“数实融合”深入发展，大众消费稳健增长

11月5日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了中国移动互联网2024年秋季报告。数据显示，截止到2024年9月份，移动互联网月活用户为12.44亿，同比增长1.7%，同时，用户粘性仍在持续增长，移动互联网全网用户月人均使用时长达到164.7小时，同比增加了4.3%。

其中，一线、新一线、二线城市活跃用户出现了强势反弹，同比净增超过5000万，用户占比分别达到9.8%、18.5%、19.7%，一改近两年来“下沉市场”新增用户支撑增长大盘的格局，凸显出数字经济高质量增长的“内生动力”正在改变，“数字与实体消费一体化模式”正在走向深入。

数字营销新模式持续催生大众消费爆款

QuestMobile数据显示，截止到2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户达到12.44亿，同比增长1.7%，其中，一线、新一线、二线城市活跃用户呈现出强势反弹的态势，同比净增超过5000万，用户占比分别达到9.8%、18.5%、19.7%。

这种变化，不仅改变了过去几年因疫情影响而出现的三四五线及以下城市新增用户净增的局面，还改变了自短视频崛起之后，整个移动互联网新增用户依赖“下沉市场”支撑的长期趋势，凸显出数字经济增长的“内生动力”，正在发生本质改变！

数据显示，2024年二季度、三季度，互联网广告市场规模分别为1879.9亿元、1763.2亿元，同比分别增长11.8%、5.5%。硬广投放加速恢复且呈现行业差异，美妆护理、服饰箱包、食品饮品等行业竞争加剧，投放的品牌数量增加，运动户外和IT电子行业投放的品牌数量更向头部集中。

实际上，整个2024年，数字化营销已经彻底进入“内容与硬广一体”、“运营与销售一体”的状态，由此带来了包括“奥运会”在内的体育营销、跨界IP联名爆款营销、微短剧营销、国潮文化营销等全新的打法，内容平台上的“单人互动”成本和转化，给服装、餐饮、文旅、娱乐演出、县域旅游等等各行各业带来一轮接一轮的“泼天富贵”，促使大众消费持续回暖。

例如，借助巴黎奥运会7亿用户关注量，各家在体育营销上推陈出新，快手的“村奥会”、淘宝的“淘运会”，名创优品、喜茶、霸王茶姬等“线下快闪”进巴黎，均吸引了巨大的流量关注。

而《黑神话：悟空》IP爆火，吸引了3.89亿内容用户的关注，更是催生了山西文旅的主题线路、瑞幸咖啡联名产品、百度地图的导航语音、京东物流的送货短片，其中，瑞幸咖啡联名产品上市当日，APP日活跃用户达到475.9万；整个8月份，山西文旅抖音号活跃用户达到334.2万，环比增长了213.8%。

二线以上城市及中青年用户支撑“新消费”格局

截止到2024年8月，5G基站数达到404.2万个，5G用户数达到9.7亿。这为数字技术的快速发展、数字生产要素的有效配置、产业的数字化转型升级，以及由此带来的数字经济高质量发展提供了有效支撑。

而生成式AI更是在更广泛的C端使用上，带来了线上线下一体化应用模式蓬勃发展，创造出了内容、实物、服务等“多元消费模式”，以及数十种创新性的消费场景，例如，各连锁餐饮品牌、咖啡茶饮品牌纷纷发力点单小程序，推动服务的智能化，用户增速更快，麦当劳、瑞幸咖啡、蜜雪冰城月度活跃用户分别达到4114万、3585万、5737万，同比分别增长了43.7%、22.4%、45.8%。

同时，随着阿里、腾讯、京东等各家企业物流、支付壁垒打破，且“互联网+二手”的循环经济深受年轻人喜爱，行业重新进入了稳健增长局面。2024年9月，移动购物APP行业月活跃用户规模同比增长6.1%，达到10.91亿，其中，80后、90后、00后用户占比同比增长了2.5%，一线、新一线、二线城市用户同比增长了3.3%，这也改变了此前“下沉市场”、“银发群体”持续支撑增长的局面。

这不仅持续增加了用户使用黏性，还推动了用户线上消费能力提升。截止到9月份，全网月人均使用时长达到164.7小时，同比增长了4.3%，全网用户中，消费能力超过1000元的用户合计占比突破7成。

用户的持续变化，还带来了“非遗文化”、“国潮文化”消费的升温，其中，非遗文化新媒体内容手中规模已经达到3.06亿，40岁以下用户占比超过5成。这也成为各大品牌方、各县域城市以及文博景点吸引用户的抓手。暑假期间，故宫博物院、参观北大、参观清华、国家博物馆微信小程序月活用户规模分别达到628.1万、486万、363.1万、313.6万。

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