3月18日，上海家化联合股份有限公司（简称：上海家化，600315.SH）举办“致美·致时代”2024年度发布会。上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟携佰草集品牌总监沈佳在发布会现场做了《聚力协同 共驱变革》的主题分享。2024年，上海家化美婴事业部将聚焦四大重点举措：品牌重塑、全面协同、运营进阶和降本增效，聚力创新突破，共驱美婴变革。
聚焦四大重点举措进阶 内容化驱动兴趣电商奋力突破
尼尔森IQ调研显示，2023年护肤品市场规模累计3277亿元，同比增长4.7%，其中，线上渠道增长8.7%，线下渠道增速下降4.4%。抖音电商在线上渠道中增长表现突出，全年增长56.6%。线下渠道展现韧劲，成为众多美妆品牌2024年布局重点。
在这样的市场背景下，张晓娟开场便指出，“品牌如何提升竞争力、电商如何高速发展、线下渠道如何提效，是美容护肤与母婴事业部设立以来，一直在思考并付诸行动的命题。”2023年底，上海家化对组织架构进行调整，设立了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体、并对业绩结果负责。
图：上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟
据介绍，2024年，上海家化美婴事业部将聚焦品牌重塑、全面协同、运营进阶、降本增效4大重点举措，驱动品牌价值不断提升，构筑核心竞争优势。
品牌重塑继续围绕专业化、高端化、体验化、爆品打造展开，未来有望推动佰草集重回中国特色本草领先品牌、玉泽重回敏感肌赛道领先地位、雙妹发力站位国牌高端护肤心智。“坚持全方位协同是也是美婴事业部制胜的重要法宝”，张晓娟指出。组织架构向事业部制切换后，美容护肤与母婴事业部实现了品牌营销、货品策略、价格机制以及产研供销 “四个协同”，加速业务发展。在她看来，营销协同能够最大化品牌资产积累及价值发挥，货品协同是品牌重塑的基础，价格协同是全渠道共发展的核心，产研供销协同能够打造全链路高效运作模式。
美容护肤与母婴事业部在2023年运营方面跨出大步的基础上，2024年将继续发力运营进阶，在电商精细化运营的基础上加码线下渠道精细化运营，不仅要提升种草效率提升更要提升营销全链路效率，由内容化能力建设辐射到内容规模化建设，在完善传统电商布局后进阶到加速兴趣电商突破。
“品牌内容化建设是一个非常艰巨，但是意义重大的任务”，张晓娟特别指出。2023年，美婴事业部旗下各品牌在内容能力建设上已经有所突破，启初“奶爸天团”、高夫“高”5人男团、玉泽“难忘‘金’宵”主题直播取得初步成功。2024年，各品牌将围绕既定内容方向进行规模化和效能化产出，希望借助内容化的突破，进而实现兴趣电商的突破，最终带动营收和利润双突破。
2024年以来，各品牌内容规模化建设进度良好。双妹自创栏目VIVE’s Talk在小红书出圈，2月“大女主的疗愈时刻”主题直播登上品牌榜单第一名、人均停留时长10分钟；3月“每位女性都是传奇”主题直播同样霸榜第一，带动新客成交提升超80%；未来双妹将持续围绕情绪护肤系列进行内容化建设。作为专业关注皮肤屏障修护的品牌，玉泽关注那些在极限场景下仍然坚守一线的专业工作的人士，3月发布的“梦想守护者的守护者”主题视频收获好评，接下来玉泽还将围绕“实力自愈、坚定自护、温柔自洽、怡然自乐”推进内容化建设。佰草集则尝试将品牌的理念和价值观与优秀的代言人相结合，1月联手代言人启动新春会「檀」系列，带动品牌登上天猫国货之光榜单第一名、成交爆发系数提升35倍、店铺新客占比提升超80%；2月借三八节及重磅啵啵乳产品的发布做了自信会「檀」，后续还将策划了挚爱会「檀」等系列主题，力争在消费者触点上做更多延展和传播。
