这两年,随着中国经济进入中速增长期,竞争成为时代主旋律。商业整体发展从寻求“量”的增长转向追求“存量”的竞争。

竞争,是 2024年品牌营销人继续的写照。

去年,拼多多、阿里、京东,相继打响价格战。凯度指数显示,快消品平均零售价自 2001 年以来首次出现下跌。2024 年开年,抖音就把“价格力”定位成了优先级最高的任务,成为了又一个将“低价”作为重要战略的平台。

需求收缩,场上的玩家依旧那么多,行业越来越卷是必然之势。平台开卷,品牌只能选择应战。产品价格降低,流量价格攀升。按照以前砸流量的打法,结果大概率在夹缝中都难抠到利润。突破内卷成为了迫在眉睫的事情。

突破内卷,要先从“数字”指标的漩涡中心跳脱出来,重整思维视角。

这背后的核心都是要从关注竞对转换到关注用户转变,品牌服务用户,就要从用户身上找答案,从用户价值出发,建立「用户思维」的新关系,品牌与用户的伙伴关系。

新的用户会层出不穷的出现,新的价值和体验会不断被需求所创造,新的商业模式也会被不断升级重塑,这就是「用户思维」真正力量所在。

这也是DTC品牌,直面用户的底层逻辑。

基于DTC品牌的用户思维,中国DTC品牌营销领航者灵汐时代回到用户经营的视角,总结分析2024年Q1季度涌现的真正具备用户思维的产品举措,有效种草,营销事件,共创内容.......以可持续的生意增长经,为当下仍在内卷中踽踽前行的品牌主提供可参考的突围路径。

共创产品—动态调整产品,直面用户需求

松鲜鲜:松茸鲜酱油味觉升级

灵汐时代看来,全身心投入一款产品是对用户更负责的表现,而用户的心智是动态的,变化的,如果一直以一款产品打天下,显然不切实际,真正要做的还是动态调整产品,直面用户需求。

灵汐时代认为产品共创核心就是动态的用户逻辑,不是做一款产品前多渠道收集用户的反馈,然后这款品就是“终稿”了,而是实实在在追踪用户的使用“轨迹”,以及行业的趋势动态,打造长期主义的产品。

今年3月,松鲜鲜松茸酱油迎来了一次全新的口味升级。

松鲜鲜以松茸为核心概念,专注健康调味品赛道,购买人数较去年同比增加800%,即使在业绩持续飘红的情况,松鲜鲜依然选择了继续夯实产品。

为什么升级,如何升级?

灵汐时代总结了两点延续趋势的“需求”+摒弃用户的“槽点”。

1、0添加仍是消费需求,坚持八大健康标准

灵汐时代通过大数据洞察发现,2023 酱油行业趋势洞察中,健康消费仍是风口,尤其在餐饮上,“无糖酱油、0添加”趋势明显。

(需P图)

且中国有2亿高血压和高血脂病人、1.2亿糖尿病人、3000万低龄儿童、1000万孕妈……

如此庞大的用户群体,其实就构成了千千万万个用户家庭。

因此灵汐时代提出松鲜鲜八大健康核心指标,0添加、0农残、0白砂糖、0棕榈油、0浸出油、0反式脂肪酸、非转基因、减纳,糖尿病人也可食用的松茸一品鲜,代替传统酱油。

2、用户需求:松鲜鲜松茸酱油,“鲜”在哪里?

在过去的两年,灵汐时代通过三个渠道收集用户声音。

第一个是在松鲜鲜官方微信公众号建立安心质检官,用户可以进行产品的意见反馈,进行综合分析。

第二个是不断复盘用户声音,邀请了上千名热心用户填写酱油口味的问卷,

在一—倾听了每位朋友的真实感受后,结合不同地区的饮食习惯,进行意见的大数据统筛。

第三个以合作的势能用户为媒介,聚焦生活类、运动类博主,母婴博主、健康类博主,通过他们发起意见征集,进行精准的用户意见收集。

其中用户声音的成像发现:

其中消费者最大的反馈是作为松茸酱油,松茸主打的“鲜”在酱油上表现的不明显。“鲜”又是调味品的一大重要特点。松茸带来天然鲜,不仅好记,而且消费者直接就能想到原材料松茸,并和“味道鲜美”联系起来。由此,占领松茸调味这个品类。这是松鲜鲜的核心,在酱油品类上亦是如此。

