在刚刚过去的双11大促中,各个领域都出现了冒尖的国货品牌;童装童鞋届也不例外,有这样一匹黑马,在电商平台杀出重围,甚至超越耐克阿迪这样的巨头,登上各大平台的TOP榜。

基诺浦取得的成绩可圈可点，无论是销售额的逆势上扬 ,还是品牌力的出圈传播，都无一不证明着“属于基诺浦的时代悄然降临。”

（一）

——“数字化成果只是一方面，我们更关注的是有没有更多的人去信赖基诺浦。”

基诺浦双11线上成绩亮眼

创新打法是关键，用户信赖是核心

创新打法的两条腿：一稳扎数据、二优质内容

每年的双11都是各大品牌之间的激烈角逐，如何在这片无声的战场上脱颖而出，是基诺浦一直在思考的问题。在淘宝天猫从销售生态转向消费生态的过程中，用户从前单一的消费行为也在发生改变，在这样新的模式下，创新的打法势在必行。

“对于我们的目标用户，营销还是需要两条腿：一条腿稳扎数据，洞察用户行为的同时，把站内流量引进玩出新花样；另一条腿稳抓内容，在站外小红书、站内逛逛这样的热门种草渠道不断输出优质内容，牢牢把握住我们的用户。”

用户信赖：从更多人认可到更多人信赖

值得一提的是，基诺浦的达人直播成果也非常可观。这意味着基诺浦的拉新能力有了质的提升，也意味着有越来越多的人开始认可基诺浦这个品牌。

除此之外，还有一个关键数据——两件率的提高。同比去年，有更多的基诺浦用户选择同时下单两件产品，这也进一步佐证了信赖基诺浦的群体越来越多。

（二）

——“借力平台而不依附平台，闯出一条自己的路，是基诺浦整个团队反复思考的问题。”

基诺浦的营销之路

蓄积力量，打好商战组合拳

初入双11战场：流量差、不稳定都是基本操作

很难想象，基诺浦在过去的双11大战中，也曾吃过苦头。

“在过去的双11大促中，我们其实遇到过很多问题。流量少、销售不稳定、跟不上平台的变化，都是基本操作。”“在一段时间里，我们只把电商当作一个销货平台，做的可以说是货架式电商；事实上，这样的模式早已不适合当前的趋势。商家和平台之间更像一种生态关系：平台自带流量和用户给到商家，而商家通过品牌、产品吸引更多用户到平台，始终相辅相成。商家要想实现价值最大化，核心还是服务用户、留存用户。

双11商战组合拳：洞察用户需求、建立数字化营销思维

“我们必须要明确一个核心认知——不能只想着如何把生意做好，要想着如何把用户服务好。”在吃透电商平台的营销思路后，基诺浦开始快速转变思维，重新部署新的商战组合拳。

组合拳之一—— 品类助力品牌、多领域打出知名度；基诺浦作为儿童机能鞋的先行者，始终立足于关注宝宝的足部健康发展；而在多年来的深耕下，机能鞋逐渐和基诺浦划上了等号。这种品类、品牌二合一的模式，无疑为扩大基诺浦的品牌知名度助力不少，同时也自然沉淀出了更多的用户。

组合拳之二—— 洞察用户需求、深入消费者内心；在大促期间，站内用户的需求很明确——“如何用更高的性价比买到更好的产品”；这是他们最关心的问题，也是基诺浦着重发力的点。更好的产品可以通过多渠道的优质内容不断推送给用户，而更高的性价比则意味着站内优惠政策的确定性。尤其对于基诺浦这样老客回购率很高的品牌，更需要给用户透出明确的价格优惠策略：预售期买到底有什么不同？折扣有多少？都是基诺浦提前铺设好的。

组合拳之三——建立数字化营销思维；基诺浦对于数字化工具的应用，不可谓不细致。“通过数据分析，我们可以看到用户的行为路径：什么样的人在买、需求到底是什么。同时也能看到基诺浦当前的运营痛点——如何让那些没买到基诺浦鞋的用户买到，是我们这次双11要去攻克的一关。”

