导读

据艾媒网数据,在2022年的家政服务使用场景调查中,33.3%的消费者会选择母婴护理/月嫂服务,相较2021年增长7.3%;随着更注重科学育儿及产后恢复的95后、00后成为主力生育人群,预计该占比还将进一步扩大。

企查查数据显示,2018年-2021年,我国母婴护理服务相关企业年度注册增速保持在20%以上,其中,2021年新增注册企业22.15万家,创近年来新高;2022年新增企业数量(5.53万)环比有所下降,但仍是2019年的3倍以上;截至目前,我国共有约44.19万家母婴护理服务相关企业,市场竞争较为激烈。

为洞察母婴护理服务市场现状及行业痛点,我们分析了近期母婴护理服务的线上公开数据,从行业政策、门店产品及品牌发展现状、投诉痛点、舆情信息等多个方面进行解读。

一、 母婴护理服务行业政策

1.1 政策关键词:提质扩容、标准化

近年来,政府的母婴护理服务相关政策主要围绕“提质扩容”、“标准化”等关键词而制定,具体措施包括资金扶持,加快培养技术人才,推动员工制家政企业发展、推动家政进社区,建立家政从业人员及企业信用体系、家政服务标准体系等。

图1:母婴护理服务相关政策文件时间轴

二、 母婴护理服务市场发展现状

2.1 门店分布:发达城市门店数量较多,下沉市场发展潜力大

基于母婴护理服务的1.4万余条商品分析显示,79个样本城市中,北京母婴护理类门店数量为709家,位列第一,上海紧随其后(675家),位列第三的苏州(297家)与前两者的市场规模相差较大。

从不同发展程度城市的发展情况来看,生活水平越高的城市母婴护理服务门店的数量越多,北上广深占比总门店数27.26%,以苏州、杭州、南京、成都为代表的15个新一线城市占比总门店数38.56%;结合各城市的出生人数来看,低线城市的门店密度较低(13.27家/万人),不足高线城市门店密度(30.37家/万人)的1/2,其出生人数较多,门店数量偏少,母婴护理服务市场的发展潜力较大。

图2:母婴护理服务门店数量top10城市及不同发展程度城市门店分布

2.2 产品分析:开奶通乳需求最高,短期月嫂服务受青睐

母婴护理服务产品主要包含开奶通乳、月子餐、月嫂、产后修复等,从近半年的销量来看,开奶通乳的销量占比独占鳌头,为30.20%;其次月子餐、游泳抚触、月嫂和产后修复的销量占比均在7%左右。

从各类产品的平均价格看,开奶通乳和产后修复的均价分别为353.78元/次、407.80元/次,这两类产品均有上门和到店服务两种形式,上门均价约为到店的1倍左右;月子餐包括月子餐试吃(均价56.31元)、3-30天月子餐配送(均价6,506元)等细分产品,其中30天的五星主厨月子餐最高价可达15800元。

月嫂的服务形式中,7天驻家服务销量占比最高,为66.18%;从均价看,不同服务周期的单天费用差距较小(456-487元/天),可见整体费用相对较低的短期月嫂服务更受消费者青睐。

目前市面上的月嫂级别包括初中高级、金牌、银牌、首席、五星、钻石、黄金等,缺乏统一的评判标准。总体来看,不同级别月嫂对应不同年限的工作经验,以初中高级月嫂为例,初级月嫂对应的是工作1-2年的从业者,费用在5800-13800元之间;中级月嫂对应3-5年的工作经验,费用在7800-15000元之间;高级月嫂工作经验在5年以上,费用在8800-24888元之间。

图3:母婴护理服务销量Top10产品及其均价

图4:月嫂产品类型销量分布及其均价

2.3 头部品牌:逆时光、天鹅到家、Dr.Lin 林醫生排行前三

母婴护理服务品牌力指数前十品牌中,主打催乳的逆时光和蓝丝带在评论数和销量方面均表现不错;天鹅到家门店数量最多,但用户评分在前十品牌中最低(4.03分)。

图5:母婴护理服务品牌力指数Top10

三、 母婴护理服务投诉数据分析

3.1 投诉缘由:不予退款、服务体验差等

母婴护理服务的相关投诉中,不予退款导致的投诉占比最高,为54.99%,可见母婴护理服务行业在售后服务及消费者权益保护方面的表现有待加强;排行第二的投诉缘由为服务体验差,主要表现为需求匹配不及时、频繁更换服务人员、随意中断服务等;