张晓娟说，“2024年，美婴事业部通过内容建设、货盘优化、达播拓展和自营提效驱动兴趣电商奋力突破，力争实现营收利润双突破。”
此外，美容护肤与母婴事业部还将发力营销提效、产研提效、渠道降本、供应链降本实现多维度降本增效，持续提升盈利能力。
用“四化”赋能品牌 佰草集启动全面变革初显成效
从1998年第一家门店在上海开幕、再到2015年代表国货走出国门在巴黎开设第一家海外专卖店，自诞生之日起，中国特色本草护肤品牌佰草集便是高端护肤品牌的代名词。2023年，在专业化、高端化、体验化、营销整合化下，佰草集品牌复兴之路取得了阶段性成果。
沈佳指出，2023年，佰草集启动全面变革，围绕高端化策略重塑产品资产，重新检视和调整原先分散的多产品矩阵策略，将历史上的23条产品线精简至核心的7条，锁定市场容量和增速双高的高端抗老和美白两大赛道，产品数量更是从600多个精简至178个，专注夯实高端品线产品力打造和技术迭代，进一步提升客单和消费者的高端功效心智。围绕专业化策略，佰草集坚持依托上海家化自研的科研实力，坚持中国特色高端草本之路，持续打造高科技+高端草本的核心定位。
图：上海家化佰草集品牌总监沈佳
变革初见成效。2023年，佰草集电商增长取得突破，高端产品线占比增长7%，尤其是品牌高端人群占比增长达到了44.3%，爆品“啵啵水”销售超过45万瓶，电商大促天猫行业排名在一年内从150名提升至58名，品牌健康度指数大幅提升。线下渠道同样呈现健康发展趋势，新客快速增长15.6%，全年零售增速跑赢大盘6个百分点，市场份额稳步提升，库存周转大幅下降，社会库存下降59天。
紧接着，沈佳表示，2024年佰草集将继续沿着专业化、高端化、体验化、营销整合化的道路前行。高端化方面，佰草集将精耕和细分四条不同年龄段抗老赛道进行产品布局，针对高阶抗老的紫御龄系列和针对进阶抗老的银御龄系列均将新品上市，针对初阶抗老的太极系列将全面升级。专业化方面，佰草集将升级核心技术壁垒，利用TCM精准注能科技，结合中国特色本草在全线产品进行迭代和布局，向高功效、高安全进阶，夯实“科研级”本草护肤专家形象。体验化方面，佰草集将从产品端、渠道端、营销端和会员端，全方位升级消费者体验。此外，佰草集还将进一步推动营销整合化，在文化层面绑定国色佰草IP，结合平台IP等具备广泛消费者心智认知的大促节点，全链路、垂直化布局明星、达播以及平台，进行更多爆品打造。
上海家化美婴事业部旗下其他品牌也取得了亮眼的成绩。2023年，玉泽通过对敏肌人群的精准洞察，成功切入油敏肌赛道，为油敏肌专研的“油敏霜”快速成为爆品，爆卖超过100万瓶。2024年，玉泽将继续夯实医学专业力，专注于为皮肤屏障受损人群提供全方位的护肤功效产品和解决方案。
双妹在2023年确立重塑东情西韵格调的国货高端美妆品牌定位，锚定情绪护肤赛道，升级明星产品“玉容霜”，带动销量增长超过150%，跨界合作破圈，进一步夯实高端化形象。2024年，双妹将深化高端产品线及用户体验，3月与观夏联名推出475号百货香水，4月上海博物馆东馆双妹全球文化沉浸式体验店即将开业，联动国民IP开发的全新高奢线将于2025年面世。
“无限风光在顶峰”，聚焦品牌重塑、全面协同、运营进阶、降本增效四大策略，上海家化美婴事业部有望在2024年迎来更大的突破。公司始终秉持对中国美学的深刻理解与趋势洞察，紧跟国家战略，在实现高质量与韧性发展的同时，为消费者提供至美产品和服务，将中国美带给全世界。
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