1997年,现任克丽缇娜集团董事长陈碧华,接到父亲指派,来到大陆开拓市场。24年来,已交出一份优秀的的成绩单。
在《哈佛商业评论》2021年台湾地区第一份“最佳女性CEO”调查中,克丽缇娜集团进入上市前15大排名,在职期间EPS平均值、累计ROE值等数字均表现突出。自2013年上市至2020年的累计ROE为214.8%,2016年至2020年的EPS平均值为人民币2.75元,相当于几乎每一年都赚进一个股本。
尽管2021年7月30日的单日市值,比上市那天下降26.9%,但若以年平均成交价乘以年平均股数计算,8年来,克丽缇娜集团年平均成交额增加了人民币28亿元(按2021年7月30日中国银行折算价计算),“成长资优生”实至名归。
克丽缇娜集团旗下美容连锁加盟品牌克丽缇娜,成立于1989年,主业务为女性脸部护肤、身体SPA等,自1997年进军大陆后,24年来在内地34个省份、380个城市招募加盟商4794家,全球加盟店逆势增加,成为海峡两岸规模“最大”的美容美体连锁加盟品牌。
文/邱莉燕 Li-Yan Ciou
来源:《哈佛商业评论》全球繁体中文版
女人更懂女人心
回想1997年,从未管过公司的陈碧华表示,突然接到父亲、克丽缇娜集团创办人全丰盛集团总裁陈武刚的指派,来到大陆发展,心里诚惶诚恐。
当时,她对于大陆的市场行情和需求了解很少。但或许就是女人更了解女人,陈碧华来到大陆后,将克丽缇娜定位成高端品牌。在1997年,一瓶产品的定价,甚至是当时工薪阶级半个月的薪水。但是,陈碧华看好大陆市场的成长潜力,她称呼目标客群为“时尚猫”(cosmo cat)。
克丽缇娜集团董事长陈碧华博士
陈碧华比喻,“年轻时,我曾经是一头狮子、一头豹,擅长捕猎”。30至50岁女性开始拥有自己说了算的人生,要的是更多照顾和宠爱,生活不再是减法,而是加法。克丽缇娜轻奢的店面装潢、台式的细腻服务,精准击中了“时尚猫”的心理和生理双重需求。
克丽缇娜的加盟商多是女性。对待加盟商,陈碧华更是彻底发挥女性同理心的特质,采取柔性管理策略。
千禧年前后,大陆风行加盟连锁创业,搭上这股热潮,克丽缇娜门店越开越多。“我对加盟商的柔性管理策略主要是关注加盟商自身”,陈碧华表示。身为女性,她很能了解加盟商害怕失败的心态,几乎每家新店开业,她都不远千里参与现场剪彩。“我比她更紧张她赚不赚钱的事”。
通过加盟商销售产品,是克丽缇娜集团利润的主要来源。要让女性顾客在“强推销”氛围中欣然买单,台湾地区服务业发展协会总顾问李培芬分析,产品力“过硬”、消费者习惯性消费、品牌美誉度,这黄金三角缺一不可。
例如,长销30余年的洗脸产品洁容霜,是陈碧华父亲陈武刚一手研发的,平均每小时卖出40瓶,是克丽缇娜在大陆打响名声的利器。陈碧华主导兴建自动化工厂,自制自产多达140余项产品,并常年资助众多肌肤实验计划,与日本、瑞士等地生物科技团队合作开发,不断创新以保持产品竞争力。
除此之外,产品力还来自美容师的技法。各地加盟商和美容师,均要到克丽缇娜在上海开设的哲美学院,进行为期28天食宿免费的培训。每一个护理疗程及细节,都已形成标准化规范。例如:将洁容霜搓起如棒球大小的泡沫,克丽缇娜规定时间是5秒钟,看似简单的操作也需要反复练习。
克丽缇娜也重新构建了女性基础保养的观念,以此与竞争者区隔开。一般人洗脸是早晚各一次,但克丽缇娜主张一天洗4次以上,以此实现深层清洁皮肤,接着再使用保养品。类似的保养程序形成仪式化常规思维后,会深植在顾客脑海。久而久之,顾客不只喜欢这个品牌,还习惯这个品牌,一旦有意向便会迅速下单,大大缩短了购买决策的时程。
克丽缇娜淮海路旗舰店
好形象是成长的根基
除了同理心关怀每一个加盟商的成败,身为女性领导,陈碧华跟男性主管还有一个大不同,“遇到经营难关的时候,女性会习惯性寻求协助,以避免失败”。
例如,多年前她面临是否多品牌、多通路布局的抉择时,就广泛征询意见。当时父亲建议她“不要乱枪打鸟”,应该先舍弃电商和专柜,优先专注于扩大加盟,事后证明这是对的决策。
但随着加盟商的增多,尤其是2005年几乎每个月新开100家加盟店时,管理开始无法跟上,加盟店水平质量参差不齐,高成本、低到店率等现象一一浮现。
“门店有可能开到乡村厕所旁边,一旦总部不知道并且不制止,就会降低品牌形象”。于是陈碧华紧急喊停,开始稽查并关闭经营业绩差、服务质量差的门店。2016和2017连续两年的整顿“除废”行动,为克丽缇娜如今的良性增长奠定了基础。
陪着消费者走人生路
近来陈碧华也到了培养下一代的时候。独子赵承佑于2019年底起担任克丽缇娜股份有限公司的执行长,克丽缇娜进入第三代接班时期。
赵承佑一毕业就进入集团工作,主要负责提升品牌形象。为此,赵承佑主张2016年与上海电影节合作推动纪录片创投,2017年也首度尝试在高收视率的电视剧中进行品牌植入,同时在社交媒体与短视频平台上与KOL合作,以此扩大品牌曝光。
如今的克丽缇娜集团,已经形成如同联合舰队一般的营业模式,除了主营美容美体的克丽缇娜外,还有美甲美睫服务的“RnD瑷缇”、医美诉求的“雅朴丽德医美诊所”、以及追求健康的巴部农天然碱性矿泉水等。
由赵承佑兼任执行总裁的RnD瑷缇,陈碧华解读其价值在于“引流新客群”。针对25岁以上的白领女性,通过她们喜欢做的美甲美睫服务,使她们接触到克丽缇娜。
再以雅朴丽德医美诊所为例,随着老龄化社会到来,越来越多人开始关注医学美容,投资这一个行业可以顺势将忠实顾客送到抗衰老等高端领域。“打造从美丽走向健康,让生命质量扩展的新产品”,陈碧华坚定地说:“这是我下半辈子要做的事情。”
从台湾地区出发的克丽缇娜集团,改写了大陆美容产业的商业模式。用100万左右追求“精致风尚”的高质量会员搭建起坚实壁垒,使这家美容王国稳步走在颜值经济蓬勃发展的年代。催生这一切的背后,正是台湾地区“最佳女性CEO”陈碧华,未来她也将继续引领克丽缇娜继续前进在这条道路上。
克丽缇娜集团小档案
成立/1989年
主营业务/美容美体
2020年营业额/人民币9.47亿元
2020年税后EPS/人民币2.82元
董事长/陈碧华
学历/美国纽约州库克大学荣誉人文学博士、上海同济大学工商管理EMBA
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