从“大水漫灌”到“精准灌溉”,教育品牌如何“搜”出高意向客资? |「SOU的一下,产品红了」

来源:看点时报 2023-12-14 16:53:33
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近两年,随着考研、考公、考编、孩子教育等话题热度持续上涨,小红书社区教育行业内容暴涨665%,已有132万教育创作者创作出超过5000万的教育笔记,社区已逐步成为教育相关用户的“个人进修指南”。

小红书近日发布的《教育行业白皮书》数据显示,53%的成人教育用户和68%的少儿教育用户第一选择是小红书。此外,越来越多的用户在作出消费决策前习惯先“搜索”,听取“过来人”的评价,尤其对于教育行业用户来说,在小红书寻找学习搭子、考研搭子也成为了更多年轻人的习惯。小红书已成为教育行业品牌必争的“价值蓝海”,如何抢占“搜索”这一流量蓝海,以更低投入降低获客成本、提升线索获取及转化效率,也成为了教育品牌们破局的关键。

在上一期“产品被搜到“爆”,这些国际美妆大牌是怎么做到的?|「SOU的一下,产品红了」”内容中,我们为大家介绍了美妆行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第二期内容,我们将聚焦小红书社区的另一个重点行业——教育行业,从超过5000个入驻品牌商家中,以英孚教育EF和另一教育行业标杆品牌为例,看看他们分别在细分赛道内如何通过搜索营销实现“获取高质量线索”和“提升线索获取及转化”,让好服务「搜」出重围“红”起来!

案例一:

某教育行业品牌

“获取高质量线索”——搜索关键词卡位+搜索场域精细化运营,搜出高潜好线索

对于专攻职业教育赛道的初创型公司来说,其主要业务是品牌设计培训及三维设计培训,但由于公司尚处发展阶段,用户品牌心智占领较弱,且团队缺乏内容运营经验,在过往投放中面临着线索获取精准度低、互动成本高、转化ROI低等问题。为此,在看到小红书搜索场域的巨大潜力后,以某教育行业品牌为例,其通过KFS产品种草组合投放方式+BFS产品组合策略,充分发挥内容场、搜索场、账号矩阵等协同优势,精准触达及承接高意向用户,以高品质和好口碑赢得更多用户的信任与选择。

1.加大搜索预算占比:该品牌通过对过往信息流及搜索等各场域投放数据的拆解,发现搜索是职业教育人群的主要信息获取场域,且前期测试搜索客资精准度最高,因此决定加大搜索预算,以提升后端转化效果。

2.搜索账户搭建拆分人群+内容匹配投放:基于对目标人群拆分,该品牌通过“品牌词+品类词+需求词+大促词+攻略词+泛词”,实现对学生、上班族等泛人群的广泛覆盖,并以“品牌词+品类词”,精准触达宝妈、学生、上班族、图文老板、设计师等目标人群。

3.搜索关键词卡位+信息流搜索追投:为获得更高转化ROI,该品牌通过“关键词x强相关内容x核心关键词卡位”,让投流词包可匹配相关度更高的内容笔记,配合信息流搜索追投,完成站内从内容种草到搜索收口的快速转化。其中,在关键词设置方面,该品牌通过品牌词和品类词可实现核心关键词卡位,配合长尾词设置,进一步排除红海词、匹配蓝海词,以获得更精准的用户线索。

4.搜索页面声誉维护:在提升线索转化效果方面该品牌还通过对搜索页面进行声誉监测及UGC问题回复等方式,积极树立品牌正面形象,以赢得用户信任。

最终,该品牌凭借对内容场域及搜索场域的精细化运营,并持续加大搜索投放占比,实现了转化ROI的大幅提升,整体ROI达到3+,品牌搜索指数环比增长108%,核心品类词三维设计SOV/SOC排名第一,带动竞价总消耗环比增长40%+。

案例二:

英孚教育

“提升线索获取及转化”——找准机会赛道与投放关键词,以搜索投放助推产品种草

全球知名英语教育机构英孚教育EF,以成人英语培训业务为主,为用户提供语言学习、留学旅游、文化交流等教育课程。作为第一个入驻小红书社区的成人英语品牌,EF英语发现“商务英语”仍属蓝海赛道,可以较低的投放预算抢占机会人群。但由于过往投放面临线索量较少、放量难、线索获客波动大、客诉笔记多等问题,EF英语需通过将更多场域流量协同,以精准投放提升客资获取精准度,降低获客成本,并配合优质内容与用户服务,充分发挥优质笔记的内容种草力,有效提升成单效率。

1.搜索买词策略:在设置投放关键词时,EF英语通过“行业热搜词+省心智投”,由系统圈选教育培训相关热搜词进行通投,筛选出ROI变现好的高优赛道;再基于“智能推词+行业推词”,在高优落地页搭建智能推词计划,借助行业推词覆盖教育类目关键词包,找准核心高商词并归因词性;然后通过关键词词包进行精准推词,以高出价方式抢占核心词,有效触达目标用户,获取高潜线索。

2.分人群匹配多元笔记内容:通过对受众人群拆分及需求洞察,EF英语针对核心人群、潜在需求人群及高意向人群,分别匹配相应产品利益点的笔记内容,最大化激发用户需求,推动线索获取及转化。

最终,客单价近3W的EF英语在线索量和成交量方面均实现了快速提升,部分课程GMV增长达10倍,线索量环比增长46%,转化客户环比增长43%,ROI远超预期。

对于教育行业来说,小红书社区自带的浓厚知识氛围及众多对教育产品有需求的人群,正适合品牌商家在此扎根生长。相较于过往线下大屏、电梯广告、各类节目冠名等“大水漫灌”式投放,小红书可通过内容场、搜索场等多场域布局,帮助品牌商家进行“精准灌溉”,获取高意向用户,并提升「种草-留资-转化」链路的效率,发掘营销新增量。

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