2023年娱乐行业的热潮一浪高过一浪，纪录一直被刷新。

仙侠剧《长月烬明》连续3次打破仙侠剧云合市占率，最高峰值达33.2%；现偶剧《偷偷藏不住》上线后30小时刷新优酷现偶剧最快破万纪录；

综艺《怦然心动20岁3》开播后热度高走，拿下云合热度垂直赛道TOP1；TFBOYS十年之约演唱会累计热搜1000+，优酷直播预约人数超266万，线上同时在线观看人数峰值达168万，直播互动量达1.2亿......

优质内容的井喷撩拨着广告主的敏感神经。广告主们对好内容持续保持兴奋和高度关注，让娱乐营销的商业玩法不断推新，也使得娱乐行业加大营销投入力度和创新力度。

9月20日，2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布正式启动 ，不仅带来了剧集、综艺、泛文娱、影演等近200部优质内容和阿里大文娱营销资源全景等，还分享了CooL营销2023H1商业化成绩及优秀案例。数据显示，优酷2023H1上新综艺项目总冠商机达到100%，流量产品层面，智投系列等热卖广告营收同比增长100%，OTT投屏等创新广告营收同比增长150%。

漂亮数据背后是文娱产业的积极探索和商业创新。本文我们将透过案例来拆解2023年娱乐营销新玩法，试图探寻优质内容背后的更多商业能力，为行业带来更多思考和启发。

01

爆款IP下的多元新商业

1、内容营销：多形态内容探索，将IP营销价值最大化

对于热播剧综来说，如何保证在内容播出后依然有话题流量持续引入，实现长尾效应，是重点，也是难点。优酷通过深入挖掘内容亮点，找到跨IP联合扩大声量的关联点，从多个维度“花式产出”，解决了这一难题。优质的平台内容和优质的商业内容互相加持、互相成就，达成了多方共赢的合作效果。

例如，基于共通的国风元素，伊利旗下高端冰淇淋品牌须尽欢，与爆款剧集《长月烬明》、综艺《了不起!舞社2》进行跨IP剧综联动：须尽欢代言人程潇在《了不起!舞社2》中用舞蹈传达敦煌神女之美，戴燕妮则演绎《长月烬明》OST，将三者的国风关联点绑定放大、打破圈层壁垒。在内容价值释放的过程中，须尽欢“国韵为骨，文化为根”的品牌调性也得以全面展现，在扩大营销势能的同时延长IP合作的长尾效应。

在优质内容商业的开发中，除了对文化内核的挖掘和再创作，汇聚流量高点的“名场面”也同样充满营销想象。以老金磨方和《长月烬明》的合作为例，优酷锁定剧集里的5大超燃“名场面”，为品牌构建“看-玩-买全链路”剧集营销新玩法。基于剧情“名场面”，优酷一方面为老金磨方打造品牌创意特效“连击按钮”，吸引用户主动爆灯“打call”，以陪伴用户沉浸式追剧的方式完成品牌心智输出和占领；另一方面打通淘系消费场，在优酷站内展开品牌定制运营活动和品牌派券，让用户“边买边看”，轻松get同款，有效带动老金磨方品效增长。

另一部爆款剧集《偷偷藏不住》，则是以IP价值和明星营销的buff叠加赋能品牌心智透传。合作中，深蓝汽车除了在剧内作为男主的专属座驾，进行自然地植入曝光，在剧外还与陈哲远展开短代联动，为观众打造更为沉浸式的追剧体验，也让品牌“年轻、科技”的品牌调性得以凸显。

除了精品剧集，综艺《剧好听的歌》与喜临门的联动、《众声》与沃尔沃的联动，都是找到了内容与品牌之间强相关的契合性，通过优质的内容将品牌价值的感知度进一步放大。

而在剧综内容之外，线下演出也成为2023年内容营销的一大爆发阵地，催生了更多元的内容商业形态。例如今夏的娱乐盛事TFBOYS十年之约演唱会，优酷作为官方独家直播平台，深挖演唱会的内容价值，从线上到线下将观众的参与度推向高潮，助力演唱会独家冠名商百事可乐实现声量和销量的双重爆发。