3、锚定口味升级与鲜味升级

于是灵汐时代锚定口味升级与鲜味升级鲜味。

鲜味升级—采用先进酿造工艺-日式发酵技术

松茸的鲜味做成酱油,不可避免会降低鲜度,因此主张松鲜鲜采用先进酿造工艺-日式发酵技术,借鉴日本的风味模式,经过6个月自然发酵,能实现氨基酸态氮含量由原来的每100毫升0.8克,上升到0.9克,小小的0.1克提升,带给了松茸酱油10倍级的鲜味提升。

口感升级—鲜香与咸香平衡

在保留浓郁酱香的同时,适当调整了原料配比,融入松茸的自然鲜味,罗汉果的天然甜味,使得鲜香与咸香达到了平衡,既丰富了口感,又能还原食材本味。

灵汐时代认为产品迭代阶段,核心是找到产品使用频率高、需求迫切的用户,培养其成为品牌“发烧友”,用户是产品最大的价值,这也是灵汐时代所坚持的DTC品牌成功的关键之一。

「共生」内容,是内容共创,也是产品共鸣

Usmile: Y20数字牙刷萌宠主题包

灵汐时代主张「一切商业皆内容」,越来越成为品牌运营共识,但是,假如你还停留在自己创造内容,生产内容,发布内容的阶段,那随时就可能被新世代抛弃。

共生内容(狭义内容)早在论坛、微博、贴吧时代就存在,成就了小米,京东,美团点评这些互联网传奇;在新技术加持下更是形成全新的内容创造与分发模式,进而孕育出B站,小红书,抖音快手和各种圈层APP独角兽。

想要「共生内容」,首先要挖掘用户的创作力

回看小红书上面这些案例,真要追究起来,那些爱好写诗、擅长记录生活的共创者,很多都不只是普通意义上的用户。

他们还是社区平台上有内容输出的创作者,他们既能为品牌提供成熟内容支撑,也作为KOL为品牌传播助推声量。

可以说,内容社区,在用户共创上是有先天优势的。

所以,同为内容平台的快手也颇擅长挖掘用户的创作力。

比如快手年更的「500个家乡」,今年有出圈的《许昌不慌》,去年第三季的主体内容,是由 4 位 00 后快手创作者,拍下的4支“小城家乡”纪录片。

生活在一座城的年轻人,拿起镜头、录下与自己相关的小城故事。内观视角的烟火,即便朴素,依然动人。

如果说快手是内容共生的平台代表,那今年Usmile在抖音上发起的“ Y20数字牙刷萌宠主题包”共创活动就是品牌的代表。

灵汐时代表示,usmile笑容加的创新,是解决用户问题的创新,是牵引行业供应链进步的创新,就是用创新的产品,让用户把刷牙这件小事情做好。

为了促进这场数字化跨越,usmile笑容加提出“数字牙刷的三年战略计划”,计划用三年时间将6000万用户全面转变成数字牙刷用户,而电动牙刷回收计划就是第一步。

灵汐时代就是基于数字化为Usmile Y20新品量身定制在小红书与抖音的内容。

1、“主动服务时代”内容也要主动表达

灵汐时代锚定新品数字牙刷Y20核心标签:口腔健康行业的“主动服务时代”。这款产品实现了数字化硬件配置的全面升级,且增加萌宠的主题视觉。

力度过大时,萨摩耶天天提醒“减轻力度!”

马虎漏刷时,橘猫笑笑提醒“加强漏刷区!”

刷不够时长时,柯基容容提醒“刷够2分钟!”

横刷过快时,熊猫加加提醒“减慢速度!”

