电商直播作为一种新兴的商业模式，近年来在全球范围内迅速崛起，成为了线上购物的新宠。它将传统电商与直播技术相结合，通过实时互动和直观展示，极大地提升了消费者的购物体验，让购物不再是单调的信息浏览，而是一场视觉与感官的盛宴。2024年8月22日，兰州大学“观潮悟新”暑期实践团前往西安敏行讷言电子商务有限公司旗下品牌的抖音直播间，深入其境地了解一场带货直播是如何开展、在直播中是如何选择流量和广告投放策略和如何吸引客户群体进行购物消费。

实践团的调研之旅从公司会议室开始，在这里，他们首先对公司电子商务服装品牌的背景信息和电商行业的基本知识进行了详细了解。在公司业务人员的耐心指导下，实践团成员登录了公司的直播平台后台，细致查阅了直播销售流水与广告投放收益等关键数据，对敏行讷言公司产品的内容和电商直播的运作方式有了初步的认知。

直播间灯光布景有哪些讲究？选择主推销售品类的原因何在？一件产品在广告投放前后的关注度变化如何？带着这些问题，实践团成员走入了正在进行直播的房间，以一种全新的视角观察直播。推开直播间房门，两长排衣物展示架满挂琳琅女装，几近墙壁。深色窗帘隔开窗外阳光，房间之内，大部晦暗，唯有镜头之外的补光灯和柔光箱等灯具向外撒播暖色调光辉。直播用相机镜头背后，电源线和数据线盘杂，三台电子屏幕实时向和主播配合的后台管理员播报用户数据和其所关注的问题。

实践团成员一边看着嘴如巧簧的主播进行讲解，一边关注着后台电脑上滚动的数据随着广告投入的增加和实际销售额的变化，广告投资回报率（ROI）时刻波动，直播间的观看人气、实际交易量和广告点击率在不断变化。观众在直播间进进出出，在后台系统中留下了他们独特的用户画像。

“中老年人、精致妈妈、资深中产、新锐白领、小众青年——直播平台根据观众的特征将他们划分为不同的群体，并依据商家的客户定位和广告投放预算，引导相应数量的用户进入特定直播间，助力商家销售产品，确保消费主体能够找到称心如意的商品。”一位实践团成员在研究直播后台数据后，分享了自己的见解。

此外，另有成员在比对过往营销数据和广告投放策略时，洞察到一条网销产品推广的普遍路径——要将一个潜力产品通过广告推进至品类TOP，通常需要经历四个阶段：首先，进行小规模投放测试；接着，集中预算打爆单品，配合大促活动冲击品类TOP；然后，在大促后提升付费广告比例，以弥补自然流量的下滑；最后，产品成为品类TOP后逐步减少广告支出，但仍能保持销售排名在TOP5以内。在此过程中，第2、3阶段的付费销售额和自然销售额显著提升，最终使自然销售额长期维持在高位。

通过这次调研，实践团成员不仅对电商直播的复杂运作有了更深入的理解，还深刻认识到数据分析与广告投放在电商销售中扮演的关键角色。成员们纷纷表示，这次调研不仅是一次难得的理论与实践相结合的经历，更让他们对未来的职业发展方向有了更加明确的规划。展望未来，他们将继续关注电商行业的发展趋势，深入学习和研究如何通过创新的营销手段与数据分析，提升企业在数字经济时代的竞争力。

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