再比如，在今年8月举办的阿那亚·虾米音乐节上，优酷与大麦携手首席合作伙伴三星、北京同仁堂生脉饮、比亚迪海洋、丹碧丝、今麦郎、百度网盘、可比克、长城葡萄酒、参半、星巴克、野格等11个品牌主奔赴“文艺青年打卡圣地”阿那亚，用“真实”和“在场”与年轻人互联，完成品牌心智高效输出。

2、生态营销：多领域生态布局，构建用户体验的高质量闭环

今年5月，优酷发布两大“联盟计划”——携手分众发布“户外联盟计划”以及深度联动淘宝逛逛、手机天猫形成“电商联盟计划”，以“内容+电商”、“内容+户外”的复合生态，盘活内部和外部的优势资源。

在上半年的案例中，博世联合天猫超级品牌日，与演综《一拍即合的我们》的联动，就是一次在“内容+电商”生态下的尝试。

首先，演员搭档研习进阶真人秀《一拍即合的我们》本身就是优酷在演综的大主题下开辟全新赛道的一次尝试，该综艺意在打破内容同质化，自带创新标签。

该节目的另一大特色在于注重过程体验，而非浮躁的“唯结果论”，在关注年轻演员的成长和进阶的同时，也为观众创造了更为自在、愉悦的观看体验。这些都与品牌不断创新产品，努力探索美好生活的价值观一致。

《一拍即合的我们》的节目内也有许多生活化场景，与博世的产品使用场景相吻合，观众可以看到产品功能的具体呈现，也对品牌调性有所感知，初步引起购买兴趣。品牌也得以通过线下还原场景等方式，进一步吸引消费者。

此外，国民明星陈乔恩则作为节目中研习助力团成员，走到节目外，出演品牌短片、并空降品牌官方旗舰直播间，有效刺激品牌转化，实现品效合一。

而在“内容+户外”生态下，优酷也跑通了一条从内容到体验再到消费的完整链路。

内容上，通过巧妙的形式自然植入品牌信息，强化场景心智、再通过丰富的互动形式，将内容场与体验场打通，以此为抓手吸引消费者，并将其转化到消费场景。

例如，综艺《是好朋友的周末》以好友周末生活为主题，聚焦明星熟人社交，节目的主体内容是一场创造快乐时光的三天两夜露营体验，与统一阿萨姆奶茶想强化的“顺滑好心情”理念相契合。节目本身的多元户外场景也能帮助品牌强化多场景饮用的心智。

统一阿萨姆奶茶在节目中以品牌人偶、客户代表入驻、游戏道具等形式自然露出，多方位传达品牌认知。节目之外，在线上，节目与品牌联合发起话题，多位明星参与，引发社交热议；线下则进行商场快闪活动，还原节目经典环节，为消费者创造沉浸体验。最后，主题货架、主题包店、分众传媒电梯屏幕的覆盖，激活了校园、户外等多元场景的消费潜力。

3、潮流营销：多热点全程赋能，捕捉年轻人的潮流主场

新一代消费者热衷多样化的娱乐内容、在剧综之外，明星、潮流文化也是能引爆年轻人社交场的话题。优酷洞察于此，在潮流营销方面也多有建设。

在热播剧集《安乐传》与真果粒的联动中，优酷通过明星好物种草、宠粉福利发放等形式，把明星、潮流IP、长视频内容的消费人群打通，让IP的势能在实际消费场景也能被高效释放。

而阿里大文娱旗下首个数字人偶像「厘里」与华为、雅诗兰黛、毛戈平等多个品牌的跨次元营销，更是突破了代言营销的常见限制，为消费者创造新体验的同时，也帮助品牌塑造出高级质感，与年轻潮流用户建立更加紧密的连接。

