2023年末尾,《中国企业家》杂志社发布25位2023年度影响力企业领袖名单,为具有综合影响力的企业领袖颁奖,向坚守长期主义精神的企业家们致敬。中国企业家杂志通过“实体、实在、实心”三个维度进行评选,今麦郎集团董事长范现国与比亚迪集团、华润集团、宁德时代、小米集团等25位杰出企业领袖共同获评“年度影响力企业领袖”。
企业发展如同一段压缩人生,大起大落都格外惊心动魄。今麦郎董事长范现国曾言:“企业家是战略1号位。”企业领袖在风浪前的运筹帷幄,能看到他们闪耀的精神内核。
做企业,一年爆红也许是找对了风口;五年风靡,也许是做实了产品力;三十年长红,是做对了时代选择。今麦郎集团即将走过三十年,如此长线的时间跨度中,曾经或奋勇高歌,或厚积薄发,如今看来都是范现国与时势相互博弈后得到的枚枚勋章。
一、第一个十年:满分的90年代
在蒸蒸日上的九十年代,社会氛围昂扬奋进,方便面的名字体现了它被大众接受的最大优势——五分钟即可得到一碗口味不错、饱腹感强的热汤面,省下来的时间成本可以提升生产效率与休闲空间。范现国在时代的风起云涌中精准捕捉行业嬗变的风向,从94年开始入局方便面领域。今麦郎的第一个十年里快速扩张,形成北方市场的一股新飓风。
1、广阔的下沉市场
首先,当时的方便面产业格局堪称固若金汤。大企业占据大部分市场,余下1200多家微小企业在仅有的市场中厮杀,市场已然过载,即便强闯,也终将步入死路。不过,寡头盘踞了高端方便面市场,却留下了中低端的市场空白。
其次,农村市场对方便面的需求被忽略。九十年代城镇与农村之间流动性增强,距离感逐步减弱。城市的流行物品也吸引着农村消费者。然而,方便面在农村铺货少、价格又贵,虽然农村市场对速食属性有需求,但这样的“方便”需要支付过重的代价。
最后,河北隆尧是家门口的坚实后盾。隆尧盛产优质小麦,耕地面积大、面粉品质超出其他地区不少,是“天然”的面饼原料产地。附近城镇还盛产多种适合做料包的特色农产品:黑龙港的辣椒,泽畔的白莲藕和小酥鱼。不仅成本更低,而且口味更好。河北的父老乡亲也不遗余力地支持范现国,下沉市场开始起色。
2、巧妙的销售策略
价格端,掌握了成本优势的主动权后,低定价叫板市场。当时多家方便面企业零售价达到3.5元、2.5元/包,华龙面一经推出价格就降到5毛5。此举一下将方便面的价格打了下来,成为城市平民、农村消费者也可以消费的食品,范现国让方便面回归“方便”。
渠道端,范现国的商业敏感度再一次为华龙面添了一把火。彼时方便面的包装箱只是印了品类名,范现国决定直接将口味印在箱子上,并用颜色区分,不仅外观上将华龙面与其他品牌区隔开,也直接提升终端销售的产品辨识度。他还用充满地域色彩的产品减少与消费者的心理距离,华北地区主打华龙面,东北地区则主打长春分公司生产的东三福。
3、进阶的营销广告
营销端,范现国用主流媒介打通市场毛细血管。
九十年代,电视还是群众获取信息的主流手段。从《新白娘子传奇》,到《倚天屠龙记》,再到《还珠格格》……热门电视剧往往形成万人空巷的名场面。每集电视剧之间的短时间空白,造就了风光无两的广告时代,直接促成了一大批靠广告出圈的品牌,有些广告甚至流传至今成为了“童年回忆”:
“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”
“大家好才是真的好,广州好迪。”
……
范现国用“华龙面,天天见”与“弹得好、弹得妙,弹得味道呱呱叫”两支广告,拿起了时代话筒,前后将产品送进千万家庭。
如果说在价格端、渠道端的商业直觉与巧思提升了其销售下限,那这两支广告则拔高了华龙的销售上限,实现了最早一批的“心智占领”。而后,华龙集团品牌升级为今麦郎,向全国市场进军打响了第一声炮响。
今麦郎的第一个十年是大踏步的十年。从地方小厂到全国知名的集团,一方面今麦郎企业的发展代表了九十年代蒸腾的社会生命力,另一方面范现国的商业天赋帮助今麦郎在多方面做到差异化竞争,做到了“农村包围城市”的异军突起。
一个意气风发的商业领袖已崭露头角,今麦郎的第一道时代大题,以满分作结。
二、第二个十年:下蹲的00年代
“企鹅想爬上冰面,会先向水下深扎,再借势向上冲击。”
步入00年代,北京申奥成功让每一个中国人发自内心地希望中国向“更高、更快、更强”靠拢。今麦郎该用什么样的姿态迎接热烈的民众期待?范现国放缓了向外扩张的脚步,转而向内探索。
1、厂房与研发
2000年,今麦郎成立了中央研究院。要想做到行业顶尖,仅靠踩着前人脚印走是不够的,技术在自己手里才有主心骨。今麦郎开始大量培养高素质人才,专门从事“合理搭配、均衡营养”以及食品安全的研发和管理。
今麦郎积极拓建,厂房逐渐变成厂区,斥巨资购买了十台国际先进设备,提升产能效率的同时向业务精细化转变。今麦郎强大的生产核心辐射周边城镇,形成以今麦郎为中心的产业集群,聚集多家食品加工及上下游企业。
方便面两端连着田间与餐桌,今麦郎不止努力构建向餐桌的链路,为了更好的原料,进一步向田间发力。2005年开始,今麦郎启动了优质麦工程,充分利用起隆尧麦子好的天然优势,与数十万农户合作,建立了数十万亩的优质麦种植基地,日处理小麦能力达万吨级别。不仅可以从源头严控产品质量,甚至缓解了国产高端小麦的供应不足问题。
