随着国民健康意识提高，越来越多消费者表达出对健康消费品的关注和诉求，大健康行业进入新的发展周期。与此同时，伴随着抖音电商商品供给丰富度的提升，用户在抖音能够更便捷的实现从需求激发到满足的一站式体验。
在此背景下，博观瑞思联合巨量引擎发布了《2023巨量引擎大健康行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。
龚柱明
巨量引擎投资消费业务中心
健康行业总经理
过去一年里，我们经历了公共卫生事件带来的冲击。当事件的余波逐渐褪去，我们从方方面面感受到消费者的健康意识被更深层次的激发出来。我们希望借助巨量引擎不断迭代升级的产品能力，帮助健康行业的客户及合作伙伴持续探索在全域范围内的生意增长机会点，并通过提供前沿的营销策略，助力商家达成一个又一个的生意增长里程碑。
Carry
巨量引擎渠道综合业务华东负责人
近年来，消费者对于健康赛道的关注度日渐提升，与健康有关的保健食品、健身运动等消费势头日渐上涨。
博观携手巨量引擎产出的这份白皮书，针对用户健康诉求和需求场景进行了详细拆解，在商品、商家、内容体裁供应结构上的变化展开趋势洞察，并结合相关案例给到大健康行业客户策略落地参考，为品牌提供了更多的行业营销思路。
在这份白皮书中，我们看到了博观作为该行业首批金牌认证服务商在健康领域的深入研究和前瞻性思考，也期待大健康行业有更多客户和代理能参与到巨量引擎营销生态，应用营销科学和多产品组合策略，一起取得生意突破！
卢忠浩
巨量引擎营销科学负责人
沉淀量化人群资产，串联内容、商品、触点、达人等策略并赋能整合营销决策，为客户提供更加清晰的生意增长指导是营销科学一直坚持在做的事情。
此次博观基于巨量云图对当下健康市场的用户需求和供应变化展开分析，帮助品牌进行行业洞察与思考，并提供了更多的业务增长参考方向，充分体现了巨量云图在助力营销提效和生意增长上的创新与探索作用。
蔡启东
博观瑞思CEO
随着兴趣电商的高速发展，大健康行业也在抖音生态内迎来广阔的发展。抖音作为社交平台，为健康品牌提供了广阔的推广渠道、信息获取渠道，用户通过抖音内容主动或被动了解关于健康行业的相关信息，通过达人短视频、主播直播间、品牌自播间、商城频道等渠道了解和触达到健康相关的信息及产品，而巨量云图通过强大的数据标签体系，帮助我们更好的了解用户的健康兴趣分布，把握需求发展趋势，赋能商家更好的进行电商产品侧的布局，从供需关系实现把握商机，并通过创新营销和便捷购物体验，大健康行业将吸引更多用户参与，共同推动行业繁荣。
李伟
博观瑞思副总裁
长久以来，健康都是最普遍和基础的民生需求。健康消费新趋势下，大众健康、营养保健受到了前所未有的重视，亦为大健康行业带来了新的发展机遇，关心健康状况、关注健康内容、购买健康产品正在成为全民大势所趋。而在这个链路中，需与供之间的紧密关系也在日益凸显。
进入到抖音的大健康行业，我们从消费者出发，挖掘到刚性需求、悦己需求和节礼需求三大类健康需求。另一方面，抖音作为内容电商代表平台，具备大量的用户内容机会和商品供给数据。依托巨量云图强大的算法能力，我们洞察到用户在不同健康需求下的差异性表现，帮助商家更好的理解当前的用户需求趋势，并从抖音电商的商品供给侧，寻找核心类目和发展类目，通过不同类目间的供需关系匹配，找到商家机会，为生意增长创造更多可能。
白皮书从大健康行业的供需关系入手，解读市场发展的现状。通过典型应用场景梳理和实践案例剖析，总结四大健康需求类型，解决用户三大诉求，为商品、商家、内容体裁的供应结构及变化，寻找定位大健康行业机遇。
《白皮书》正是基于博观瑞思作为代理商丰富的服务经验和巨量引擎在大健康行业的大数据支持，针对大健康行业的具体阶段与不同场景，提供的切实的指导和建议。
大健康行业概览
随着消费者对于自身健康和安全的意识不断提升，以及线上健康市场的快速发展，从口罩、消毒液等疫情防控用品到健康管理、互联网医疗等创新产品，消费者对于健康行业的关注点和需求点正在发生改变。
同时随着国民健康意识的加强，中国消费者用于健康的支出逐年增长，加速了营养食品、健康饮食、健身运动等领域的高速发展。截至目前，中国保健品市场规模可达到3282亿元(数据来源:国家统计局)。
国民健康意识的不断增长，使得短视频用户对健康内容的需求量不断增加，从而带动短视频平台内容场生长。商家抓住供需场机会实现生意爆发性增长。
需求市场发展现状
用户在抖音生态内表达的健康需求，更具多样性。白皮书通过聚焦抖音内用户需求的场景差异，总结不同健康需求解决用户的健康诉求。
