饮营销活动。选择新年伊始作为“新鲜开始”概念的高光时刻,契合了消费者强烈的焕新情感需求,有提振信心、注入活力的效果,也就在增强品牌曝光度的同时,加强了品牌影响力。从品牌传播效果上看,选择分众传媒的电梯广告形式,是泰山原浆啤酒一如既往地与消费者零距离理念的延伸,将新概念直接送达消费者眼底;而将身披“新鲜开始”广告牌的“7天原浆”送上高铁,使新年的第一口新鲜触达消费者味蕾,双重推广模式加持下,品牌效应瞬间炸裂,传播效果不断发酵。

如此这般,泰山原浆啤酒品牌在短短数年内,在品牌建设领域已取得不容忽视的成效。今年2月公布的《2022年度啤酒品牌口碑报告》中,国内20个啤酒品牌角逐,泰山原浆啤酒仍旧在品牌知名度、消费者互动度、品牌美誉度、品牌健康度等方面表现优异,品牌口碑指数位列第七。其中,又以品牌健康度指数尤其突出,2022年度位居第二。品牌赋能之下,泰山原浆也将继续书写中国原浆啤酒行业发展新篇章。

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