早餐的牛奶选蒙牛还是伊利、下午喝喜茶还是奈雪、晚上聚餐去吃西贝还是海底捞……

我们每天都要在各种品牌中抉择。

有这样一组数字：从睁开眼到睡觉前，一个普通人，不到一天时间，至少要接触5000个以上的产品品牌，并且这个数字还在不断递增。品牌数量无限，可消费者的注意力有限，其中有95%的品牌没有侵入消费者心智，最终被淹没在茫茫大海。

对于品牌而言，一个关键性的目标就是成为不被淘汰的那5%。

于是我们可以看到，为了抓住消费者眼球，品牌们使出浑身解数，拼创意、拼IP联名、拼优惠力度、拼设计......

可是，在如此高密度的营销环境下，如何保证品牌保持生命力？如何通过营销动作增加品牌资产？营销的关键又是什么？

通过剖析中餐头部品牌西贝的营销动作，我找到了以下答案。

营销的关键是发现并满足消费需求

春节、元宵节、情人节、劳动节，再到刚刚过去的六一儿童节，2023年开年至今，消费热潮不断升温，也折射出餐饮行业的回暖步伐正在加速。

西贝相关负责人表示，6月1日当天，西贝莜面村全国门店堂食客流达20万人次，同比去年增长超65%。

在节假日期间，相比营销活动，西贝更倾向于从细节处为顾客提升消费体验。

比如：门店科学合理地安排人手，并且补够小时工；对工作人员提前进行技能强化培训，特别是在家庭友好方面，对前来门店用餐的家庭顾客，尤其是带孩子就餐的顾客，将儿童友好七大服务做到位；候餐时，门店为顾客提供茶水、小吃，准备充足的桌椅，部分门店还会有“赢菜品”的等位小游戏，让顾客等位时充满乐趣。同时，顾客候餐时即可预点餐食，确保顾客在门店用餐高峰时期也能更快品尝到美食。

这种“务实”的理念，一直贯穿在西贝的经营之中。对于营销策略，西贝内部有一句简单通俗的表达叫“好再来”，一切为了“好吃”一切为了让顾客“吃好”。所以，西贝始终相信“近悦远来”的经营之道、始终相信“高品质打败低品质、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比”的从商之道。

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。从这一点开，西贝的“务实性”营销完全达成目的。

以西贝每年一度的情人节营销动作为例，情人节这个特殊节点，人们的第一印象是“爱”“有情人”“浪漫”“告白”，而西贝选择在当天通过互动的行为，增强消费者的体验感与参与度。

为营造消费者用餐时的仪式感，今年情人节西贝莜面村推出“亲个嘴，送玫瑰！”节日活动和甜蜜主题套餐。对于相对内敛的中国消费者而言，他们从不缺少对家人、对恋人的爱意，很多时候缺的只是面对面说出那句“我爱你”。因为接吻是爱的传递方式，所以西贝莜面村选择了看似“露骨”、实则一针见血的活动形式，鼓励有情人勇敢地用亲吻来表达相互间的爱意。

活动的最终目的是增加品牌资产

实际上，所有的营销活动的背后都是为了增加品牌资产。

西贝的营销活动自然地融入了西贝的企业文化及理念——爱，因此在西贝内部才会毫无争议地全面、迅速执行。

“如果爱的行动没有增加，一切都没有改变。”这句话是西贝发展蓝图中关于爱文化的重要解读。

在西贝餐饮集团董事长贾国龙眼中，爱是一切感情最真挚的表达，是最无法欺骗的感情，同时也是西贝核心的价值观与品牌资产。

正所谓“任何组织的崛起都是内部力量的外延”，这样一个颇具传播和感性色彩的文化也成为西贝发展的内生动力。相比较于只空喊口号的品牌，西贝情感的共鸣度自然更胜一筹，因为每一位亲身接触过西贝的员工和顾客，都会成为品牌精神的传播者。这样的价值主张，有传统文化和个人情感的双重赋能，自然更富说服力。

外婆家打造的“62外婆节”也是如此。

说起“62”，在杭州话里，原本是带着贬义的，意思是形容人办事稀里糊涂、不靠谱。外婆家选这天造节，更多了调侃的乐趣。可通过每年一次持续举办，联合大众点评、美团等战略合作伙伴打通线上线下，最终打造出一个专属于杭州人的美食文化节。

