摘要 :“双11”回归初心,“低价”激发消费激情

第一章 双11电商平台节奏与主流玩法

随着2023年双11的渐渐谢幕,各大电商平台都纷纷传来胜利战报。 在今年的双11大促中,延续了长战线模式,为消费者提供了充分的购物时间。与过去采用的两轮预售制度不同,今年各平台更加注重现货销售,其中京东和抖音等平台积极倡导“不等待,现货直售”的理念。同时,今年平台也在简化促销规则,提供更为简单和便捷的购物方式,以满足不同用户的需求,使购物体验更加舒适。

今年的双11活动也呈现出回归初心的趋势,聚焦于“低价”策略,通过打造优质商品的价格竞争力,吸引消费者的关注和购买欲望。体现了今年双11电商以用户为出发点,不断升级服务和产品的决心。这种注重用户体验和价格竞争力的双管齐下,为今年的双11注入消费活力。

图1-1  2023年主流电商平台双11节奏

图1-2  2023年双11电商行业主流玩法盘点

主打低价:低价机制+低价场域+服务保障,助力平台打造低价心智

今年双十一,各大电商平台大力推行低价策略,推崇以“低价”和“降价”为首要引导的流量运营和货品管理机制。低价策略不仅包括了各式各样的低价场域,如百亿补贴、淘宝好价、便宜包邮等,更结合了全程价保、买贵必赔等服务保障,以确保用户在购物过程中时刻感知到平台所号召的低价概念,旨在打造消费者心目中的“低价”标杆,深刻地刺激用户的参与热情。

今年的低价机制主要分为三类。首先,低价流量倾斜成为一大趋势,平台在流量分发中开始更多地曝光低价商品。通过建设商品价格力指数等量化指标,如淘宝的五星价格力、京东的价格星级等,平台倾斜更多的流量给予低价商品,建立了对应的流量激励机制。其次,大促活动价格卡控也成为今年的重要举措。在今年的双11,各平台对于价格的活动价格校验及卡控更加严格。例如,淘宝大促报名价格校验门槛为近期到手价9折,而京东通过红字价和到手价双重校验来保障低价。最后,涨价管控成为第三大类,平台对于先涨价后降价的管控趋严。淘宝不仅对标价先涨后降的情况进行管控,还对实际到手价涨价的情况进行提醒整改,甚至取消资格等相关动作。

在低价场域方面,主要集中在五个方面。首先是低价标签,如全网低价、“闪电标”、同款低价、90天低价、双11天天低价等。其次是好价频道,例如淘宝好价、淘宝聚划算。第三是百亿补贴,京东和淘宝相继推出了百亿补贴。第四是低价包邮,例如京东的便宜包邮,淘宝的一元包邮等。最后是官方立减,例如单品直降、官方立减。这多个场域共同发力,形成了丰富而多样的低价场景,满足了用户在购物过程中对于低价的多方面需求。

图1-3 低价保障机制盘点

直播电商:平台针对性推出多项直播扶持政策,激发大促期直播间势能

在双11大促期间,直播电商依旧是各大平台的核心竞争领域。为了更好地帮助商家,各平台纷纷制定了多层次的扶持政策,提供全方位的运营工具,并推出多项针对性的补贴措施,旨在协助商家与达播快速打造双11直播场景,激发商家自播与达人主播势能,打造爆品,冲击业绩。

今年,淘宝直播通过为不同类型主播建立精准扶持方案,致力于协助生态主播在大促期间迅速完成订单。特别是针对达播,推出了双11联播计划,包括亿级红包和千万级流量,以此激发达人的势能,实现业绩的快速增长。

京东直播方面,补贴激励一直在不断加码,推出的商家排位赛和代播激励政策,让商家共同分享千亿流量池,同时享受千万级的现金补贴。通过三大主题直播日,即总裁直播日、超级直播日和行业直播日,平台与商家共同努力打造各品类的爆品。京东在大促期间更是紧紧抓住热点,推出了“京东采销直播间”,品类采销亲自上阵,精选商品,主打全网低价,吸引了大量关注,热度持续攀升。

抖音直播在流量扶持方面提供了多重玩法,助力商家实现销量爆发。其中包括百万单品计划,提供平台流量曝光资源,通过定向人货撮合,打造直播间爆品。大咖直播间聚焦资源扶持头部达人,汇聚平台势能,实现销量的快速增长。好物直播间则通过精选优品和大力补贴,助力商家冲击目标。

小红书为不同阶段的商家制定了三重扶持政策,全方位助力商家成长。初级商家可以参与“有店播启航计划”,获得持续28天的扶持,最高可得3w+次首页推荐曝光。进阶商家可以参与“有店播跃迁计划”,瓜分百万专属流量,首次达标即可获得大额流量。对于大促商家,推出“店播大促加码”计划,在10.10-11.12期间,参与“直播营销”推广后,可享受50%推广费用的返还。系列措施为商家提供了全方位的支持,助力商家在不同阶段获得更好的业绩。