虚假宣传主要表现为服务人员实操不行,与宣传的经验丰富、证书齐全不符;不合理扣费主要表现为未匹配到心宜人选仍要扣除高额中介费。

图6:母婴护理服务投诉缘由top10

3.2 投诉进度及满意度:处理拖沓,满意度低

从母婴护理服务整体的投诉进度来看,投诉已完成的占比62.68%;然而在已完成的投诉中,由消费者确认完成的占比仅为36.05%,也就是说有63.95%的已完成投诉系自动确认,实因投诉商家拖沓、不处理或协商不一致而不了了之。正因如此,母婴护理服务投诉的整体满意度也较低,仅得分3.35,平均处理时长超过半个月(16.8天)。

典型商家中,好孕妈妈的相关投诉有90.18%还在处理中,企查查显示该商家经营异常,已被列入失信被执行人名单,消费者维权可谓难上加难。

图7:母婴护理服务整体及典型商家投诉进度分布

四、 母婴护理服务典型舆情案例分析

4.1 护理不当事件

据不完全统计,近五年来,因护理不当登上微博热搜的母婴护理行业相关话题不下百个;频发的负面事件削弱了消费者对母婴护理服务行业的信任,故而如何提高从业人员素质、规范从业人员行为对行业发展显得尤为重要。

最近的一次护理不当事件——“月嫂拍嗝时打盹致22天婴儿头顶骨骨折”自5月5日起被报道,5月6日声量达到峰值,为3368条,其微博话题阅读量超2亿。

网民观点分析发现,认为“孩子只有自己带才放心,找月嫂是出钱找罪受,不该找月嫂”的网民占比23.81%,其次21.90%的网民认为“应该走法律程序,重判月嫂,重罚平台,作为行业警示案例”,10.48%的网民表达了对行业的强烈质疑——“素质良莠不齐,缺乏培训,服务满意度低下使得众多消费者望而却步”。另外,还有11.43%的网民对月嫂表示理解,并呼吁给该行业从业者充足的休息时间,可用保险来转移服务期间的不可控风险。

图8:2020年至今母婴护理不当热门微博话题

图9:“月嫂拍嗝时打盹致22天婴儿头顶骨骨折”事件声量趋势及网站分布

图10:网民对月嫂护理不当的主要观点分布

除却护理不当对行业发展造成的负面影响,部分商家经营不善、破产跑路,又或是口碑欠佳同样严重抑制了潜在消费者的购买意愿。

4.2 好孕妈妈被曝欠薪

好孕妈妈成立于2014年,是国内知名母婴平台,2021年5月,好孕妈妈刚完成数千万美元A+轮融资,2022年年初就陆续被曝出欠薪,相关负面新闻在2022年5月达到峰值,声量1343条,直至今年4月,仍有少量信息传播。

好孕妈妈采用的是“总公司自营+加盟分公司”经营形式,员工自有、自建培训体系使得自营模式成本厚重,而盲目扩张导致资金链断裂,致使员工、消费者、行业三方利益受损。

图11:“好孕妈妈被曝欠薪”事件声量趋势及网站分布

4.3 天鹅到家口碑欠佳

天鹅到家作为平台模式的家政代表可谓舆情频发,近两月数据显示,其相关信息负面占比为11.26%。3月舆情主要提及天鹅到家服务费难退、服务人员简历造假、体检不合格等;4月舆情以其赴美上市搁置的相关报道为主;上述舆情引发大众广泛关注,交互量达351.68万。结合上文提及的消费者评分(4.03分)较低,可见天鹅到家的口碑表现较差。

据招股书显示,天鹅到家目前仍处于连年亏损状态,口碑欠佳会导致获客成本加大,唯有不断优化人员匹配、售前及售后服务,力图扭转口碑,增加用户黏性,提高转介率,才有盈利的可能。

图12:天鹅到家近两月声量趋势及舆情信息

结 语

数据显示,母婴护理服务产品中,开奶通乳的销量可观,短期月嫂驻家服务更受消费者青睐。发达城市母婴护理服务领先发展,但相较之下下沉市场发展潜力更大。

消费周期有限导致母婴护理服务行业的获客成本相对较高,对于初入市场的创业者来说,不妨从更高频次需求的消费场景(如开奶催乳)切入,借机建立起消费者对品牌的信任,从而深入拓展更多的消费场景,攻占更多的市场份额。

投诉及舆情数据显示,母婴护理服务行业的总体消费者满意度不高,舆情频发。国家政策引导下,母婴护理服务行业提质扩容、体系化、标准化势在必行。在此趋势下,自营员工制企业是未来市场主流,对于此类企业而言,优化经营成本、保证现金流是关键,品牌扩张当循序渐进,不可盲目。

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