11月12日0点，盛大的电商节日“双十一”落下帷幕。据星图数据显示，今年“双十一”期间，全网累计成交额达11386亿元，其中美妆个护品类全网销售额达786亿元，相对去年下滑4.38%。

令人惊喜的是，尽管美妆大盘有所下降，但以珀莱雅、薇诺娜、韩束、弥玥泉为代表的国货品牌表现却十分亮眼，实现新的增长。

根据战报显示，弥玥泉双11期间总GMV 破2700w，天猫店铺销售额同比增长310%，并凭借单品冰川温泉保湿喷雾一举拿下了抖音保湿喷雾人气榜TOP1、抖音保湿喷雾爆款榜TOP1、抖音舒缓喷雾好评榜TOP2以及天猫喷雾爽肤水热销榜TOP2，霸榜多项榜单。

国货品牌为何能在美妆大盘遭遇挑战之际反向增长？机遇、实力、营销缺一不可。

一、精准洞察市场，抓住机遇

据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，目前有40%-56%的亚洲女性肌肤属于敏感肌，其中我国约有36.1%的女性存在敏感性皮肤问题，敏感肌女性潜在人群约1.08亿人。

根据这一数据，各大品牌瞄准敏肌潜在市场，迅速锁定敏肌赛道。弥玥泉更是在品牌成立之初，便将修护国民肌肤作为品牌使命，不断通过市场调研，围绕敏肌干痒、泛红、起皮、刺痛等痛点，通过现代科技赋能产品研发，打造爆款产品。

同时，随着消费意识、消费理念的觉醒，消费者对性价比、成分功效需求不断增强，不少消费者纷纷将目光转向国货品牌，由国外大牌垄断的护肤市场局面被打破。

今年9月份，国货品牌主动出击开启“抱团取暖”直播，蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净、莲花味精等多个国货品牌在直播间中进行品牌联动和产品互卖，以弥玥泉为主的小众国货品牌，积极参与抱团商战和联动销售，走进大众视野，迎来了高光时刻。

从品牌的精准定位到借势营销，弥玥泉敏锐抓住机遇，为“双十一”破圈奠定了基础。

二、聚焦产品，实力奠定销量

潜力巨大的敏肌赛道吸引着众多品牌进入，唯有持续的品类创新和硬核的科研实力，才能使品牌占据赛道C位。

通过对敏肌皮脂结构、护肤喜好的分析，弥玥泉精准把握敏肌“精简、温和、有效”的护肤需求，借助优质的天山冰川温泉水资源，辅以现代科技研发，采用100%冰川温泉水配方，打造了爆款“冰川温泉保湿喷雾”。

天山冰川温泉水位于天山布隆大峡谷4200m处，高海拔极寒环境，人迹罕至，水质天然纯粹。2012年，国土资源部地下水矿泉水及环境监测中心和地下水科学与工程重点实验室等国家检测部门，对泉水进行过科学检测并证实：天山冰川温泉水是小分子团低氘水，富含40多种对肌肤有益的矿物元素，兼顾补水修护力。

为验证产品的有效性，弥玥泉又联合上海微谱科技、同济大学，对喷雾进行了技术检测、临床试验等多维度验证，实验数据显示：弥玥泉喷雾连续使用28天，可减少25%水分流失率和25%乳酸刺痛率，证实弥玥泉喷雾具有保湿修护功效。

从需求端出发，打造真正利于敏肌修护的温和产品，为弥玥泉积累了众多敏肌客户。

三、营销布局，引爆品牌声量

“酒香也怕巷子深”，在信息化高速发展的时代，品质是基础，营销是手段。早在双十一开始之前，弥玥泉便着手全平台营销布局，通过达人种草、明星安利为爆款单品造势、蓄水预热。

借助小红书、抖音等渠道优势，弥玥泉联合双社交平台上达人博主，不断通过“专业KOL+种草”进行内容渗透，同时与颖儿、王鹤润等明星达成合作，利用明星效应，为产品增加背书，实现了单品曝光次数5000w，累计种草曝光量破 1.05亿。

细数弥玥泉的发展历程不难发现，弥玥泉的营销策略一直很精准。早年间，品牌知名度较低，弥玥泉与皮肤科专家达成合作，将弥玥泉水（天山冰川温泉水）用于临床研究，并于《医学概论》《医学美学美容》等专业期刊发表论文，证实弥玥泉水具有修敏力，通过学术界为产品营造了专业性背书；积攒人气后，弥玥泉又搭乘抖音直播风口，借助主播人气，实现销量声量双丰收。

随着科学理念护肤不断深入人心，美妆市场竞争的关键将持续回归产品本身，抓住市场风向、忠于产品品质，深化营销布局，是弥玥泉打造核心竞争力的关键，也是其实现“双十一”销量增长的关键。

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