4、流量营销：多屏联动，为品牌创造更多生意爆点

随着人口红利见顶，如何实现流量的精细化运营，是所有品牌都需要面对的问题。在这方面，基于自身强大的流量产品组合，优酷也有能力切实帮助品牌。

现如今大小屏联动的「投屏」形式，已经成为用户进行大屏内容消费的习惯，投屏互动广告的增长潜力也值得进一步挖掘。

在与联合利华的合作中，优酷帮助品牌覆盖了三大OTT入口“硬件+APK+投屏”，组合投放人群，有效避免人群重合。硬件层以开机视频形式，抢占用户注意力焦点，APK层的弹出式广告，强调品牌质感，投屏互动则直达电商，促成从流量到销量的转化。

奢侈品品牌更为强调对目标人群的有效触达，以及高质感品牌形象的传递，优酷的流量产品组合也能满足其需求，在重大营销节点帮助品牌进行有效曝光。此外，优酷OTT「投屏互动广告」还支持第三方数据监测，且用户消费行为可回流品牌数据银行，品牌可以监测投放效果，指导后续运营投放。

值得一提的是，复盘CooL营销2023H1的优秀案例的过程中，我们发现优酷已经通过深挖内容价值，总结出了一套自己独特的营销价值体系，打通了品效销的全链路，在每个环节都有能力帮助品牌提升价值，助力品牌生意增长。

02

好内容 × CooL营销

长视频营销价值再升维

早在今年年初，优酷就将“IP全链路营销”方法论升级为“CooL”营销（Creative-Beyond loop-Love），开始向长效的商业发展模式探索。前文论述的优秀商业成绩和案例的背后，是优酷CooL营销方法论从实践到理论，再由理论到实践的持续升维与落地。

“Creativity”、“Beyond loop”、“Love”这三大关键词分别代表了优酷对品牌营销的三个能力定义：

Creativity强调极致创新的能力，以创新的营销模式和创意来带动生意；

Beyond loop是无限破圈的能力，将内容效应无限放大，持续拓展营销边界；

Love代表优质内容的热爱势能，通过好的内容IP让品牌进入用户心域，激活用户对品牌的热爱。

而优酷优质的长视频内容、与品牌共创的心态，是这三个能力得以展现的基石。基于优质多元的内容、以及平台搭建生态、增强用户体验的能力，优酷正在为娱乐营销探索新方向。

通过上述不同维度的优秀案例，以及优酷对“CooL”营销（Creative-Beyond loop-Love）的阐释，我们不难发现，优酷在建立一种可持续发展的内容生态。

首先，对于娱乐营销来说，好内容是核心。优酷之所以能与品牌共创打造出众多优秀的营销案例，与优酷在长视频内容上的不断探索有着密切的关系，无论是创新性、趣味性、引领性，还是与大众对美好生活期待的关联度，优酷都有很大的突破。

同时，优酷又对当下的内容生态，以及消费者的文化消费需求，进行了敏锐独到的洞察，基于这些洞察，优酷创造性地挖掘到内容IP的价值，助力品牌提升曝光量，开拓新人群，不断强化消费者对品牌的认知。

第二，基于自身强大的生态，优酷能让承载内容价值的媒介不止停留于单个屏幕之上，而是可以在多维生态之中，多屏联动，进而转化到真实的线上线下消费场景中。在帮助品牌精准触达目标人群，反复激活用户心智的同时，也打通了从声量到销量的转化路径。

第三，消费者对品牌的感知，其实是各个环节体验的集合。优酷着重优化用户的互动体验，为用户打造更有乐趣、更有沉浸感、参与感的内容消费体验。娱乐消费的本质是一种情绪消费，优酷在优化用户体验的过程中，也强化放大了用户积极、正面的情绪，这些都可以帮助品牌提升认知度和好感度，帮助品牌积累长期价值。

手握诸多优质内容IP、不断探索着新的内容形式的优酷，不止内容好，长线稳定运营内容IP的能力也很强大，再结合优酷的生态优势，让品牌不止可以实现品效增长，也能创造和维护自身的长期价值。