群雄逐鹿的营销时代，品牌该如何突破重围？
放下姿态，用心发掘并满足消费者的心理需求，或许才是品牌取胜的核心。
基于对社会压力和都市焦虑的洞察，这个5月，源于温泉的头皮护理品牌Off&Relax正式推出了「生活代谢指南」项目。以品牌的核心元素——温泉水为出发点，Off&Relax致力于为繁忙的都市人提供日常解压方案，倡导消费者在多重社会角色的转换之中，找到空隙慢下来。
约翰·伯格曾揭示，广告之所以诱人，在于“它向观赏者提供了一项改善现状的选择”，这也恰是Off&Relax此次营销活动的亮点。
品牌首先以「放下______，把生活还给自己」为核心态度，推出诠释主题的9图海报，直指多重压力的社会现象、引起用户的情绪共鸣，为后续活动预热。充实的内容是延伸活动内涵的关键所在。Off&Relax还邀请了崔庆龙、李松蔚等心理学学者，刘筱、徐灵菱等文化、生活方式类KOL参与线上话题讨论，并与史蒂夫说、螺丝在拧紧、贤者时间等播客合作，在微博、小红书、小宇宙等内容平台对活动主题进行深入诠释。
跨界合作也是本次项目的一大亮点。5月18日至5月27日，Off&Relax 联合文化IP「单读」及书店「单向空间」，推出一系列线上及线下活动，为「生活代谢指南」这一长期品宣项目奠定基调，同时深度强化了品牌放松、治愈的形象。
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以情取胜
撬动用户情感共鸣
《品牌营销学》一书中提到：“大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌打交道。所以，制定品牌营销战略的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强品牌所具有的个性。”从「生活代谢指南」项目来看，Off&Relax深谙此道。
“快生活里的慢节奏”是Off&Relax的生活主张，呼吁都市人在快节奏的生活里尝试放慢脚步，打开五感，从像洗头、沐浴这样的小事里去关照自己，疗愈心情，使身心得到真正的放松。此次项目从主题海报到主题书单、主题书桌以及冥想体验课，一系列核心动作都紧紧围绕“生活代谢”这一主题——角色转换之间的空隙，不妨暂时卸下社会面具和情绪压力，定期清理精神缓存，偶尔关机重启，以此促进生活新陈代谢。“你不必成为任何人，只需要成为自己。”
功能性品牌以独特的产品功效方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使该独特性与该品牌建立起强有力的联系。而情感性强调的不止是产品功能，还有品牌情感性利益点。根据马斯洛的需求层次论，当低层次的物质需求得到满足后，高层次的精神需要就成为消费者购买行为的主要激励因素。在消费主体逐渐年轻化的当下，情感满足成为越来越多消费者购物考虑的因素。
Off&Relax深度洞察到当代消费者囿于各种“秩序”的生活状态，以「放下」为核心关键词，引导用户进入9类生活场景，引起用户共鸣，传递了倡导用户松绑精神，在快节奏中的生活里慢下来的品牌态度。
书籍，是精神食粮的重要载体。5月18日，Off&Relax联合单读，推出「生活代谢指南」主题书单，精选《万物静默如迷》、《今日店休》、《阿勒泰的角落》等9本治愈系书籍，引领用户放下手机，在阅读中放松心灵。
同一时间，在单向空间的北京檀谷店、秦皇岛阿那亚店、杭州良渚店、杭州远洋乐堤港店， Off&Relax「生活代谢指南」主题书桌于线下正式亮相，将9本推荐书目以品牌主题书桌的形式一一呈现。配合精神的放松，Off&Relax同时设置了贴心的小礼物，为参与互动的读者提供一份免费的放松礼包，实现从发肤直至身心的舒缓体验。
值得一提的是，同期在单向空间·杭州远洋乐堤港店的十三邀小酒馆内，Off&Relax还开设「Off Night」主题夜，邀请读者享受放松一夜。品牌联合单读，为13款精酿啤酒分别设置了定制杯垫，将原创手绘插画与推荐书单相融合，为顾客献上一份精神慰藉。邀请大家拿起酒杯小酌，卸下盔甲，放下理性，把生活还给自己。
冥想被看作是一种个体应对外部压力或内化了的内在心灵紧张、焦虑和痛苦的“治疗”方法，这项在年轻人中逐渐流行的活动也是Off&Relax本次活动的一大亮点。5月18日、5月20日及5月27日，Off&Relax于单向空间·杭州远洋乐堤港店，分别以“透气”“代谢”与“重启”为关键词，推出三场声音冥想工作坊，邀请大家放松紧绷的感官，清理精神缓存，放下杂念，把生活还给自己。
以上种种，不难看出Off&Relax对品牌价值主张及态度构建的重视，为满足消费者的情感需要而做出的努力。
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Off&Relax
治愈发肤疗愈心情的洗护品牌
Off&Relax是专研温泉的头皮护理品牌，致力于为亚洲人定制不同的头皮养护方案，还原出头皮和发丝原本健康的自然状态。温泉水源于山林旷野，纯粹而有力，Off & Relax希望将大自然赠予人类的这份温柔传递给都市中步履匆匆的人，发肤洁净的同时也让心回归自然，得以自洽而开阔。
品牌是以产品为载体的，是对企业及其产品同消费者之间关系的反映。因此，产品是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无法生存。
“头皮定制护理一直未被重视，30多年的不断钻研，就是要利用世界最先进的头皮养护技术和经验，创造出为亚洲不同类型头皮定制的洗护产品。”Off&Relax品牌首席研发官、亚洲头皮护理专家杨建中博士言道。
而Off&Relax背后，是由杨建中博士带领的日本研发团队，为品牌提供研发、技术支持。团队涵盖多位医学、化学、分子及细胞生物学等领域的专家学者，以及拥有数十年香氛研究经验的香氛专家，拥有50余项专利，发表100余篇学术与技术论文，为品牌产品力的打造提供了强有力的支撑。
据官方资料显示，Off&Relax在2020年7月就成为日本线上乐天网站洗护销售第一，12月进驻了LOFT、TOKYU等知名线下连锁药妆店3000余家，被LDK、Yoga Journal Japan等多家杂志推荐，在Cosme、Lips等口碑网站大获好评。次年6月，Off&Relax正式进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。同年8月，Off&Relax洗发水包装设计斩获了世界三大设计奖之一的德国红点奖。
从产品上看，Off&Relax无疑已是可圈可点，在品牌价值层面看，其非常懂得如何结合自身品牌特点、文化环境和消费者需求三点，协同讲好故事，让消费者产生共情共频共振。正如哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中所指出的，“消费者对那些能体现他们所推崇的理念的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”
（来源：美妆网，作者：黄淑佳）