外婆家主营杭帮家常菜，提倡一家人外出用餐，给人轻松的家常感觉，而外婆节正好能加深消费者对外婆家“家”、“孝敬”的品牌诉求，通过造节塑造了亲和的品牌形象，提升品牌资产能力。

品牌资产对企业的重要性体现于方方面面。

提起毛肚，大家第一时间想到的可能是巴奴；提到咖啡，是星巴克；提到汉堡，是麦当劳……这些都是品牌资产给企业带来的消费者认知溢价。

关于品牌资产，最直观的一个展现是可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说过一句“狂言”。“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

这凭借的是可口可乐经营百年之久的无形资产，也就是可口可乐长期为消费者营造的品牌体验和情感价值，从而建立起来的消费者对可口可乐的选择。

还有肯德基的疯狂星期四。在持续多年的推行过程中，肯德基疯狂星期四不仅没有被消费者遗忘，还因为有趣的内容与段子，让活动愈加受欢迎，每到周四都有用户自发性地参与其中，将肯德基每周的促销活动变成了具有长期价值的品牌资产。

有些企业，在卖货促销，努力拉客。有的企业，则是一边卖货，一边往里悄悄的塞进自己的“价值观”。所以，这就是为什么有的品牌，消费者只是天然觉得它好，却说不出到底因为什么理由爱它。

从把产品“卖好”，到把产品“持续卖好”，其中品牌资产起到关键性的作用。

品牌资产根植于方方面面

1991年，学者阿克写过一本叫做《管理品牌资产》的书，在那本书里阿克抛出了对于什么是品牌的答案。他说品牌其实就是一个独特的名称或者标志。

时隔23年以后，2014年，已经到了晚年的阿克，经过了30年的实践的修炼和学术的精进之后，重新修正了自己对于品牌的定义。

他说，品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，他传递给消费者的不只是功能性的利益，还包括情感，自我表达和社会利益，但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

与华与华界定的概念“品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知”大同小异。

解释的文字虽多，但品牌资产并不抽象。它是一件件很具体的活动，很具体的话语，甚至是企业文化以及一个符号。每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累。一切宣传工作，只为增加品牌资产。

西贝的营销活动正是将““I ❤ 莜（YOU）”赋予了更强大的品牌力。让“亲吻”这一最能表现爱的行为，作为超级动作符号，在长达8年潜移默化的传播中，逐渐内化成西贝品牌资产的一部分。

品牌也能寄生在消费者的生活场景里去，比如寄生在约会的场景中，寄生在表白的场景中。只要说 I LOVE YOU，就会想到 I ❤ 莜。让超级符号完成品牌寄生，在顾客心中形成条件反射。

最终，让 I ❤ 莜代替 I LOVE YOU，明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。

在35年发展中，西贝深刻总结了核心能力的关键词是：中餐现代化。西贝拥有领先的中餐现代化能力，也将持续基于此能力创造更大顾客价值。中餐现代化是一个持续的过程，除了对研发、生产、组织等核心能力持续投入外，品牌的现代化也是重中之重。

西贝增加品牌资产的行动根植于方方面面。从情人节“亲个嘴，送玫瑰！”到春天就去西贝吃香椿莜面、6.1“家有宝贝就吃西贝”、秋冬那达慕草原美食节要去西贝吃牛羊肉，这一个个营销日历已经形成了顾客们的消费者口语报道，就是西贝的品牌资产，每年顾客对他有期待，而且有美好的回忆，成为顾客人生的一部分。

成为下一个可口可乐、麦当劳、肯德基的路没有捷径。必须厚积薄发，比别人做得多一点，变促销活动为长期营销，这就是所谓的长期主义。

最后

餐饮的体验是多元的，不只是产品，体验的价值大于产品的价值，并且创造附加价值。引发共鸣的“走心营销”才能长期调动起顾客者的消费热情，如何对于餐饮企业而言，最终还是要回归餐饮经营本质，站到消费者的消费场景里，去思考给他们创造更多的价值。

营销始终是一个概率性的事件，对于所有的餐饮品牌而言，在做营销之前需要有这样的心理预期：事先并不确定，也并不必一定要制造一个轰动效应。最重要需要保证的是从出品、环境，到服务各方面都做好，其他的只是不断给品牌增光添彩。

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