门店生意是基本盘，但传统方法无法有效改进

每次我私下和很多企业一号位交流，都会问他们一个问题，门店生意对你们而言还重要吗？他们都毫无疑问给我回答「重要」，通常都是伴随着一个「但是」——

这个「但是」有各种各样：有人觉得门店无法被优化，选址难，开店速度慢；有人觉得门店运营效率低，铺货、存货都很麻烦，很难对清楚库存，管理不能像电商一样数字化；有人觉得门店运营在过去的经典管理思路下已经到了极致，无论从机制角度去激励人的创造，还是从组织上都很难得到真正的改进；还有人觉得租金已经到了无法接受到程度，虽然销售额还算稳，但是每年的房租和扣点导致利润被侵蚀过大。

当我再去追问，为什么这么难，你还觉得重要呢？你们会逐步缩小或放弃门店这一渠道的收入吗？他们给我的回答都是，门店是公司的基本盘，我们希望尽可能保持住现状和规模，关闭效率比较低的门店，也不放弃寻找新开门店的机会。

这是一个很有意思的悖论。如果公司寻求保持现状，那就应该对现有的、最重要的收入渠道保持一定的效率改进，外部在变，自己不改进，是一定守不住的；如果公司认为当前渠道在未来某个时间点可能被弱化或坍塌，应该提前做生意战场转移。但这两个选择在今天，大部分一号位这里都没有事实发生，似乎大家都盯着未来可能的地方，而忽略了在已有大盘上的投入。每当我们聊到这里，大部分人都叹口气，再反问一句，能做啥呢？

如果企业一号位真的召集下属来集思广益，「能做啥」这个问题会被轻而易举回答，而且保证出乎大家意料。大家会发现能做的事情远比想象的多，多到无法作出有效选择，实际上对于一号位来说，真正要的答案是：做什么有用。

一、传统门店生意真正冲突是

消费者不到店，就无法作出有效购买决策

要回答做「什么有用」，其实要再往前回溯一下，是什么让过去的机制变得低效或者失灵。

很多人立马就会把矛头指向电商，电商吃掉了增长份额。一直把矛头指向了电商的低价，指向了明确或者不明确竞争对手的「卷」。诚然，电商从0到今天已经接近零售大盘30%，的确让中国零售业发生了彻底变化，也正是这些变化让消费者养成了唾手可得的习惯。从点几下鼠标，到点几下屏幕，想要的商品就来到了自己家里。发生这样变化的前提是，消费者有足够的信息和安全边际进行购买决策，比如，我得知道这双鞋子是否合脚，能不能退货等，这些基础问题今天已经完全被解决了，就像走路、吃饭一样自然。

当消费者觉得很多事情理所应当的时候，已经不是趋势的事情了，而是企业必须要做的事情。在趋势的时候，我们可以把一些东西（比如运费险）当作营销成本；在理所应当的时候，它就是这种渠道销售成本的一部分，再也去不掉了。

门店零售今天最大的问题还是，消费者不到店就无法作出购物决策。消费者需要的是商品或服务，并不是到店；而又有一系列线上渠道提供这样的信息和安全边际，让消费者能够作出决策。

二、服务和位置是门店零售的核心

有人说视频会吞噬一切内容，其实我们认为是手机摄像头会吞噬一切内容，而不是视频本身。得益于手机摄像头的技术发展，今天才能不费吹灰之力就能做一个拍出几乎肉眼可见任何细节的图片或视频，消费者就能远在千里之外就能作出商品评价和购买决策。

传统门店的人货场相对于虚拟化的人货场已经发生了代际差异。如果对比「逛」的效率，电商平台或者购物社区（如小红书）比逛门店的效率要高很多，如果对比货的丰富度，显然电商平台或者购物社区能提供的数量接近无限。很多老板说，那是你不喜欢逛街，这两个感觉完全不一样，逛的人数和时间在缩短肯定是事实。另外，其实我们真的应该想想，逛的时候，什么提供核心价值？是商品，是店面的陈列，还是别的。

放到今天来看，门店零售之所以还有竞争力，主要有两个：其一，离消费者更近，尽可能做到所见即所得。这也是为什么很多商场一楼基本上都被新能源汽车包了，这个在之前都是在专门的4S店。其二，有一个活人能够提供有温度的服务。有任何需要的时候，都能及时找到人提供个性化的服务。比如，帮我拿41.5码的鞋子试一下。

位置一直是所有零售店竞争的核心，围绕着选址改进，各方大数据工具也很多，比如高德和美团都提供了类似工具，美团甚至帮助某茶饮品牌做了一年超过1000家店的选址，其销售预测准确度已远远超过大部分优秀的、专门的选址专家。

而服务的改进和创新才刚刚开始，最近一年「胖东来」火到了天际，其实是服务和人性诉求的回归。不管是员工还是消费者都从整个服务设计里获得了足够的激励。

三、有赞智能导购，

帮助门店以最近的位置提供最好的服务

帮助公司做3件事：

①策略落得下去。以往，信息通过总部→零售部门→区经→主管→店长→店员，层层传递信息,链路很长。有赞智能导购去除中间所有链路，策略执行动作直达终端，一键无损执行；大区或者主管等，还可以根据自己的情况生成不同的任务类型。

②结果收得上来。过去，策略执行过程无法管理，如真的需要管理，需要依赖终端导购手动填写或者群内报数，无法实时跟进执行情况，还会影响策略有效性的评估，有赞智能导购可通过数据中心实时跟踪、管理，了解策略落地进度。同时，针对没有完成的事情，有「一键催办」能力，促进重要策略100%落地。

③只帮忙不添乱。之前，在做顾客服务、活动邀约的时候，原来的跟进方式非常原始，往往通过ERP名单抄写、表格手动记录的方式开展，导购事务性工作量大，易遗漏、易出错、无法即时获取工作开展后的正反馈。通过有赞智能助手的「客户关怀」、「导购任务」将服务、营销流程数字化，导购一键执行，省却手动抄抄写写，不光节省时间，还告别群内同步数据这种繁琐的事情，大大减少了催促和汇报的时间成本。

帮助导购做3件事：

①账算得清。有赞智能导购能轻松实现，某个导购发展或者绑定的客户，无论在门店消费还是在小程序商城消费，都可以归属到她的业绩，不会产生错乱或者歧义，导购可以放心拉新，沉淀自己的客户。

②多挣点钱。有赞智能导购提供商机发现和商机提醒功能，当导购发送的内容被消费者浏览以后，系统会自动根据消费者各种行为计算购买的可能性，然后推送给导购跟进。2023年平均让每个导购每月多做2500元业绩。智能导购的线索提供评分机制，导购可以优先跟进高优先级的，在最佳的时间获取最好的成交转化率。

③少做点事。导购每天发朋友圈，或者私信都是千篇一律，绞尽脑汁其实都搞不出来，有赞智能导购可以根据不同渠道，不同的消费者特征生成不同的文案，方便导购发出个性化文案，还能防止发了朋友圈被折叠。

以上内容来自有赞新零售内参三期。

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