新安利,新启程:向下扎根,向上生长

来源:看点时报 2024-09-03 11:03:39
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过去十年,中国市场商业模式演进、颠覆性创新速度领跑全球。跨国企业在中国面临地缘政治不确定性、市场增速放缓和本土品牌崛起等一系列挑战,进入相对平缓的发展阶段。有一家老牌外企,历经7年业绩盘整之后实现V型大反转,过去3年年均增长7%。它就是安利。安利(中国)自1995年成立,扎根中国近30年,连续21年成为安利全球最大市场。这家跨国公司在华经历嬗变,却如一粒种子,逢阳光雨露生长,遇冰刀霜剑历练,如今逆势绽放出一朵美好生活之花。

跟风追风不如反求诸己  大健康开启战略转型

从负增长恢复到十年间最大业绩涨幅,安利(中国)究竟做对了什么?

过去三年,中国经济与消费市场受到疫情等客观因素影响,整体势能较弱,而经济周期的变化,也对市场当中各个领域玩家的能力都提出了更高要求。在连续三年增长之前,安利中国的业绩曾一路下滑长达七八年之久。

安利(中国)董事长兼总裁余放回忆说:那是她职业生涯中,最煎熬的一段时光。2018年,余放接手安利中国总裁,她面临的最大挑战,来自于带领安利中国转型,重回业绩增长。

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安利(中国)董事长兼总裁余放

而移动互联网的快速发展,冲击着所有的传统商业模式,安利也不例外。互联网生态中微商、社交电商等的兴起,削弱了安利在创业领域的竞争力;海外产品借助跨境电商大规模进军中国市场,本土品牌借助中国日益成熟的供应链,迅速崛起,市场竞争加剧。

安利始终在思考,是跟着市场的风口去追风,还是重新看回自己、审视自己,我们是谁、到底想做什么?在所谓的“盘整期”中,安利不断卧薪尝胆、革新试错,最终抓住疫情时机一举通过“大健康战略”转型实现逆势而上。

2021年初,安利在中国正式向市场发布大健康战略,将“全面健康推动者”作为企业定位,全面夯实企业数字化运营能力,加大产品研发与创新,打造富有中国特色的大健康社群。

安利全国各地都在积极推动“大健康战略”的落地实施,然而,在直销这种以人为核心的商业模式中,落地战略转型绝非一蹴而就,还需要有“战略耐心”。大健康战略推出后,从公司内部到营销人员,改变旧认知,学习新能力,必需时间锤炼。

以深圳为例,安利深圳分公司与深圳营养学会、罗湖区卫健委、罗湖区妇联等单位深度合作,持续开展“全民营养周”、“健康中国 我们行动”等系列全民健康科普系列活动,传播和推广健康中国行动理念,加强健康科普和健康教育,以点带面,辐射全国,让更多人为自己健康行动起来。

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2024“健康中国 我们行动”深圳站活动现场

在经历了煎熬的“战略耐心”等待后,2021年底,安利中国业绩增长由负转正;2022年,安利中国实现了两位数增长,创近十年最大增幅。而转型升级的核心经验,余放归纳为“在新时代,重新打开安利的优势”,即是反求诸己,找到适合当下时代、匹配自身的运营模式。其核心优势和底层逻辑,便是支持营销人员运营大健康和美好生活社群,升级健康行业单纯出售产品和服务的商业模式,通过认知改变、素养提升、习惯养成,加上产品解决方案以及专业化服务,使企业业绩增长、个人健康创业及公众健康和美好生活实现有机统一。

从大健康到“美好生活之花”,与时代需求同频共振

2023年,随着防疫政策调整,市场活力与消费热度提升,安利意识到,健康只是美好生活的起点,人们对美好生活有着更高的憧憬和期待。一朵包含身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐这八个花瓣的“美好生活之花”应运而生。这八个维度的美好生活价值主张,不仅蕴含安利的企业价值,更是与时代需求同频共振。