用户运营:会员权益升级驱动核心用户增长,大促全周期管理赋能品牌用户增长

今年双11各平台一方面通过会员权益升级来增强会员用户粘性,驱动核心用户的增长,另一方面也通过蓄水拉新、召回转化、复购提升等环节的各项升级,来为品牌提供用户全生命周期的解决方案,赋能品牌用户资产的增长。

图1-4 品牌用户增长解决方案

今年双11平台也升级了会员权益,通过更加全面的服务保障与购物优惠提升会员粘性,其中天猫88VIP会员权益升级为生活卡、购物卡和全能卡三种套餐,其中购物卡可享电商购物“新三包”权益,对消费者体验进一步加码与保障:①购物折上9.5折;②天天红包;③退货运费包;④售后保障包;88VIP大额券:今年双11期间发放总价值200亿的88VIP大额券,可以与其他优惠叠加使用;两波大额券力度:①开门红:满7000-580;满3500-280;②高潮期:满5000-400;满1500-120。

京东Plus会员也在双11前做了会员权益升级,其中包括升级1:PLUS从每月5张运费券升级为无限免邮,升级2:原10倍返京豆升级为最高3%购物返利,升级3:京东国际/宠物等百万大牌商品折上95折,升级4:会员可获得每年一次免费体检,Plus会员双11玩法:折上95折+会员专享大额券,Plus专享券力度:满6000-600;满5000-400;满3000-300;满1500-120;8日Plusday加码满1000-80与满500-40。

简化促销:各平台促销规则“化繁为简”,“单品直降” 提升用户购物体验

今年双11平台从用户购物体验出发,采用精细化人群分层,在满减促销活动外,也主推官方直降、单品立减等简单促销手段,以满足不同消费者的差异性购物需求,减轻用户的购物负担与投入,使用户不再陷入复杂计算或耗时凑单,营造出更加轻松愉悦的购物氛围。

图1-5  双11主流电商平台简化促销规则

简化促销规则给平台、品牌和买家三方都带来积极的意义与价值。首先,对于平台而言,简化促销带来的第一好处是提升用户体验,通过简单清晰的促销规则,减少了用户在购物过程中的混淆和困惑,从而提高了他们的购物体验。其次,简化促销规则还降低了平台的维护成本。因为越复杂的促销规则需要更多的技术支持和客户服务,而简化规则减轻了这方面的负担。最后,促销的简化有助于促进长期用户忠诚度,培养用户心智,因为用户更倾向于信任并了解促销方式简单的平台。

对于商家来说,简化促销规则首先降低了商家参与的门槛,由于活动流程变得简单,商家更容易参与其中。其次,商家可以通过简化促销获得全域流量补贴,平台会在促销简化活动中提供流量补贴,从而提升品牌曝光度。第三,简单的促销规则有助于促进用户下单,因为用户更容易理解简单的规则,从而有效提升品牌的转化率。

对于消费者而言,简化促销规则不仅满足了多元化购物方式的需求,还节省了时间成本,更能通过叠加优惠买到更便宜的商品。

第二章 双11电商平台用户分析

大促期电商平台日新增用户同比下滑,电商行业进入存量竞争

今年大促期间电商平台日新增用户同比2022年下滑明显,但也能从今年各平台低价战略中看出,在流量逐步见顶的时代,对存量用户的争夺尤为重要。从各APP大促平均日活来看,淘宝、抖音、京东、小红书同比去年都有不同程度的增长,其中小红书增势最强,为9.2%。

图2-1 2022年及2023年主流电商平台日新增用户(万)对比

图2-2   2022年及2023年主流电商平均日活(亿)对比

预售开启、开门红、高潮期三波用户高峰,晚8开打使得流量提前一天爆发

从大促分天趋势来看,预售开启、开门红、与高潮期,电商APP均迎来了流量和用户的高峰,其中淘宝、京东、拼多多尤为显著。另外,从活跃用户分时段的占比来看,晚8开打的策略使得爆发日期有明显的流量前置。

图2-3  双11期间各移动购物APP日活跃用户(亿)趋势

图2-4 双11期间开门红两天(10.31-11.01)移动购物APP平均活跃用户分时段占比

大促爆发期用户粘性显著提升,主要电商平台重合率均高达50%以上

从大促期各平台的单日人均启动次数可以看出,开门红前两天和高潮期当天的用户启动次数显著提升,在大促爆发日,用户的黏性表现出明显的上升趋势。就三个主要电商平台用户的重合度而言,其用户重合率均高达50%以上。未来,如何提升这一部分用户对平台的粘性,是电商企业亟待深思的问题。

图2-5  双11期间主要参与平台单日人均启动次数(次)