基于萌宠视觉,灵汐时代所制定的“主动共创、有效种草、直达经营”三大  共创模式,深化品效销一体化进阶,拥抱长效经营增长。通过完成高质量兴趣内容共创,影响核心兴趣群体,并向泛兴趣用户层层传导,引爆数字化新品Y20。

主动共创:

灵汐时代立足用户兴趣力和内容竞争力两大维度,开展“有趣好刷牙”主题,号召用户进行数字化视觉的共创。

有效种草:

通过活动共创,内容共创,通过添加多个相关话题,带动话题#笑容加Y20数字牙刷#的同步增加,仅小红书就实现300万的曝光。

直达经营:

最终通过共创的萌宠视觉,成为后期产品萌宠的迭代选择,为产品直接赋能,直达经营路径。

灵汐时代认为「产品」的底层逻辑,首先是挖掘「需求」,想让「需求」被看见、被感受,用户沟通是非常好的桥梁,让用户参与进来,虽然无法量化生意经的增长,但是却不可否认为赋能品销合一提供了多元的选择。

「共建」社群——以圈破圈,唤醒品牌活力

Lululemon开拓男性市场,圈住健身社群

数字让地球村成为现实,远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群,把钱花在对他们的营销上。

聪明的企业正在创建部落,大批的追随者成为义务的推广员。

发展真正忠实的追随者,组建自己的部落,发挥一呼百应的号召力,这才是真正的影响力!

——《部落Tribe》赛斯·高汀(Godin.S.)

灵汐时代认为DTC品牌的核心还要找到品牌的势能用户,这种势能用户是一群文化认同、兴趣圈层的人群真正形成的社群,当他们以独特的影响力与“产品”的价值融合后,这些人和追求的这件事情,自然会爆发无穷的生命力:露露柠檬(Lululemon)就是一个鲜活的品牌案例。

2月20日,做女性瑜伽裤起家的lululemon,上线了首款“男女同款运动休闲鞋”,售价一双1080元。虽然顶着“男女同款”的帽子,但更像是对男人们的一次试水。毕竟,lululemon早就卖过各类女鞋,比如跑鞋、运动鞋、训练鞋,甚至拖鞋。

灵汐时代认为lulumemon已经在瑜伽用品上,形成了社群变现的商业路径,与之前做瑜伽品类,拓展瑜伽社群等一样,这次lululemon应该再次展现“社群”的力量。

首先为什么选择开拓男性市场,灵汐时代从行业市场洞察以及lululemon品牌现状分析得出:

1-Lululemon需要找到第二增长曲线

lululemon目前的情况是,女性基本盘已经稳定,大幅增长的可能性比较小,作为上市公司,需要新的收入增长点来扩大市值,布局男装是为了找到第二增长曲线。

2-男装市场潜力较大

据Euromonitor数据,2021年,中国男装行业市场规模为6029.51亿元,同比增长18.04%。2022年至2027年,中国男装市场规模复合增长率为3.43%,2027年将达7401亿元。

3-lululemon的男装消费女性也是主力

lululemon做中产男性的生意也有着天然优势。官方数据显示整个品牌的男装销售额里,40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。灵汐时代认为女性主力用户群体在逛lululemon时,可以捎带手着就把家里男人的衣服配齐了,因此拓展男性市场,lululemon的原有客群仍有战斗力。

瞄准哪一类男性?借势始祖鸟

灵汐时代把lululemon定位的人群聚焦到与始祖鸟的核心人群一致。营造出的氛围感——拥有一件始祖鸟或者lululemon,是你迈入“高质量男性”群体的最低门槛。

这样目标男性用户的画像就逐渐清晰:他们有品位、勤奋工作、幽默风趣、理想伴侣.....形成“高质量男性”的典型形象。

“高质量男性”不仅指向更高的消费水平,更重要的是拥有更松弛和自在的生活态度。有钱、有闲、有爱好,是他们的标配。

有了用户画像,如何找到用户圈层?

灵汐时代认为,有钱有闲有爱好的高质量男性,健身是他们的标配活动,尤其是高端CBD的健身房里,大部分高质量男性都会选择健身房展开活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。

因此在传播端,灵汐时代也助力lululemon邀请健身名人,,通过组织哑铃挑战赛等充满男性气息的活动,打造一种男性社群文化。参加活动的健身名人粉丝群体与lululemon的目标中产男性用户群高度重合:他们有经济实力、爱好运动、年轻且活跃。

