今年“618”处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。事实上，每年的“618”对电商平台而言都是一次挑战，而今年“618”被称为“史上最卷”，各平台都在以低价刺激消费，促进更多交易，从而打破用户增长见顶的“魔咒”。

电商大促对于拉动消费和促进生产仍然有着不可取代的作用，以及对细分领域消费潮流来带动新的增长点也有较大空间。这都促使电商平台更加注重消费者福利和用户体验。

作为618消费主体消费者们，他们画像如何？在化妆品（护肤品、美妆、美容仪）领域消费满意度如何？哪些产品满意度高复购意愿高？618在化妆品领域还存在哪些问题？

对此，国内专注化妆品领域消费行为研究大数据公司北京美加漾科技有限公司发布“2023年618护肤市场大数据调研”，简称2023年618护肤行业COG-INSIGHT。本报告基于2023年5月26日—2023年6月18日期间，微博、小红书、B站等平台618化妆品市场相关数据共计27万余条（护肤品市场12万余条，彩妆品市场9万余条，美容仪市场6万余条），对化妆品市场中护肤品、彩妆品以及美容仪市场进行全盘洞察分析。

一、人群洞察：90-00后成直播消费主力，易被种草“去油”要清爽

对参与618购物节活动化妆品市场线上讨论的消费者年龄进行洞察发现，主要集中于20—30岁人群，总占比超过70%。

图1：618活动参与人群年龄占比

对化妆品市场消费者需求洞察发现，去油成为消费者亟需解决的问题，其次为祛痘印以及脱毛。

图2：化妆品市场消费者需求

对化妆品市场消费者种草平台以及购物平台洞察发现，大部分消费者通过新浪微博以及小红书进行种草。此外，B站的种草人气也相对较高。

购物平台中，淘宝、天猫等仍为最主要的渠道，同时，部分消费者也会通过抖音或者快手上的链接购买上商品。

图3：化妆品市场消费者种草、购买平台

二、消费满意度：面膜成最热单品，首次购买看功效复购重规格

本部分重点对化妆品市场中护肤品市场、彩妆市场以及美容仪市场消费者满意度进行分析。此外，本部分加入产品首次购买意愿和复购意愿数量对比分析，可以对比护肤、彩妆以及美容仪市场中不同产品以及品牌的首次购买人数以及复购人数，有利于挖掘产品消费动力以及追踪产品潜在卖点。（首次购买意愿表达数量即统计包含试试、第一次入手、种草等首次购买意愿表达的数量。复购意愿表达数量即统计含有回购、囤货、再买等再次购买意愿表达的数量）。

2.1 护肤品市场中，珀莱雅、OLAY玉兰油、雅诗兰黛等品牌热度较高

618期间，面膜成为护肤品市场中最热的单品，其次为精华以及面霜。

 

图4：护肤品市场产品热度top10

具体来看，面膜产品中，珀莱雅、瑷尔博士以及颐莲被等品牌热度较高。购买意愿方面，珀莱雅、瑷尔博士等品牌首次购买意愿较高，颐莲以及欧莱雅复购意愿相对较高。

 

图5：面膜产品品牌热度top5

图6：面膜热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

精华产品中，珀莱雅、OLAY玉兰油以及雅诗兰黛等品牌热度较高。购买意愿方面，精华产品以上五个品牌消费者首次购买以及复购意愿较为均衡，相比之下，欧诗漫品牌首次购买意愿较高，珀莱雅品牌复购意愿较高。

 

图7: 精华产品品牌热度top5

图8：精华热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

面霜产品中，OLAY玉兰油、珂润以及雅诗兰黛等品牌热度较高。购买意愿方面，雅诗兰黛、珀莱雅等品牌首次购买意愿较高，海蓝之谜、OLAY玉兰油等品牌复购意愿相对较高。

 

图9：面霜产品品牌热度top5

图10：面霜热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

洗面奶产品中，多芬、兰蔻以及雅诗兰黛等品牌热度较高。购买意愿方面，OLAY玉兰油品牌首次购买意愿相对最高，其余四个品牌复购意愿表达数量均多于首次购买意愿表达数量。

 

图11：洗面奶产品品牌热度top

图12：洗面奶热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

水乳产品中，资生堂、颐莲以及凌博士等品牌热度较高。购买意愿方面，凌博士、瑷尔博士等品牌首次购买意愿较高，颐莲、资生堂等品牌复购意愿相对较高。

 

