特劳特定位强调竞争导向,本质上是一种竞争理论

来源:中国经营网 2023-11-13 16:27:59
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“未来十年,各行各业的头部中国企业将普遍迎来千亿时代,定位方向的选择极为关键。特劳特定位本质上是一种竞争理论,其核心是针对竞争,确立自身的优势位置,所以选择正确的竞争对手极为重要,是正确定位的前提”,东极定位咨询创始人王博老师,在银马传媒集团30周年庆典大会上讲到。

2023年11月3日,中国知名交通传媒集团银马传媒,举办30周年庆典,东极定位创始人王博老师受邀参加庆典活动,并为现场上百位企业界与媒体界人士,从竞争对手分析、心智认知规律、中国时代大势等多个维度,系统讲解如何正确定位铸就民族品牌。

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王博老师早年曾在特劳特公司任职多年,二十年来一直钻研特劳特定位理论,倡导以正确定位助力中国企业打造民族品牌,帮助多家百亿级民族企业正确定位,成功实现战略转型与升级,其中最为知名的案例是飞鹤。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越200亿大关,也让王博老师在定位咨询行业一战成名,多次受邀分享民族品牌战略定位之道。

在本次演讲中,王博老师指出特劳特定位高度强调竞争导向,如何分析竞争、如何选择竞争对手、如何展开竞争布局,均是非常核心的定位研究课题。尤其,当下中国各大产业均已进入大竞争时代,同质化竞争严重,价格血战极为普遍。因此,民族企业在战略制定过程中,需要高度关注竞争对手,不能单纯只考虑消费者的需求,还要考虑如何应对竞争,如何差异化突围。

实质上,特劳特定位本质上是一门竞争理论。1969年,杰克·特劳特先生第一次提出定位观念时,核心目的是为了帮助企业解决同质化竞争难题。具体内容大家可以参考杰克·特劳特先生1969年的首篇定位论文《定位:同质化时代的竞争之道》。

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何为定位?如何正确定位?定位本质上是针对竞争,确立自身的优势位置。也因此,确立正确定位方向的第一大关键环节,是分析行业整体的竞争态势,展开正确的竞争战略布局,明确谁才是当下阶段最为核心的竞争对手。

王博老师强调,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位的成功,首先是竞争选择上的成功。选择进口品牌,而非国产品牌,作为核心竞争对手,是飞鹤强势崛起的关键。在选择以外资品牌为核心竞争对手的基础之上,才进一步分析提炼出更适合中国宝宝体质的差异化战略定位。

很多企业的定位方向选择之所以出现重大错误,本质是因为竞争格局没有分析透彻,没有展开正确的战略布局。王博老师指出,先有正确的战略布局,理清核心竞争对手,才能选择好正确的定位方向,才能进一步制定出正确的定位广告口号。

此外,竞争选择之所以对企业如此关键,是因为核心竞争对手的选择,往往决定着企业的未来与增长空间。对标强大的竞争对手,也往往是快速推高企业竞争势能的关键。正如《孙子兵法》所言,转圆石于千仞之山,可以带来惊人的势能与竞争压迫感。

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例如在火锅赛道,巴奴毛肚火锅之所以能够异军突起,核心是因为正确的竞争定位。早在几年前,巴奴便在广告中鲜明诉求:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。这一定位策略将巴奴牢牢关联上火锅行业影响力最大的品牌海底捞,从而借力海底捞快速进入广普心智,成为火锅行业的知名品牌。

在酱酒领域,青花郎强势崛起,带动郎酒集团重回百亿营收,核心也是因为正确的竞争选择。中国两大酱香白酒之一,这一石破天惊的战略定位,令青花郎与中国白酒行业势能最高的品牌茅,在消费者心智中发生强烈关联,从而推动青花郎借力茅快速成为酱酒赛道的两强品牌,给珍酒等酱酒品牌带来巨大的竞争压力。

在新消费领域瑞幸咖啡在中国市场的门店数量与订单数量已经超越了星巴克,仅仅几年时间便已跻身中国最受欢迎的咖啡品牌。瑞幸咖啡为什么能够一路狂飙?核心是因为通过强势挑战星巴克,快速成为全国知名的咖啡品牌,为瑞幸品牌带来强大竞争势能,从而得以强势收割大量中小咖啡品牌的市场,快速做大营收规模,2023年有望突破200亿大关。

新消费领域的另一个非常成功的品牌元气森林,也与瑞幸咖啡的成长历程类似。元气森林在广告中鲜明诉求:0糖0脂0卡,强势挑战全球饮料巨头可口可乐,从而借力可乐快速激发广普消费者对元气森林的关注度,大幅推高品牌竞争势能,短短几年营收直逼百亿量级。

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王博老师指出,易中天讲三国提到了一个极为深刻的战略哲理,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。伟大的企业也是一样,都是站在了巨人的肩膀之上。很多企业的品牌影响力与竞争力不足,本质原因往往不是因为企业自身的实力不济,而是因为没有借力强大的竞争对手。

对于面临外资强势竞争的民族企业来说,这意味着什么?这意味着,谁能够率先成功挑战强大的进口品牌,谁会成为所在行业势能最高的民族品牌。实质上,纵观十年最为成功的民族品牌,例如华为、飞鹤、中国李宁等等,他们均有一个共,那就是在其所在细分领域,率先成功挑战强大的欧美品牌,从而强势代言中国,跻身国人为之骄傲的民族品牌。

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王博老师指出,中国市场目前已经出现多家营收超过百亿的民族品牌,已经实现中国市场的领先地位,未来如何打造千亿甚至规模更大的世界级民族品牌,成为越来越多中国企业所关注的战略课题。从东极定位服务多家百亿级民族品牌的经验来看,未来十年将是中国企业疯狂全球化的十年,各大产业的头部中国企业将普遍迎来千亿时代。

营收已达百亿量级的中国企业,若想实现销售规模的大幅攀升,打造千亿级甚至更大体量的世界级民族品牌,核心竞争对手的选择极为关键。例如华为十年之所以实现大幅增长,营收超越6000亿,一个决定因素是决定杀入智能手机领域,鲜明对标苹果iPhone,定位于高端自主研发品牌。也因此有人曾说,是乔布斯拯救了当年陷入发展瓶颈的华为终端业务,是iPhone的出现令华为看到了巨大的增长潜力。

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在演讲最后,王博老师结到,如果所在赛道,拥有强势的进口品牌,往往意味着巨大的战略机遇。民族企业应勇于杀入拥有强势外资品牌把守的赛道,就像元气森林与瑞幸咖啡一样,在刚刚创业的时候就敢于杀入咖啡赛道与饮料赛道,向星巴克与可口可乐这样的国际巨头发起强势冲击。

天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。竞争对手的选择,定位方向的选择,决定企业的长远未来。正所谓,定位定乾坤,定位定人心。身处大国崛起时代,民族企业战略决胜的关键,在于勇于对标进口品牌,在一个个细分领域夺取世界领先,助力中国在一个个细分领域重回世界之巅,从而构建起强大的竞争势能,打造出国人为之骄傲的世界级民族品牌。

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