从健身社群,Lululemon也在慢慢渗透赛车、跑友等多个“高质量男性”的深耕渠道。

灵汐时代总结了这两年Lululemon的共建社群的逻辑,就是打造四个圈层。

活跃圈——「共生内容」:加速成员融入社群的有效方法

参与圈——「共创产品」:产品演进的新势能

内圈——「共建社群」:新社群生生不息,自生自长的驱动力

执事圈——「共进未来」:更多权力更大责任一起成长一起未来

当一个社群中有越来越多的人意识到,这里是一个共同体,当“我”在和一群趣味相投的伙伴共舞时,伴随而来的不仅是高度认同和归属感,更有「主人意识」。一个社群只有大量出现「主人意识」的成员,社群「内圈」才算形成,一个有凝聚力可以自生长的社群才算焕活。

「共鸣」情绪——品牌&产品&用户的立体化共鸣

东边野兽,东边晒圈

中国企业在过去的品牌竞争的时候,有一个的特点就是借助原材料的成本、密集劳动力、供应链等优势,强化产品价格变现延伸出来的“性价比”,然而企业再以“性价比”作为USP之时,就需要花更多的时间与精力教育消费者这个产品的功能价值与情感价值,否则消费者的好感度与忠诚度很难维持。

今天的消费者会感受品牌/产品带给自己的价值,这些价值决定了产品是否在其心中值得购买。对于用户而言,他们看重的不是数字,是产品与品牌带来的综合「体验」与「感受」。

价格和价值是一个产品的两面,在传统4P模型的定价策略中,企业往往是把价格(price)和产品(product)作为强关联,甚至仅仅是把价格(price)板块单独拿出来做定价分析及定价策略。但从直面用户DTC的角度而言,真正重要的是价格标签后面所带来的整体价值,这个价值可以提升用户的情绪感应,甚至升华用户情绪,让用户感受到拥有产品时自我的价值。

近期东边野兽打造的“东边野兽,东边晒圈”活动就在用户价值和情绪上不断提升,用户价值从对东边野兽防晒新品的感知到勇敢“晒” ,返璞归真的需求。

灵汐时代的本次活动主要是出于三方面的共鸣。

1-品牌共鸣

东边绿洲从维西山间来,到城中落脚,在水边栖居。高厦之下,也能晒见高原上的太阳。灵汐时代联动最新一届蕾虎先锋时装周走进上海与深圳街区,围绕“归真”这一概念打造“东边野兽,东边晒圈”活动。归真,对于东边野兽来说,就是直面阳光,向自然、向异乡故土“借”一点力量,把高原成分带到都市。

2-产品共鸣

结合东边野兽近期推广的防晒新品,展示新品,“晒”其实正中了产品的核心要素,用户对于产品有更直接的认知。

3-情感共鸣

借助防晒产品,勇敢直面阳光的沐浴,也有心灵的契合,通过高原原生态的植愈力量,带给用户心理的治愈。卸下城市的烦嚣,品牌用户可以在此感受来自松茸、灵芝、高原墨红玫瑰、青稞等等采集自本土的珍稀草药的药用活性与文化价值,于当地自然馈赠与物候时令之间,见自己,见天地,也能通过分享心情、取阅读物等来实现身心灵的微憩。

通过“东边晒圈”,品牌背后的服务商灵汐时代想通过“圈”层效应,将户外的客流量自然地集合在此处。以松弛的场景,潜移默化地成了「步行友好的探店空间」。

本次活动的核心,还有一大亮点是持续践行东边野兽的品牌坚守“可持续”,无论是外观的氛围,还是摆设的核心产品,都与可持续相关。比如东边野兽除了在品牌空间里放上了自己的防晒新品,还将自己的可持续生产性空间「东边绿洲公益合作社」从云南搬移到了深圳。

灵汐时代将此次的晒圈活动李立意为品牌&产品&用户的立体化共鸣,全面提升品牌亲民度。

总结

DTC品牌的商业价值和品牌价值是从用户价值出发的,以内容为桥梁,搭建社群。将内容转变为杠杆实现对用户旅程的全方位影响,重塑用户体验,构建用户心智。

用户价值,价值媒介是什么?

是「共生」内容,解决战略问题,是品牌的“死生”大事

是『共创」产品,走出去,请进来,和用户做朋友

是『共建」社群,观念引领,一起改变世界

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灵汐时代,中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

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