当然，基诺浦之所以能取得如此亮眼的成绩，这套“商战组合拳”还远远不够；“如何能想用户所想、做用户所需，才是‘商战的真正核心’。”基诺浦总经理王重凯说道。

（三）

——“我们的推出合约卡的初心，就是想解决妈妈们选鞋困难的问题；以及告诉大家童鞋也是可以囤的。”

基诺浦的品牌之路

超级大单品＆优质内容矩阵，1加1的效果远大于2

超级大单品：沉淀6年时间，只为这一张卡片

王重凯总经理提到，基诺浦从成立之初就在思考：用户到底想要什么？以及我们能给用户什么？

新一代95后家长们出生在互联网时代，尽管他们“天生”会使用互联网工具种草、决策、乃至消费；但事实上，爆炸式的信息量反而让他们患上了“选择困难症”。

童鞋怎么选合适？不同的年龄段穿鞋有没有不同的需求？鞋子穿到什么程度可以换？都是深度困扰妈妈们的问题。

为了解决这一点，基诺浦顺势推出了“合约卡”，不仅帮妈妈们更轻松的为宝宝选好每一双鞋，也意味着基诺浦颠覆了童鞋“随买随穿”的传统，告诉家长们“童鞋也是可以囤的”。

值得一提的是，今年双11的合约卡期限，从往年的一年有效期拉到了两年。在问到效期延长是否会影响第二年双11的销售时，总经理说：

“不要把眼光局限在营销本身；始终要围绕用户需求、始终记住战略目标是让更多的妈妈更方便地买到机能鞋、更多的宝宝体验到机能鞋，这是咱们安身立命之本。”王重凯总经理说道。

搭建优质内容矩阵：好内容是品牌营销的新出路

随着互联网经济的不断发展、以及线上平台的不断更迭，内容营销已经成了大势所趋。

基诺浦从站内种草渠道逛逛、超级短视频，再到站外种草平台小红书，逐步搭建出了完整的内容投放矩阵。一步步从教育用户心智，帮助用户建立对机能鞋的认知，再到输出基诺浦的品牌理念、进而传播产品优势，为品牌搏出了一条新出路。“都在说内容为王，在我们看来，对内容的运营和营销不缺手法，缺的恰恰是内容本身，那才是直接跟用户建立联结的不二法门。”王重凯说到，“非常幸运，从诞生之日起，我们就是一家有内容基因的企业，认可并扶持每一项跟内容、创意强相关的业务，这是我们深厚的土壤。”

（四）

尾声——

营销手段永远要为品牌初心开绿灯

回顾基诺浦的整个营销战略不难发现，基诺浦始终围绕着用户至上的原则，营销手段始终在为品牌初心让路。

“其实对于基诺浦来说，和其他品牌最大的差异化，就是做一双鞋子的初心不同。我们始终关注宝宝的足部健康，更深层次的满足宝宝的穿鞋需求。我们是国内率先将‘三分之一正确弯折’运用到产品上的企业，也一直在践行‘底踝协同’的原则，根据孩子足部生长发育特征和运动特点进行科学分段……尽管被很多业内人士尊称一句‘童鞋领域的学术派’，但我们知道，我们能做的其实还有很多、很多。”在获得世界足踝联盟认证、被CCTV专题报道、并屡次被国家科技部批准设立的段镇基皮革和制鞋科学技术奖颁奖后，王重凯总经理对于荣誉的回应仍然是谦逊的。

据悉，未来，基诺浦在发展道路上，依然会坚持“童鞋不是缩小版”的品牌理念，并有侧重的为不同年龄段的孩子在不同场景下开发更丰富的产品。“我们的目光从来都不止于销售，更不止于一场漂亮的双十一胜仗。”王重凯总经理说道。

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