解读餐饮界爆款IP品牌兰湘子,湘菜小炒赛道的黑马

来源:今报在线 2023-07-03 10:50:47
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摘要:聚焦湘菜小炒细分赛道,兰湘子以效率和极致性价比,成就餐饮界爆款IP品牌。

“民以食为天”的俗语人人皆知,说起对美食的追求,不难看出,“吃”在中国人的生活里拥有着至关重要的地位。但中国地大物博,南北差异大,所以,在中国的美食图谱上,衍生出多种“菜系”,不同菜系亦有各自的侧重点。比如,在美食图谱中占有一席之位的湘菜,主打就是香辣鲜爽。

菜系的分化,满足了不同地域的口味,也同样成就了一批餐饮品牌。以湘菜为例,主打“上菜快,吃得爽”的兰湘子,是湘菜小炒细分赛道的佼佼者和品类引领者。自2020年以后,兰湘子以黑马之势崛起,一直快速拓店,造就了餐饮界爆款IP品牌的奇迹。

以湘味小炒为核心,兰湘子打造从认知到信任的湘菜ip

在湘菜体系中,钵子菜、蒸菜、小锅菜、小炒菜广受欢迎。在以长沙为中心辐射的周边省市,鲜辣的湘菜绝对是下饭首选。但不可思议的是,近些年来,湘菜,也受到了大西北地区人民的喜爱。而这,归功于湘菜品牌——兰湘子。

起初,兰湘子并没有直接定位湘味小炒,而是遵循市场惯例,做大而全的传统湘菜品类,并以一年一家直营店的速度扩张,高峰期有七八家店。但后来,湘菜馆增速陷入停滞。兰湘子创始团队分析调研后,决定舍弃湘菜传统模式,走小而全路线,聚焦细分赛道,以湘菜小炒为核心品类,并将客群定位于25-35岁之间的白领,打造极致效率体验。

小炒菜的优点在于,上菜速度更快,更下饭,符合年轻人的口味和时间效率需求。湘菜小炒这一核心品类的确定,加强了消费者对品牌的认知,效率的提升也让兰湘子的品牌信任力持续领跑。

一组数据可以佐证兰湘子改变赛道后的成功。四年时间,兰湘子不仅在西北地区稳扎稳打,更是在全国开出178家直营店,一举成为直营门店最多的湘菜连锁品牌。

从在西北地区建立消费者对湘菜初步认知,到全国多地布局直营店让湘菜进入更广阔的市场,成功打造了湘菜的现象级ip品牌。

“上菜快,吃得爽”,效率+极致性价比助推兰湘子品牌IP出圈

在多位业内人士看来兰湘子品牌ip的火爆,得益于其两大杀手锏——“上菜快,吃得爽”的高效率和极致性价比。

兰湘子发现白领人群有一个共同的特性:时间紧、节奏快,因此对午餐的最大需求就是上菜迅速,以节约时间。察觉到这一点后,兰湘子对消费者承诺:25分钟菜上齐,超时的菜免费送!“上菜快,吃得爽”成为兰湘子的主打口号。

超高的上菜速度彰显出兰湘子独特的产品结构和出餐效率。在兰湘子的菜单上,只有24-28个不超过3分钟出餐的菜。在后厨,除了招牌菜专人负责外,每个厨师负责5-6个菜,且全部坚持现炒,招牌菜一次只出一份,其他的菜品一次最多也不超过两份,保持口味的正宗。主辅酱料在开市前全部按照量化标准量化好,出餐效率特别高。兰湘子一度创造了日翻台12次、翻台率增长30%的骄人战绩。

在经营成本不断上升的今天,兰湘子发现,性价比始终是消费者选择进店的重要影响因素。因此兰湘子选择在菜单上下功夫,坚持调整菜单,把客单维持在不高于50元的范围,即使是招牌炒肉也只要49.8元,性价比极高。

深挖品牌IP,兰湘子全渠道传播深化品牌价值消费

互联网时代,对于品牌而言,更需要通过完善社交媒介进一步拓展传播渠道。

深谙短视频红利的兰湘子,在微信视频号里展现顾客故事和反馈,通过“吃饭”场景道出人生哲理和生活感悟;通过线上团购、合作本地餐饮领域自媒体KOL等,有效提升每一次开店的传播量和曝光量。并且,兰湘子加强与美团等平台的合作,针对不同客群的需求,设置不同套餐,分不同时段用代金劵、秒杀等活动,在提升美团ROS分值的同时,加大了门店曝光、排名提升,给店铺持续带来流量,激发了更深层的营销价值,成为品牌价值消费的持续助推。

兰湘子以核心品类湘菜小炒建立消费认知,以高效率和极致性价比打造消费信任,以全渠道传播深化品牌价值消费。可以说,兰湘子的成功对湘菜产业发展和品牌营销都带来了有益启发。这也意味着,在湘菜美食江湖,兰湘子已经跻身头部餐饮品牌,将引领着湘菜产业持续壮大。

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