亚运营销争夺战，伊利如何找准突围之道？

来源：看点时报 2023-10-10 15:24:33

10月8日，本年度最具影响力的体育赛事之一，“杭州第19届亚运会”落下帷幕。中国亚运代表团硕果累累，最终取得了201金111银71铜的好成绩。

赛场上，中国健儿们用汗水和拼搏书写体育精神的无穷魅力，每一次的超越与突破，都格外振奋人心。赛场下，作为「杭州亚运会官方乳制品独家供应商」，同时也是「健康生活方式的倡导者」，伊利液态奶积极响应“全民亚运”的号召，以“全民亚运伊起上场”为核心传播主题，打造了一场深入人心的亚运营销范例。

从布局倒计时预热活动，实现心智优势占位，到多触点组合出击，扩张全民影响力，伊利液态奶不仅为亚运健儿提供了全程在线的营养保障与专业服务，更是以平视的角度走进大众，推动中国体育事业与国民健康事业同频共振。

一起来看看，伊利液态奶是如何在这场国际性体育赛事中，将营销矩阵与品牌影响力建立起来的。

01.把握节点发起亚运动员，用价值宣言先占心智高地

随着体育项目日益成为国民关注热点，各大品牌早已摩拳擦掌，誓要在形势大好的体育市场中分一杯羹。而四年一次的亚运会，正是大众释放运动热情的集中锚点，必定引发品牌之间的激烈鏖战，想要从中突围，品牌应当有着不一样的思考。

一边是风靡全国的运动热潮，以及大众对亚运会的期待情绪，一边是为期半个月的体育盛事，伊利液态奶先人一步在二者之间搭建通路，拉长营销时间线，于倒计时123天起超前布局亚运赛道，用“全民亚运伊起上场”的理念主张抢先呼应国民热情，助推伊利液态奶的价值与势能充分释放。

今年5月23日，伊利液态奶事业部齐聚钱塘江畔发起「骑行活动」，率先进行亚运总动员，拉开了亚运营销的序幕。

亚运倒计时100天之际，伊利金典于浙江西湖畔开启“有机低碳亚运行”第一站，现场展示废弃牛奶盒、牛奶瓶再循环制成鲜花与艺术画作的全过程，面向大众营造沉浸式低碳体验，强化了金典有机理念与绿色亚运之间的关联度，更吸引众人参与其中，为亚运共建绿意，为中国健儿助威加油。

倒计时60天，伊利液态奶发起「伊利全民运动会」启动仪式，宣布将在不同场景、不同人群中举办不少于300场的全民运动会，旨在通过制造全民参与体验，连接社区、学校与国民体育生态，将“全民亚运伊起上场”的理念转化为共同认知，与受众之间先行建立情感联结。

距离亚运开幕式只有5天时，“伊利液态奶定制包装新品发布会”于杭州正式举行。与会现场，伊利集团副总裁郭云龙重磅宣布正式上新一系列亚运定制产品，向消费者们释放出重要信号：作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利液态奶全品类也将“伊起上场”，给予场上健儿与场外参与者坚定的营养品质支持。这一刻，“全民”与“全品类”之间产生了价值共契，推动着伊利液态奶走进人们心中积攒良好口碑，鼓舞着万千大众与伊利一起，共迎亚运盛会。

在亚运会开幕倒计时的第3天，金典与饿了么携手正式宣布了首次低碳战略合作。针对杭州亚洲运动会期间，双方嘉宾包括伊利集团浙江分公司总经理张溯、饿了么副总裁郭力等，共同就金典亚运定制装、低碳骑手、环保周边三项主动减碳行动进行现场签约，为杭州绿色亚运火热助力，更为中国低碳环保事业发展贡献企业力量，赢得了消费者的青睐。

