良品铺子，正试图描摹、勾划线下零食店的一种更新的形式。

精品咖啡、儿童零食、国际零食区、控糖控卡零食……1200m²，错落有致的空间，琳琅满目的零食货架有序呈现，明星单品被放在显眼位置，用凸显品质的海报和样品，呈现“好原料才有好味道”的匠心故事。7月28日，在武汉经开区永旺梦乐城，良品铺子开出目前最大的线下门店——“零食王国”店，这也是其对线下门店功能和价值新思考的一次最全面落地。

小朋友、关注控制热量的爱美人士，甚至，关注“无糖”和低Gi的糖尿病人，也能在这里找到放心大啖的美味；现烤的板栗、醇香的咖啡，休憩聊天，还能和孩子一起嬉戏，不止挑选零食，拍照打卡也是零食店逛吃逛吃的乐趣。

良品铺子“巨无霸”门店的新探路，为近年热闹的零食赛道，带来一个独特的视角。

“搭积木”撬动零食王国

有丰富线下经验的良品铺子，一直擅长用“场”来匹配“人“和”货”。从2006年在武汉开出第一家店，良品铺子迄今在全国已开出3000多家门店。

“零食王国”店，给人第一印象就是“大”，几乎是普通零食店的10倍。门店打破标准店仅布局零食货架的逻辑，空间被划分为11个版块，橙色为主色调的主视觉和动线指引，带领消费者深入零食王国、国际零食、咖啡休息、儿童和体验打卡等不同内容区域。

空间大、产品多，只是表象，其实，“零食王国”店，传递的信号极其丰富。尤其当95后、00后正成为新的消费主力军，他们对颜值、品质的追求更高，注重体验、互动、参与度和时尚度。这意味着品牌的线下门店，仅提供产品销售，是远远不够的。

首先，集中展现良品铺子品牌、子品牌和孵化品牌，主打“细”而“全”。除了主品牌良品铺子，过去数年，良品铺子针对细分人群和消费场景，推出和孵化不少品牌。比如，面向儿童的子品牌小食仙、减脂全餐赛道的零食连锁品牌控多卡、现制新鲜的坚果鲜森、针对糖尿病人的解唐忧，连锁精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等。“零食王国”店，将良品铺子这些旗下品牌，首次集中式亮相，成为一站式零食购物和休闲地标。

其次，零食售卖之外，良品铺子努力将更丰富的服务和体验注入门店。在FLATMOS啡行家，人们可以点一杯咖啡，闲适休憩；舒适沙发阶梯式地坐落，绿植环绕，是拍照打卡的好去处；挑选适合家里一家老小的零食，还能DIY属于自己的零食礼盒。

变化的是观感和新鲜体验，不变的是高品质产品。“零食王国”店内国际零食区，30余条货架，100余m²，集合从全球进口产品中精选出来的500余款零食，真正“把全世界的零食搬到家门口”。

零食赛道正迎来前所未有的热潮。近年来，一些新兴零食折扣店加速布局，掀起零食赛道新一波热浪。在这场“速度与激情”的比拼里，良品铺子却花足了功夫，对线下店做新“打磨”，让消费者在门店，对品牌、品质和逛吃体验有更不同的“体感”。

良品铺子副董事长杨银芬说：“良品铺子的零食王国汇聚了多品牌、多品类、多渠道的零食业态，开店做资源整合是我们的优势，要把擅长的东西发挥到极致。”

杨银芬将眼下的门店升级形容为“搭积木”，“我们会像搭一个大积木一样，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起来呈现出多品牌、多品类、多渠道。”。

“零食王国”店的样貌，很像一些品牌旗舰店，涵盖了旗下各子品牌、全新产品，品牌的核心理念也通过更全面和沉浸式的服务展现，充分与消费者互动。门店自身，也会成为良品铺子品牌试验场，新产品、新理念在这里“打样”验证后，再被推广到更多门店。