2、危险与机会
网络上曾经流行过一段对方便面品类的调侃:“一袋不够吃,两袋吃不完”。玩梗似的说法往往是真实需求的缓和表达,范现国捕捉到了消费痛点,敏锐地推出“一袋半”、“一桶半”新产品,大份量的惠民利他是今麦郎的一贯风格,范现国再一次将机会点变增长点。
不过,任何事物的变化发展都是前进性与曲折性的统一。在方便面如日中天之时,迎来了这一品类的信任危机:方便面本质是油炸面。有质疑声说,过多食用油炸品会对身体造成负担,影响健康。
同时,处于行业头部的今麦郎发现了方便面品类的另一问题。最初的技术源自日本,国内的方便面品类也一直在沿用日本油炸面技术。原来在方便面领域,当时的行业还没有摆脱日本技术的垄断。为争夺中国技术主动权,为国人饮食健康,范现国开始集中研发力量,攻克油炸方便面难题。
3、做水与做面
方便面品类发展进入成熟期后,范现国将目标放到了第二增长曲线上——饮品赛道。
面类与饮品的消费场景相关,覆盖了消费者饮与食两个重要方向,今麦郎面类的坚固品牌力可以有效荫蔽饮品,同时面品累积的渠道、终端同样适用于饮品,使饮品的前期投入不必再重新开疆,且饮品的淡旺季与面类互补。最终,面品与饮品形成了销售上的“传帮带”局面。
今麦郎的第二个十年是沉静内敛的十年。如果品牌力膨胀过快,会造成产能、质量跟不上的坍缩。在那个消费选择日益丰富的时代,一次失误就足以使品牌消失在大众选项中。范现国选择理智地下蹲,为下一个十年的腾飞累积了跳跃力量。
三、第三个十年:先手的10年代
10年代,快消品行业迎来了消费升级的光辉,无数新兴产业、新生品牌一夜间空降,市场格局以月为单位进行洗牌。身处激变新时代洪流的老牌企业危机感临头:不改变,就淘汰。
但市场需求始终保持高速率更新,只是紧跟在其身后,大概率会在某一次急转弯中被甩出赛道。他再一次洞察到,与其顺应需求,不如引领需求。这一次,范现国执棋,先于时代一手。
1、熟水凉白开
饮品是今麦郎的后手棋,范现国选择弯道超车的增量市场,聚焦瓶装水大类下的细分品类,以健康熟水破生水之局,竖起今麦郎饮品第一面军旗。
他认为“名字就是战略”。凉白开是情怀,童年放学时姥姥递来的搪瓷缸子;妈妈不让喝生水的谆谆教诲……喝凉白开是每个中国人从小就养成的饮水习惯;凉白开更是文化,从《本草纲目》到《中国札记》,无数典籍中流传中国人喝熟水有益健康的经验科学,成为民族繁衍的生存哲学。
围绕凉白开的这一名字的文化属性,范现国找到了产品画像,并用现代科技,赋予其健康价值。125℃高温瞬间熟化带来的安全与方便,将快节奏中淡出的熟水重新带回主流消费选择。
凉白开“传承文化+健康科技”的成长主线,浓缩了其30亿市场的增长打法,范现国塑造了浑然天成的中国瓶装水。
2、0油炸健康面拉面范
困扰方便面行业的核心技术难题,终于在苦研20年后解决了。经历长时间技术攻关积累、48个产品开发迭代、31项重大技术突破、583次配方设计与工艺的试验成果,今麦郎创新研发0油炸技术,结束了日本对方便面技术的六十多年的垄断,攻克了方便面不健康的终极难题。
从中华饮食文化中的蒸煮智慧入手,得到了一碗原汁原味的拉面范。据粗略预估,到2030年,如果油炸面全部升级为‘0油炸健康面’,一年可减少消耗进口棕榈油73.01万吨。
消费升级后,范现国在面品、饮品各执一矛,用定位到定位生态的理论打造尖刀产品,从内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值五个维度,开创0油炸健康面品类、健康熟水品类,把良心做进产品、把匠心做进工艺、把爱心献给顾客。
意气风发的隆尧小厂老板,到肩负社会责任的企业家领袖,范现国带领今麦郎走向第三十个年头。他开展“小围裙计划”食育践行项目,做健康食育的坚定推行者;十年如一日科普健康饮水习惯;多次灾情爆发时,第一时间为灾区捐水捐面;个人出资两亿元在隆尧建德慧学校,振兴乡村基础教育。
三十年间,他作为今麦郎领航人,该出击时大刀阔斧改造市场格局,终结国外技术垄断,该下蹲时就扎扎实实低下头搞基建,一心扑在创新研发、建设全产业链。他曾在公开演讲中表示:没有任何一家企业强大到不可以被挑战,没有任何一家弱小的企业不可以去竞争。跨越三十年发展周期的范现国还是,也将永远是那个打破旧格局的先锋。
企业强则国强,走向中华民族伟大复兴的征程中,每个企业在自身领域内的创新,都是对国家实力的增强、对中华民族的贡献。甘心用47年将一件羽绒服做到经典,波司登系列产品销量连续多年位列全国第一;遭遇“掉队”危机的百度熬过至暗时刻,凭新一代大语言模型“文心一言”迎接属于他的人工智能时代;连续3年净利润大幅下滑的比亚迪,在净利润只有16亿元的处境下,研发投入了84亿元……这些企业家多次表达出希望中国企业走向世界的使命感,期待民族品牌们下一个三十年的铿锵步伐。
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