余放表示,安利的愿景是帮助“人们过上更健康,更美好的生活”,这个愿景是具有穿越商业周期能量的。因势利导,与时俱进,安利启动从“大健康”到“美好生活”的战略升级,这朵“美花”所涵盖的价值主张,恰恰与国家发展目标、社会进步方向及公众福祉追求同频共振。

在余放的设想中,落地“美好生活”战略升级,不是通过死板的培训方式,让营销人员以及顾客接受“美好生活”的理念;而是挖掘“转型先锋”营销人员的方法论,推动更广泛的营销人员“活出自己的美好”,成为美好生活的KOC,链接更丰富的兴趣接口、更多元的价值吸引,持续破圈引流,潜移默化地影响身边客群,不断荡开美好生活的涟漪。

“在安利真正做得好的社群,满足了大家追求健康、情感交流、真实社交、个人成长等多重需求,建构了良性社群生态。”余放表示,“大家在社群中共创价值,感受美好生活,实现了社会价值与商业价值的共赢。也许再过十年、二十年,安利中国还会迭代新战略,但无论如何,内核不会变,那就是顺应当下市场和中国消费者的核心诉求。”

从中国优先到中国领先,美好生活之花遍地开放

从1992年在中国投资建厂,1995年开业,安利在中国已经投资发展近30年。从一开始,安利就把中国市场当做最重要的战略级市场。现在,中国市场已经成为安利全球的创新中心和增长引擎,连续20年成为全球最大的市场,也是安利在全球最好、成长最快的市场。不仅如此,安利中国是安利全球的供应链枢纽、研发创新中心、战略创新中心;安利中国工厂产值占到安利全球的45%,安利中国推出的新品已经远多于美国总部,战略创新正反哺安利全球,中国正以全方位的创新引领安利全球,成为很多海外市场学习的先进经验。

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安利广州工厂

余放说:“如果要用一句话来形容安利和中国市场的关系,我觉得最恰当不过的就是从中国优先到中国领先。我们非常相信在中国市场只有全力以赴地深耕,才能够赢在中国。也只有赢在中国市场,才能够赢得全球。而在中国的本土化过程,安利始终是一个用心的“花匠”。

在深圳,有每天早上边运动、边直播,塑型教练、高级公共营养师一肩挑的伟豪大叔;有通过合理膳食和营养补充,身材从大妈变少女,上演大龄宝妈“变形计”的嘉楠;有通过短视频内容运营,传播正能量,让大家遇到更好的自己的雪竹;还有通过自身专业知识和营养实践帮助2000+家庭重获健康和幸福的平知姐姐……每个人都在安利收获了自己想要的,没有年龄、身份限制的美好。

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边运动、边直播

安利深圳城市群负责人孔祥勤说,安利在今时营销人员心目中,已从早年间“创业机会”的财富通道,变成“活出自我精彩”的社群平台;今天安利的营销人员,是健康生活方式代言人、是大健康创业导师、是美好生活社群种花人,每个人都能实现个人事业和社会价值的高度统一。

新安利的营销理念,也坚持“从市场中来到市场中去”的原则,挖掘提炼市场中的成功案例,让更多营销人员学习借鉴,底层逻辑是展现美的状态、美的引力,用磁吸效应去影响人,带动人。

罗振宇在2024跨年演讲中,将安利的美好生活社群创业模式,用一副对联形象概括:边做业务,边生活,美好;边交朋友,边挣钱,光荣。

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安利的美好生活社群

透过新安利,可以看到跨国企业深度本土化的成功发展模式:不再单纯推销产品,而是通过兴趣社群培养公众健康生活方式;不再突出企业的能力引领,而是将2035建成“健康中国”的国家战略,作为企业植根本土、参与价值共创的动力源泉。在中国式现代化发展的新时期,安利的“美好生活之花”战略,无疑再一次精准锚定“不断满足人民群众对美好生活的向往”的奋斗目标。

放眼未来,安利对战略方向、路径选择充满信心,安利也将继续深耕中国,向下扎根,向上生长,花开如锦。

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