图2-6  2023年10月主流电商平台用户重合率分析

新一线及二线城市大促用户占比提升,新增用户仍呈现明显的下沉趋势

从大促期间活跃用户城市线级来看,新一线城市、二线及三线城市是购物主力,同时新一线城市和二线城市用户在各平台的占比均提升。但新增用户中三四线及以下城市用户占比明显高于其在活跃用户中的占比,可见电商平台向下沉市场拓展新用户的趋势仍十分明显。

图2-7 大促期间主流电商平台用户画像分析

第三章:双11发展趋势

趋势一:低价掀起用户争夺战,良性循环的生态或是保持低价竞争力的关键

随着流量红利消失,用户回归理性,使得低价成为各平台争夺用户的杀手锏,在大促中越来越重视价格力的提升。但目前电商平台的低价存在诸多恶性现象,未来平台需要在降本增效、消费分层、强化监管等方面进行优化,才能建立多方共赢的良性生态,保持长久的价格竞争力。

目前,电商平台低价陷阱表现为多个方面的问题。首先,部分平台过于追求低价,导致对商家的资质和产品质量标准的监管不足,形成了低质低价的现象。这使得伪劣、三无产品泛滥,严重影响了市场的整体质量水平。为解决这一问题,可优化方向包括引导消费分层,提升产品的质价比,平台和商家需根据不同层级消费者需求提供准确的产品供给,同时加强产品质量管控,防止低质产品泛滥。

其次,一些平台及商家通过在售后服务、履约效率等环节减配,以降低成本,获取更大的降价空间,构成了减配低价的陷阱。这种做法损害了消费者的购物体验,降低了平台和品牌的用户忠诚度。解决这个问题的方法包括通过技术创新和模式创新等方式降低购物全链路成本,注重差异化的供应链和货品供给,减少不必要的价格竞争。

最后,存在排他低价的问题,即头部平台、主播、达人等通过流量优势获得排他性的低价,并同时收取高额中间费用。这扰乱了渠道间的正常竞争,使消费者失去真正的低价。为解决这一问题,需要强化监管机制,加强对恶性竞争情况的监管,优化平台、机构、商家之间的合作机制,建立健康规范的收费模式,同时加强对数据造假和内容不规范行为的监管。

在未来,需要形成一个平台、商家、机构和消费者共赢的健康生态平台。这将有助于保持持续的价格竞争力,使商家和机构能够有序健康地发展,同时确保消费者能够获得持续的“质优价优”体验。

趋势二:用户需求改变推动平台及品牌升级,品质化成为线上购物发展趋势

消费回归理性,用户需求越来越精细化,购物便捷性、安全性、个性化等方面的需求增加,促使着平台与品牌的各方面升级。平台质优价低的丰富供给与安心便捷的服务保障,加上品牌侧的品牌价值回归与产品创新,正推动着电商购物领域朝着品质化的方向不断发展。

用户的需求发生了深刻的变化,体现在多个方面。首先,消费者趋向于回归理性,购物时更加注重产品是否契合需求以及价格是否合理。此外,购物流程的流畅性和便捷性成为关注焦点,追求低决策成本。随之而来的是对个人信息保护的高度关注,用户注重数据的隐私性与安全性。对商品本身的关注也有所提升,用户追求品质化、个性化和绿色化的商品。此外,用户对商品品牌的价值也更为关注,品牌故事和价值成为考量的重要因素。

这些用户需求的改变对电商平台和品牌方产生了巨大的影响,迫使它们进行改革与升级。在平台升级方面,首要的是价格驱动,低价成为吸引用户的核心因素,平台需要提升自身的价格竞争力。同步地,根据需求、竞争和用户行为等因素,进行货品分层,为不同人群提供高性价比的商品,形成可持续的低价生态。除此之外,平台还需优化货品供给结构与质量,拓展品类与品牌,提供品质化、差异化的多元商品。服务方面,从用户购物核心痛点出发,提供正品保障、价保买贵赔、隐私保护、现货即发、极速退款等多项保障服务,以确保用户购物的安心感。物流方面也需快捷运输、实时可追溯,同时保障隐私,以提升用户体验。

品牌方面的升级同样重要。品牌需要回归,品牌力重新成为吸引用户的核心,注重品牌形象、愿景和价值观的建设,以便让消费者更好地了解、理解品牌并建立情感联系。同时,品牌需进行产品创新,持续推出有竞争力的差异化产品。商品品质方面,随着专家型用户的增多,品牌需要有更高标准的品质要求与质量监管,确保售出商品能够让消费者放心购买和安心使用。此外,私域运营能力也变得关键,品牌需要与用户建立长期、紧密的双向联系,以更好地了解并满足用户需求。这些升级方向将有助于平台与品牌更好地适应和满足用户不断变化的需求,促使整个电商生态更加健康、可持续发展。

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