解构线下需求的密码

除了新开业的“零食王国”店，散布全国的良品铺子门店，今年也在分批次探索升级和迭代。

目前看，良品铺子这波门店升级，可以被总结为“四个升级”：产品布局升级、服务升级、产品质量升级以及营销的升级。

在产品升级方面，良品铺子的品类和门店，已跳出单一零食的范畴，延展到现制咖啡、现烤烘焙、进口零食等更多产品线。

在营销升级方面，店内的设计强化向消费者传递良品铺子的品牌价值，视频、原料模型、产地海报，都成了服务消费者的助手。比如，猪肉脯，在货架上用凸显的数字和海报展示：“地道靖江风味，大片纯肉，一斤猪后腿肉仅得6两肉脯”。让人一眼就能get这个猪肉脯的品质，究竟“高”在哪儿。

在服务升级方面，良品铺子的门店将“人情味”渗透在服务里，配备小歇茶点试吃、设置装有创可贴、口罩、充电线的“百宝箱”。连货架的高度也悄然变低——按儿童身高设计，亲切和体贴。

在产品质量方面，良品铺子一直将其视作品牌基石，在前期抓用户需求，打造差异化产品；中期抓生产环节，全面提升质量；最终，通过门店陈列传递给消费者，实现产品的竞争力。

总体看，良品铺子门从这四个维度升级背后，有一个贯穿始终的关键词——服务，即从销售主导型的门店向围绕用户需求的服务主导型门店升级，“服务主导”的内里体现为“我最懂你”的人情味，而不再是顾客与货架间的交流和一次次单纯的购买。

这是门店功能的转轨，也是经营者站位的变化。从考虑“如何把产品卖出去”到研究“品牌消费者究竟在线下需要什么”。细致入微，充满人情味，但不失克制的服务，都在为零售增长做铺垫，也成为品牌线下零售体系的新肌底。

为解答这道题，良品铺子扎扎实实地用了“笨方法”，通过一场“解构消费者需求”海量调研，良品铺子目前锁定了为全家采购的妈妈、孕妇、精英男士、银发一族、年轻学生等共13类细分消费客群，作为品牌服务的主要目标。

围绕这13类细分消费客群的生活需求、零食食用场景、在意的节日节令等，良品铺子团队，继续洞察出了46个场景需求，其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵时刻等等，这些都成为门店迭代产品、服务和设计的核心坐标。

线下店是差异化体验的最佳阵地

大费周章的解构需求，针对性迭代门店，良品铺子的门店升级背后，是怎样的考量？

最近，一位零食行业大佬如是评价了当下的零食市场——第一，热闹非凡，“我们做梦也没有想到一个卖瓜子花生、卖小零食的品类可以受到资本的大力追捧”；与热闹非凡相伴的是严重同质化，零食行业门槛不高，做出差异化、个性化的难度空前；第三，大战在即，随着线上流量红利的消退，零食行业又回归到了线下，线下市场的抢夺战一触即发。

作为一家零食行业“老兵”，良品铺子正在用线下体验的升级迭代，去满足消费需求新变化。门店的升级，显示出良品铺子努力将自身优势不断放大。

良品铺子已形成“高品质”心智，但在消费者更注重体验与服务，追求美好生活的当下，高品质，不仅体现在产品；还包括更功能丰富的门店，更舒适的消费环境和选择，满足更细致入微的需求，与消费者产生更强的价值链接。

不断放大长处，也让良品铺子与同行们形成鲜明的差异化。良品铺子深耕零食行业17年，在供应链高效协同发展、介入源头进行原料采购、经营模式和产品品质与服务上，都有自己的核心优势。

纵观今年的零食市场，以“量贩式零食”为代表的渠道变化，为零食业带来新变化，但其本质上，是讲究低价走量。显然，良品铺子有截然不同的定位和发展路径。

时间浪潮里所有的商业故事，最终买单的，都是消费者。品牌的生命力，就在于，不断推陈出新，去满足，甚至发掘用户还意识不到的新需求。

当然，线下门店的蜕变，最终还要靠“产品力”，这是良品铺子以1200 m²零食门店惊艳亮相，重塑门店内核，用更丰富内容，呈现更差异化的体验，被消费者认可的最大前提。