在营销爆点来临前，伊利液态奶便通过各个倒计时节点广泛触达消费者，持续深化品类印象，将自己与亚运会牢牢绑定，在即将开跑的营销赛场中蓄下了充分的领先优势。

02.再建立体营销矩阵，打造直达消费者的N种方式

做好了预埋人群好感、形成亚运初印象的前期工作后，伊利液态奶乘胜追击，把握住新时代消费者的心理诉求，从真实感、科技感、体验感三线发力，打造出别具一格的传播闭环。

（1）一封“全民”邀请函，以真实感打动人群，激活参与热潮

在开赛前，伊利液态奶联合新华网发布了一支主题视频——《全民亚运，伊起上场》，聚焦亚运氛围中的普通人、普通职业，讲述发生在你我身边的亚运故事。

不惧长程、穿梭街巷的外卖小哥，突破无序、扫除落叶的清洁工，旋转跳跃、优雅落地的服务员......在这部短片中，平凡的人物角色给观者以强烈的代入感，看似稀松平常的职业行为，却传递出与亚运健儿如出一辙的矫健与力量。

伊利液态奶洞察了每种职业的闪光之处，看见了平凡之中的不凡，用朴实、简单的镜头语言，吸引着更多人与伊利一起，积极探索身边的亚运精神，将日常生活当作亚运分会场，“伊起上场”，共筑全民亚运氛围。

不仅如此，这支精彩的短视频还获得了亚组委的认可，在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获【最佳代言资源激活奖】，强势占据亚运营销至高点，让万千大众看见了伊利的耀眼实力。

（2）创意表达攻占人群注意力，蓄积更多亚运期待，触发“伊起上场”热情

在聚焦多种不同职业、激活全民“亚运精神”之外，伊利还携手苏炳添、朱钰、王宗源、张雨霏、全红婵、葛曼棋等众多品牌运动员代言人，并联合朱珠、刘逸云、Angelababy等品牌明星代言人“伊起上场”，上线亚运主题短片，极大地吸引了众人的注意力。

目不暇接的人物角色，高燃快速的画面切换，昭示着后续活动的精彩纷呈，让人意犹未尽。伊利通过该短片向大众提前预告后续内容，将消费者的期待值迅速拉满，更是向人们发出盛情邀约：亚运健儿们、知名明星都已到来，那你，准备好“伊”起上场了吗？

（3）搭建伊利智慧奶站，走进线下真实场景，助长消费心智

为了让TVC的传播内容更贴近消费者本身，伊利结合亚运“绿色、智能、节俭、文明”的精神，同时融合品牌“健康、科技、未来、智能”等发展核心，于线下搭建起“伊利智慧奶站”，以科技赋能营销真实场景，开拓了受众认知品牌的全新路径。

颇具新意的“智慧奶站”，引来许多达人打卡参与，在种草、打卡、二次传播的正向循环中，伊利液态奶成功沟通线上线下，实现了“智慧奶站”的立体式曝光。

在玩法上，伊利液态奶推出体感交互系统，借由智能设备评测人物动作，将消费者从亚运观众的视角转换至第一人称角色，切身体验运动的快乐，在新奇的体验中自然接纳伊利所传递的智能健康生活理念；

此外，消费者还可在现场使用VR眼镜，智能体验一瓶牛奶的生产全过程，沉浸式感悟伊利液态奶所包含的科技基因，感受健康、品质产品背后的高端魅力。

不仅如此，智慧奶站还提供金典呼伦贝尔限定牛奶和杭州西湖龙井特调奶茶供消费者免费试喝；在用户参与互动之后，更能收到伊利的向日葵赠礼，传递出对亚运健儿“一举夺魁”的美好祝愿，激发众人的情感共鸣。

兼具科技的新鲜感、节日的氛围感，让伊利液态奶有别于传统的场景营销，调动了众人的参与热情。与此同时，伊利官宣的300场的「伊利全民运动会」也在火热进行中，街头比赛、写字楼、养老院、游乐园......伊利解锁了线下运动场景的更多可能性，在品牌与消费者的近距离接触中，全民亚运、全民运动正在逐渐成为现实。

