2023年6月15日，谷歌携手凯度发布《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告，海尔排名第8，稳居行业第一。据悉，今年是主办方连续第7年发榜。它将BrandZ全球最大的以消费者为中心的品牌资产知识和洞察数据库，与Google消费者调查问卷和搜索数据相结合，成为衡量中国品牌国际化影响力的一把“标尺”。

优秀的中国品牌依然能够全力应对，实现逆势而上。从榜单来看，海尔智家就是其中之一。数据显示，2022全年海尔智家海外营收逆增超10％，2023年一季度更以11.3%的速率延续逆势高增态势。

全球行业承压，海尔智家为何能逆势增长？又为何能成为行业第一呢？透过中国全球化品牌50强榜单，可以看到，一方面是海尔智家用创新的思维坚持自主创牌，将品牌植入用户心中，筑牢增长根基；另一方面则是通过三位一体的本土化布局扎根全球，满足全球用户需求，拓宽增长空间。这不仅为自身全球化的发展搭建了护城河，更为行业全球化发展开辟了新的增长空间。

走新路：坚持自主创牌，筑牢增长根基

《2022中国品牌出海服务市场研究报告》认为，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。只有尽快成为全球化公司才能建立真正的护城河。

同时，在经济不确定性的压力下，品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，也就是打造品牌的“价值感”。如今，在中国全球化品牌50强的榜单中，海尔智家的发展可以说是最具价值代表。

无论是为了增长，还是为了优化产能结构，当下中国企业 “走出去 ”都需要新的路径。其实，早在20多年前，海尔智家就以“全球化原生思维”走出了印记，做出了榜样。

从第一次出海，海尔智家就明确了“出海创牌”而不是“出口创汇”，提出了“走出去、走进去、走上去”的策略。多年的初心坚守，换来了如今连续14年居全球大型家用电器品牌零售量NO.1的位置。

从2022年财报数据来看，海尔智家海外营收首次超过总营收的二分之一，实现收入1254.24 亿元，逆势增长10.3%。并且在各个区域也倍速于行业增长，像美洲市场在行业核心家电发货量增长-6%背景下，海尔智家营收增长9.0%；欧洲市场在行业销量增长-8.9%背景下，海尔智家营收增长16.7%。最新的一季报数据也显示，海尔智家海外营收同比增11.3%，在海外行业需求下滑背景下，仍跑赢行业。

其实，坚持自主创牌带来的增长只是一方面，如果说从代工贴牌到出口创牌是一种模式升级，那么更重要的是海尔智家完成了从创品牌到创高端品牌的自我颠覆。

如今，海尔智家形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。全面的自主品牌组合受到不同圈层的消费者认可，也得以快速增长。2022年一季度卡萨帝品牌在中国高端大家电市场中继续占据绝对领先地位。在澳新市场，斐雪派克嵌入式冰箱在当地市场份额超50%，持续TOP1；在欧洲市场,海尔品牌价格指数达124，这意味着海尔牌的平均售价是行业的1.24倍，成为当地的主流高端品牌。

创新是恒久不变的发展主题。在顺势中，海尔智家用持续创新的品牌战略，让世界看到了中国品牌的快速增长；在逆势中，超越行业的增长更凸显出中国品牌创新战略的正确性。

走深路：扎根本土运营，拓宽发展空间

越来越多的中国全球化品牌基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力，塑造起了“中国质造”和“中国智造”的海外新形象。然后面对种种不确定性因素，如今消费者常常在财务考量和守护生活品质之间左右为难。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸表示：“只注重价格会削弱品牌的竞争力，使其错失赢得新消费者的机会。出海中国品牌现在的新目标是从有‘性价比’的品牌转变成有‘心价比’的品牌。”

而在这一方面，海尔智家用实际行动形成了广泛而扎实的全球化布局，创造了品牌价值，让全球用户感到“值得”购买，从而实现强劲增长。

基于“三位一体”的本土化战略，一方面海尔智家建立了生于全球、长于全球的品牌认可。另一方面以量身定制的产品创新、服务迭代让海尔智家在全球树立起服务口碑，真正实现从产品、场景到生态的差异化解决方案。例如，在欧洲，海尔智家针对当地多数家庭有囤海鲜需求，推出多款大容量的全空间保鲜冰箱，实现高端多门冰箱蝉联欧洲多国市场第一；在巴基斯坦，又针对当地着装特色，开发一次能洗12件当地人大袍的洗衣机，受到极大欢迎，市场份额连续八年位居第一。

与此同时，海尔智家在深挖用户需求后，凭借本土化的协同运营为用户带来了全球化智慧家庭场景体验。在美国，越来越多GEA用户通过智慧厨房场景体验到了“一键烤火鸡”功能；在全球智能家居保有率最高的欧洲，海尔智家落地了hOn为当地用户提供智慧家庭服务；在澳洲，斐雪派克2021年链入Smart HQ平台，升级自身智慧场景体验；在日本，AQUA正加速“兰朵丽”智慧社区洗普及。

至此，海尔智家已经深入全球，落地34个工业园、117个制造中心、108个营销中心，覆盖近23万个销售网点，设立10+N研发中心，服务全球10亿多用户家庭。如今的海尔智家在海外还在持续布局，扩张建厂，这也正说明了海尔智家全球化发展的信心无限。

海尔智家的全球化品牌进化之路，既映射出中国品牌的巍然崛起，也饱含着海尔智家对品牌发展的独特理解和创新实践。面对全球化竞争的新环境，海尔智家将面向未来，坚持以用户为中心，用昂扬的姿态，开启全球化的全新图景。

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