● 刚性需求以解决健康问题为主要诉求。用户关注与身体健康相关内容，希望能够解决自己身体的“健康问题”。
当下社会打工人生存压力大，熬夜加班、不规律饮食、应酬酗酒等不健康生活习惯已成为常态，也因此促成了用户对于自身健康问题的担忧，集中体现在肠胃、肝肾、心血管、睡眠问题等等;并且随着新时代里对女性群体的重视程度提升以及女性群体健康意识的增强，女性健康相关问题也成为主流健康问题之一。
● 悦己需求以获得更好的健康状态为主要诉求。用户希望通过这类内容关注表达，获得自己的外表或身体素质能够达到更好的“健康状态”的解决方案。
用户在追求身体健康的刚性需求之余，也希望能够进一步追求更好的健康状态，我们将其归类为悦己需求，并从“身材”、“皮肤”、“头发”三大细分需求，由整体到细微，调整自身状态。
● 节礼需求以找到受欢迎的健康心意为主要诉求。健康类产品成为用户的送礼新选择之一，希望找到让亲朋好友更为满意的“健康心意”解决方案。
在佳节送出一份“健康心意”是当代人送礼的新选择，尤其在对父母长辈的孝心体现及春节年货筹备上更是优选。
大健康节礼需求更集中体现在母亲节、父亲节和春节三大节点。目前抖音电商产品在节礼需求的满足上以年货节为重点发力周期，对母亲节、父亲节有所忽视，因此这两个节日将会是重要的潜在发力机会周期。
供给市场发展现状
商品、商家、内容体裁的供应结构及变化，寻找定位大健康行业机遇。
2022年底保健食品正式入驻抖音电商，2023年初OTC正式入驻抖音电商，平台不断调整商品结构以针对性解决健康痛点。
● 商品结构方面：
蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、菌/菇/酵素等存量市场头部类目增长，并通过618、双11、年货节大促带动销量。
而从食补，到保健品，再到药品，用户的健康问题能被多样性产品满足，伴随着专业性更强的保健品和药品类目在过去一年中逐步入驻抖音电商，用户的健康痛点也有了更聚焦的产品解决方案。
● 商家结构方面：
保健食品/膳食营养补充食品赛道已经形成稳定竞争格局，头部商家领跑行业，中腰部竞争激烈;
而传统滋补营养品赛道竞争则更为白热化，头部商家局势尚未明朗，各大品牌角逐头部地位;
而在激烈的市场竞争中，口服美容类产品在年度复合增长率中脱颖而出，成为市场新商机。
● 营销场域方面：
内容场+货架场的双循环，帮助商家实现生意的确定增长，反促以直播和短视频为主的内容体裁调整。
“内容场+货架场”
如何赋能大健康行业？
● 大健康行业内容场的策略应用
以头部滋补品牌为例，通过内容场深度种草+高效转化，路径调优转化提效。
首先，溯源转化路径，深种草+强转化双向组合，实现最优转化效率。精细化深耕内容场运营，显著提升ROI与转化效率，赋能品牌生意长效经营。
（数据来源：巨量云图）
（数据来源：巨量云图）
（数据来源：巨量云图）
其次，强种草触点链路中竞价断点式转化，放大触点片段价值，赋能生意达成。完整还原并观察消费者转化前的触达路径，精准衡量单个触点/触点片段的价值，解锁最优增效触点组合路径。
（数据来源：巨量千川）
（数据来源：巨量星图）
（数据来源：巨量云图）
618触点组合实践中，帮助头部滋补品牌实现深度种草与高效转化，登顶参茸贵细类目第一。
（数据来源：巨量云图）
● 大健康行业货架场策略应用
以某口服美容品牌为例，通过货架场广告与自然流量协同，开拓品牌生意新路径。
大健康行业货架场景GMV保持持续增长，在货架场持续经营阵地布局，以商品卡推广撬动生意增长。内容场之外加码货架场营销，加强抖音店铺本身和商城流量的运营，开拓生意增量及可持续经营阵地。
商品卡是大健康电商货架场景的核心运营手段，从23年1月到23年6月，商品卡订单量快速增加。商品卡ROI优于短视频，商品卡消耗同步带动猜你喜欢GMV正相关增长，有效撬动货架场生意增量。
（数据来源：巨量引擎）
同时，商城场景下自然流量与广告流量协同，带动GMV增长。搜索+商品卡+商城运营组合链路，商品卡推广投放撬动猜喜池GMV增长，实现商城场景下自然与广告流量协同，实现全域生意增长。
（数据来源：巨量引擎）
结 语
在我国人口老龄化加速的今天，消费者健康需求带动行业供给结构变化，为大健康行业带来新的发展机遇。我们希望借助巨量引擎不断迭代升级的产品能力和走在市场前沿的策略洞察，帮助健康行业的客户及合作伙伴持续探索新的生意增长机会点。大健康行业蓝海已至！
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