在政策及疫情影响下，线下零售药店格局进一步升级和分化，挑战与机会并存！
中康CMH数据显示，2023年全国零售药店市场规模达5394亿元，受2022年末“购药潮”影响，2023年规模同比微幅下滑0.7%。客流方面，尽管自2023年以来，疫情政策放开驱动线下药店有所恢复，但仍未恢复至疫情前水平，零售药店仍面临客流下滑挑战。
个账改革、门诊共济及门诊统筹等政策推动线下零售业态进一步升级分化，零售药店机会与挑战并存。与此同时，新零售渠道加速渗透，规模增速显著高于线下药店，渠道重要性进一步提升，随着线上医保支付试点推行，线上渠道优势进一步加强，使得线下零售药店面临的挑战加剧。
政策环境、消费需求不断变化，零售药店亟需转变经营思维，跳出低增长困局。2024西鼎会上，中康科技商用数据事业部高级研究总监李鸿健以《品类新视角，顾客再定义——从客群看零售药店品类机会》为题，为与会嘉宾解读新市场环境下零售药店的品类发展机会，解析以“人”为本的精细化运营之道。
中康科技商用数据事业部高级研究总监 李鸿健
01从零售药店经营角度看品类发展机会
2023年，线下零售药店全品类规模受2022年末防疫政策放开影响规模同比微幅下滑0.7%，药品规模同比增长1%，非药规模同比下滑7.3%，占比首次跌破20%，但其中中药饮片同比增长了7.5%，值得重点关注。
中康CMH结合客群以及零售药店经营的角度将品类标签重新定义，数据显示营养保健、中药饮片、皮肤用药、儿童用药品类在线下零售药店2023年增长显著；三高用药线下零售市场规模重要性高，但受到政策等因素影响，呈现下滑趋势。
数据来源：中康CMH
细分品类来看，营养保健类仍保持增长趋势，其中营养补充剂、补血补气及调节免疫品类增长显著，营养保健类关联属性强及高毛属性，可助力连锁药店提升客单价及调整毛利结构。
由于中医药定位与国民“防治养”的健康需求相匹配，后疫情时代，中药养生需求激增，也在年轻受众中得到普及，越来越多药店通过“中药奶茶”等新式养生营销手段吸引年轻群体到店消费，中药饮片增长空间可期。
皮肤健康领域，由于我国皮肤病患者人群基数大，且需求持续增长，在线下零售药店具有一定发展潜力。皮肤健康品类具有客单价及购买频次低的特点，但其关联属性较强，零售药店可加强关联产品组合销售，例如与高毛的消杀类产品组合成皮肤护理套装，提升客单价。
儿药领域，感冒发烧等常备用药受季节变化、流行病毒影响占比提升，催化奥司他韦、布洛芬等基础用药需求激增，为药店引流家庭主力消费人群。儿科用药不同品类之间呈现高关联购买行为，可通过高频的常用药组合其他品类产品提升客品及客单。
数据来源：中康CMH
此外，进入精细化育儿时代，健脑益智品类中，DHA类产品契合年轻价值重视幼儿脑部发育的需求，占据该品类约73%份额，2023年同比增长率高达47%，其品单价也远高于全品类平均品单价，能为药店带来更多利润。
02从客群角度看如何精细化运营满足顾客全方位需求
从客群角度出发，了解不同客群的切实全面需求，进行患者全病程乃至全生命周期管理成为药店提升用户黏性的必然方向，亦是业绩增长长久之道。
以三高用药为例，三高用药作为零售药店必备的基础品类，销售规模已超400亿元，从线下零售药店销售规模走势看，2019年到2022年保持稳定增长趋势，这主要与VBP之后，原研药企业加强院外市场布局有关，而2023年三高用药出现下滑趋势，主要受到门诊共济政策影响，其中高血糖及高血压用药下滑幅度明显。
但另一方面，三高用药拥有庞大的会员基数，是线下药店不可或缺的长期流量基本盘，且渗透率逐年提升。此外，三高用药会员具有明显的高客单、高频次、多品数的购药特点，是药店高净值客户。三高用药购药者的关联属性也非常强，在其高频关联购买品类中，营养保健、消化系统、中药饮片等为药店贡献了可观的利润额。
数据来源：中康CMH
在药店精细化运营的探索中，慢病管理是大多数药店的切入点。患者全病程管理在慢病治疗中起着重要作用，成为药店提升用户黏性的必然方向。慢性病患者在不同疾病进程所表现的症状不同，对自身疾病的重视程度也有明显差异，药店更需要进一步挖掘其潜在需求，进行差异化运营。
以糖尿病为例，高血糖患者整体患病知晓率较低，在初筛与预防阶段，药店可以通过开展健康教育、健康筛查等获得定位目标人群，建立健康档案、推广居家血糖监测、组建私域群组等，实现精准运营。而其中也为零售药店带来如血糖监测仪等居家医疗器械的推荐机会，中康CMH数据显示，零售药店血糖仪销售额近三年呈高速增长趋势，到2023年销售规模已达9亿元。
对于轻症患者，药店应关注其用药依从度问题。中康CMH数据显示，客品数及购买频次双重下滑，导致轻症患者依从性（人均DOT）降低，2023年有超一半患者处于低依从性，年用药天数不足120天。这提示着零售药店，在进行患者管理时，要定期推送用药提醒，提升患者用药依从性，同时加强用药回访，追踪患者治疗效果，评估患者用药消耗，通过私域运营促进其复购。
中重症患者具有高消费、高购买频次的特点，是药店重点维护人群。且糖尿病中重症患者往往并发症多发，脑卒中、视网膜病变、心血管疾病、肾病、神经病变、糖尿病足及酮症酸中毒是常见的并发症。药店在提供健康服务时，除了关注患者糖尿病本身的控制情况，还需要关注血酮监测及并发症用药，挖掘其中关联购买机会。
总体而言，尽管当前线下药店面临复杂的政策及市场形势，但药店如果能够从消费者角度出发，了解不同人群、不同病程的需求，在品类管理创新的同时为其提供综合性的会员健康管理，将有助于实现长周期的业绩增长，未来可期。
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