截止日前，华东亚运主题活动参与人数已超40万，越来越多的消费者，在品牌的线下活动中收获超出预期的快乐与满足，自然投身到“伊起上场”的氛围共建之中。

（4）以亚运健儿为纽带，聚焦夺金时刻，拉满互动体验感

中国健儿的夺冠时刻，自带庞大的流量基础与社会关注度，作为「杭州亚运会官方乳制品独家供应商」，伊利液态奶把握亚运夺金热点，携手消费者掀起亚运互动热潮。

有着中国“蝶后”之称的伊利品牌代言人——张雨霏，在此次亚运会中接连斩获6金，并带领中国游泳军团拿下28枚金牌，向世界展现了耀眼的中国实力。9月30日，伊利优酸乳在浙江水利水电学院举行“万人翻金共助亚运夺金”启动仪式，并邀请到“六冠王”张雨霏亲临现场，与众人一起为杭州亚运会火热助力，为亚运健儿喝彩加油。

活动现场，张雨霏与众多来自杭州高校的学子展开了丰富多彩的比拼游戏，持续制造活力氛围。借由亚运冠军的真实互动，伊利液态奶成功激活粉丝圈层好感，为品牌再造年轻、向上的蓬勃印象，实现了粉丝人群向消费人群的有效转化。

为了借比赛热度链接更多国民群体，伊利再度强悍发力。10月7日，伊利液态奶紧紧抓住中国队勇摘200金的历史性成就，于线下举办200金庆祝仪式，向观众免费赠送200提伊利牛奶，助燃全民热情，自然融入举国欢腾的社会情绪，在不断加深国民与伊利的情感连接的同时，也在消费者心中深深奠定了国民品牌的良好口碑。

如何让互动体验的实际效果真正落到品牌本身？将人物体验与品牌的实际产品结合或成为一个好答案。据悉，10月11日，伊利植选将邀请到日前在亚运会中卫冕冠军的中国女篮选手——韩旭、黄思静莅临品牌所举办的冠军女篮产线揭牌仪式，并参与到与嘉宾的“你我‘豆’是冠军”互动之中，面向在场粉丝送出亲笔签名，共造火热亚运氛围。

此外，伊利植选还将邀请冠军女篮深入探索植选产品生产车间，沉浸式体会伊利液态奶的“冠军品质”，并将通过直播的方式带领观众一起感知植选豆奶诞生的全过程，潜移默化地调动消费热情。

在一系列的创意玩法下，伊利液态奶打赢了亚运营销的最终战役，截至目前，#全民亚运伊起上场#微博话题累计阅读量高达2亿，引发了超7万次互动讨论，借势智能科技与亚运冠军的影响力，伊利打造出了全新的品牌沟通矩阵，在强化亚运占位、与受众形成情感强关联的同时，也在体育营销领域交出了一份完美的答卷。

03.打造产品定制装，助推亚运营销确定性增长

围绕消费者的实际需求，伊利液态奶搭建起品类专属的亚运传播闭环，而产品力作为营销的根基，是伊利液态奶传递品牌价值的核心底气。在此次亚运营销中，伊利液态奶焕新品类，打通了认知-认同-转化的全链路，为健康、品质生活提供实际支撑。

以金典为代表，作为国内有机奶高端赛道的领跑品牌，金典用不俗的产品实力贯彻亚运“绿色、智能、节俭、文明”的精神，推出了金典超滤牛奶亚运定制装。不仅凭借超滤黑科技，让产品每100ML的高蛋白含量达到6.0g，为运动员、观众提供充分的营养支持；更在包装设计上显现出创意满满的亚运元素，三款可爱的亚运吉祥物宸宸、琮琮、莲莲替代了原本的金色瓶盖，犹如金典产品的化身，为运动员们助威加油。