图13：水乳产品品牌热度top5

图14：水乳热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

根据首次购买意愿以及复购意愿，对护肤品市场消费者购买因素进行深入挖掘发现，无论首次购买或者复购产品，消费者均最为看重产品功效，首次购买时，消费者相对会看重化妆品原料、体验感受和产品价格，而复购时对体验感受和规格类别则更为关注，而价格因素不再是重点考虑内容。

 

图15：护肤品产品消费者购买因素

2.2 彩妆品市场中，阿玛尼、3CE、植村秀能品牌热度较高

618期间，彩妆市场中，粉底液、气垫以及卸妆油等产品热度较高。

 

图16：彩妆市场产品热度top10

具体来看，粉底液产品中，阿玛尼、cpb以及MAC等品牌热度极高。购买意愿方面，阿玛尼品牌首次购买意愿相对最高，兰蔻品牌复购意愿相对最高。

 

图17：粉底液产品品牌热度top5

图18：粉底液热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

气垫产品中，阿玛尼、圣罗兰以及MAC等品牌热度较高。购买意愿方面，毛戈平、圣罗兰以及阿玛尼等品牌首次购买意愿均较高，植村秀以及MAC等品牌首次购买意愿与复购意愿相当。

 

图19：气垫产品品牌热度top5

图20：气垫热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

卸妆油产品中，逐本、3CE以及芭比布朗热度较高。购买意愿方面，仅逐本品牌复购意愿高于首次购买意愿数量，其余四个品牌首次购买意愿均多于复购意愿数量，彩棠以及3CE复购意愿相对最高。满意度方面，消费者对逐本以及彩棠等品牌较为满意，对MAC以及芭比布朗满意度则相对较低。

 

图21：卸妆油产品品牌热度top5

图22：卸妆油热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

卸妆膏产品中，妮维雅、芭妮兰以及黛珂品牌热度较高。购买意愿方面，且初以及芭妮兰首次购买意愿多于复购意愿数量，其余三个品牌复购意愿则多于首次购买意愿数量。

 

图23：卸妆膏产品品牌热度top5

图24：卸妆膏热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

 

唇釉产品中，3CE、橘朵以及INTUYOU等品牌热度较高，值得关注的是，热度排名前五的品牌4个均为国产品牌。购买意愿方面，橘朵以及3CE等品牌首次购买意愿相对较高，其余三品牌复购意愿均多于首次购买意愿数量，INTUYOU品牌复购意愿相对最高。

 

图25：唇釉产品品牌热度top5

图26：唇釉热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

根据首次购买以及复购情况，对彩妆品市场消费者购买因素进行深入挖掘发现，对于首次购买产品人群，消费者最为看重体验感受，而复购产品人群则最为看重产品功效。此外，相对于首次购买，复购产品的人群则较为看重化妆品原料和安全风险。

 

图27：彩妆市场消费者购买因素

2.3美容仪市场中，Ulike品牌热度领先

618期间，美容仪市场中，Ulike、觅光以及丝可等品牌热度较高。

具体来看，对于不同牌子的美容仪，首次购买意愿人数均多于复购人数，美容仪单价较高且使用时间较长，复购意愿也相对较低。但相比之下，Ulike品牌的复购人数要多于其他四个品牌

 

图28：美容仪市场热门品牌top5

图29：美容仪热门品牌首次购买意愿和复购意愿对比

 

因美容仪市场首次购买意愿远多于复购意愿，复购相关评论过低无法进行对比，所以美容仪产品只对首次购买相关评论进行分析，挖掘其考虑的购买因素。发现对于美容仪产品，消费者较为看重产品功效、体验感受以及规格类别。

图30：美容仪市场消费者购买因素

三、618问题投诉依旧集中在商家服务和产品质量

本部分通过挖掘网民评论中“贬责”“疑惑”等负面情感所指向的内容，提炼出此次618活动化妆品不同品类市场中存在的主要问题。

对于护肤品市场，一是商家或销售人员违背产品售卖规则，如提前发货发售、不买礼盒直接送周边等，引发消费者愤怒。二是因不同渠道上的护肤品的质地、版本和成分可能不一样，消费者有所疑惑，担忧品牌是假货还是正品。

对于彩妆品市场，一是售后服务不及时、客服态度差等问题影响消费体验。二是商家虚假宣传致实际样品与宣传存在较大差异，一些售卖渠道存在假货等问题引发消费者关注。

对于美容仪市场，一是对大数据推送、小红书、抖音等推广美容仪功效的真实性和可靠性提出质疑。二是对美容仪本身的产品质量有所担忧，也会产生对美容仪原理以及操作上的疑惑，想要进一步进行了解。

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